编者按：文案监理与文案优化是一对联动概念，因缺少必要的文案监理与优化而产生的品牌宣传的败笔，比比皆是。

文化监理人、跨界创意师、河北美院客座教授黄胤然文 

引言：现代意义上的文案是从英文copywriter、copywriting借鉴过来的，既指公司或企业中从事文字工作的专业人员，但更多的，也是指用来呈现相关信息内容的专业文字、文案。

在过去我们饭都吃不饱以及后来主要以经济建设为中心的年代，文化发展还属于粗糙型、萌芽型阶段。很多包括文案漏洞、文创败笔在内的文化事故。因为不死人，所以很不当一回事儿。但在目前解决了温饱问题、经济和科技已经突飞猛进到了有些失控的局面下，需要文化来引领一个14亿人口的大国、乃至和谐正向地影响世界了，以精细化为特征的文化新时代便不可避免地来临了。现在再发生那些文案漏洞、文创败笔乃至文化事故，就几乎和安全事故一样无法容忍了，因为他们甚至会带来更大的对无形资产、品牌的损失，波及相关的个人、机构、公司、社会，以及国家。

黄胤然提出的文案监理（copywriting supervision），属于其2015年首倡的文化监理大概念。文案监理是对文案的质量和效果所进行的评估、监督、控制和管理，以确保文案的实际效果既满足预期的诉求目的，也符合所传播语境内的文化范式仪礼与公序良俗。

文化监理(Cultural Supervision)是指执行机构或人员在相关领域对某些特定的文化活动、事件、行为、产品等，依据相关明文准则或约定成俗的习惯仪礼，所进行的督察、评价及监控。文化监理体系包括文字监理、文案监理、文创监理乃至文明监理等。2017年中国文联出版社出版的黄胤然专著《文化监理优化与创意》也标志着文化监理理念正式进入文化、学术领域。

本文主要概述对文案的漏洞、内伤、败笔来进行相关的监理与优化，列举的主要是民间首位文化监理人黄胤然先生发现、监理出的案例，也有少数其他耳熟能详的案例。黄胤然先生监理出来的文案问题大多出自国际一流4A广告公司、国内著名策划机构、顶级文案高手，涉及的甲方包括国际知名奢侈品公司、著名机构、一线品牌、权威媒体甚至官方的宣传。列举如下：

中央电视台播出的问题文案案例

案例A： “路为纸，地成册。行作笔，心当墨。纪录无限，丈量天下。”

不知这是哪家公司给CCTV-9纪录频道“人文地理篇”栏目创意的广告语。表面上看相当精简大气，颇具古典雅韵。但如用白璧微瑕来形容，这个瑕，就落在“心当墨”这一句上了。

“路为纸，地成册”，第一句没有任何问题。一册书是由一张张纸集纳构成的，而一方土地里也纵横汇集了无数条路，借“纸”来比喻“路”，把“地”暗喻成“书册”，平行对称的比喻严谨工整，富有诗意。这一句还巧妙地把“行万里路，读万卷书”的古贤名句，化而入之。

逻辑解析图示

“笔”和“墨”都是写作的工具，为人所驭。“言”和“行”，均为人们思想的外显形式而已，是由“心”来主导和驾驭的，从“行政”级别上讲，它们和“心”不属于同一个层次，是“主”和“仆”的关系。

于是问题就来了：“笔”和“墨”均属同一级别、被驾驭的工具，既然用“笔”来指代“行”了，那怎么能用和“笔”同样一个级别的“墨”，来暗喻比“行”高出一个官位的“心”呢？这种滑稽的类比对仗就错位了，比“斜”了。

总之还是相关人员底蕴不够，妄为古体；开势过猛，收官欠佳；潇洒有余，严谨不足。

 

案例B：著名音乐家李海鹰老师代言央视广告语文案漏洞

CCTV-9纪录频道曾播出过创意机构为音乐家李海鹰策划的人物宣传片广告语，他们为李老师创意的朗诵词是：

“我的音乐首先是写给身边的人听的，就像说话一样，所以我尽量用最简单的语言表达，有杂念的音乐是很容易被人识破的，好的音乐应该能够承载不同时代、不同地域、不同人的情感。让我们一起在纪录片的世界里寻找答案。”

纰漏在哪里呢？就在“ 识破 ”二字。这两个字实在是弄巧成拙，他们没想到这样反而把大家的注意力都放在“识破”的字眼上， 也把李老师的音乐放低到不被人“识破”的下等格局上了。根据这段话的逻辑，严格说来，“ 简单”应和“ 复杂”对应，“ 杂”应跟“ 纯 ”对应，而 “简单”和“杂念”的反义对比并不完全合适 。

以上所述也是一个典型的文创监理逻辑思维过程，监理完了，如何进行文创优化呢？

优化方案：顺着其创意方向的一个优化建议是——把“很容易被人识破的”改为“很难触动人心的”。

国际顶级奢侈品公司广告语内伤案例

案例A:“炫真爱异彩，唤挚爱芳名”

这是国际著名奢侈品公司Cartier卡地亚曾经的订婚钻戒广告词，采用中国传统楹联形式创意，但无论是原创的还是翻译过来的，相关文案的创意团队都犯了中国传统楹联创意的一个大忌——“ 同位重字” ，即上下联同一位置都用了“ 爱 ”字。怎么读怎么别扭。

我在普及《文案内伤、文创败笔的监理与优化》这门课时，曾做过多次试验，没有一个人能在两个小时以后还能记住！足见这10个字的广告词创意（或翻译）得多么粗涩拗口乃至失败。

当今国际知名品牌公司英文广告语的中国本土化有一个误区：往往只是把英文原版广告语让copywriter们简单地字译或者意译，其实在我看来这都不对，应该是有一个“二次创意”式的翻译，即“创译”的过程。否则无法打动完全不同语境下的中国客户群体。

总有一些人认为广告越俗效果越好，我不敢苟同：富有意境的优美文案一定可以创意得令人易懂易记，达到广告的目的，只要你的创意水平足够高；通俗浅显的文字也一定可以创意得富有品位，更优雅地实现你品宣的目的，只要你的文创天赋足够强。

可能有人会偏激地认为：“那干脆让诗人们去创意广告文案好了。”这其实又是一个常见的误解：虽然从技术上说，诗人的文字功底和天赋以及咬文嚼字的创新驾驭能力，都是现行的文案总监们望尘莫及的，但诗人写诗是抒发自己被激发出的情感，替天地立心，替生民立命，他是为自己负责，为天地负责，以自我为主。而广告公司文案总监正相反，他们是为客户服务，以客户为主，所以他必须尽可能全面了解客户的真实需求、产品的特点以及诉求对象的喜好和情感来进行创意。虽然都是文字创意，但创意的目的、理念和过程有很大的不同甚至相左。所以一句好的广告语除了文字能力和天赋外，也得仰仗于良好的沟通理解、全面深入的调研、综合周全的分析策划，并以客户乃至客户的客户为主。相比较而言，诗人在这方面确实因其孤傲不驯、纯情耿直的天性而几乎处于先天的劣势了。

优化方案：把《唐诗三百首》的前两百首念熟以后……

 

案例B：“钻石恒久远，一颗永流传”

相比之下De Beers戴比尔斯这个非常经典的钻戒广告词就创意得好多了：几乎看了就能过目不忘，而且很有情怀，实际宣传效果也奇佳。

不过，若非要吹毛求疵的话，它美中不足之处也恰恰是犯了中国对联创意的另一个大忌——合掌，也就是上句的“恒久远”和下句的“永流传”其实是重复同一个意思。古人创意诗联是严避此忌的，可惜今天的文创师们大多不谙此道。

虽然很多成功的广告语都是借用对联形式，而不必苛求其上下严格对仗的平仄格律规则，但像“同位重字”及“合掌”这样的楹联创意大忌，能避免尽量还是避免。

 

案例C：顶级奢侈品牌Tiffany蒂芙尼的广告文案败笔

著名国际珠宝公司Tiffany曾在各大时尚媒体巨资刊载的钻戒广告文案如下

无尽闪耀

闪耀着婚礼

闪耀着蜜月

闪耀着今天

闪耀着明天

闪耀着无数个每一天

TIFFNY蒂芙尼订婚钻戒

幸福璀璨，因你们坚定的永恒无尽闪耀

不知道这是哪家“顶级“4A广告公司给人家顶级国际奢侈品牌创意或翻译的广告文案，我觉得随便一个高中毕业生也许做得都会比这个好。明明是时尚大品牌，活脱脱从文案能读出文*革风格。

知名品牌广告文案案例

案例A：小罐茶的广告文案系列败笔

图片来源：网络

再来看看完全是“吹”出来的“中国名牌”——一直麻烦不断的小罐茶。继笔者2017年7月发表了监理 文章《 也说“小罐茶”的文案败笔——这就叫文化监理 》后，最近小罐茶又被文化监理意识逐渐加强的民间力量监理出来了更大的败笔，在网上被转载得热火朝天，令小罐茶疲于招架：

“ 小罐茶自称“八位制茶大师手工制造”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”，上市刚两年就达到20亿元销售额，成为中国茶叶品牌零售额第一名。据此可以推出雷人的统计数据，按照平均每克6.25元的价格，每位大师要在2018年炒出8万斤茶叶，平均每人每天要炒出1466斤鲜茶叶，产出220斤净茶。从科学角度分析，大师们的体力似乎远超少林武僧。 ”

以上已经觉醒的民间监理逻辑和本人2017年对小罐茶在央视连篇累牍的广告里，监理出的所谓“首席撕膜官”的文案败笔如出一辙。再复习一下笔者的监理流程：

视频中小罐茶的产品经理冯宏涛先生的广告台词：

“我们设计的不仅仅是产品，更是一种客户的体验。这个铝膜看起来简单，但密封好不一定好撕，好撕了又不一定能保证密封性。为了在密封的前提下找到最顺滑的那一撕，我前后撕了将近3万多片的铝膜。我们很多同事说我是我们小罐茶的‘首席撕膜官’。八位大师给我们做出了原产地正宗的好茶，我的使命就是保证它的色、香、味、形这些细节完整地还原到我们每一个人的嘴里。”

文化监理师虽然在很多情况下要仰仗严谨的理性，但敏锐的直觉也同样重要。当我第一次从央视上看到这一则广告时，“撕了将近3万多片” 的字眼等于不打自招地直接撞上了我的“监理预警系统”——这多半不是事实，应该又是一个文案漏洞、文创败笔，属于弄巧成拙式的策划创意。

为此笔者找到了在南方某省开发区任主任的一个加拿大魁北克大学项目管理硕士专业的同班同学，他帮我对接了辖内某个大公司一线专职负责品质管理的六西格玛黑带（6 sigma Black Belts）。这位专业人士看完我发给他的“小罐茶”视频后，证实了我直觉判断的准确性。他说：“如果专业的工厂承接这款小罐茶的铝膜研发、生产任务，顶多撕一千片就足够了！否则不符常理。如果不是为了什么‘刻意而为之’的其他目的的话，撕那么多，纯属浪费或者愚昧。”

他随即给我详细解释了一下，如果他们或类似的企业承揽这项任务，那么首先第一阶段要过密封性这一关，若连基本的密封性都无法保证，撕的感觉再顺滑也是空谈。密封性就需要试配、选择胶水的配方和相应的铝膜。即使再笨的研发生产人员——如果不是刻意胡来，即便反复多次实验，200个以内的样模肯定够用了。因为当今已经不是爱迪生搞发明时那个筚路蓝缕的时代了，技术的先进、知识的储备、生产工艺的丰富成熟程度已经大大减少了“试配”的成本和工期了。

在满足了密封配料的基础上及前提下，第二阶段可以把粘结的牢固度（影响撕膜的顺滑感）分成强、中、弱三个档次来供目标客户群体广泛地体验。三个档次每个安排200个小罐也足够了，第二阶段也最多只要撕600个样品小罐的铝膜即可。

他特意强调“不能够由一个人来撕、而应该由这款小罐茶产品设定的目标客户群体中的筛选代表来撕才行。因为一个人有很强的主观片面性，既无法保证代表目标群体正态分布的范围属性，也不具备稳定性，撕多了会麻木，个人的主观感觉和判断根本不可信！”

他也明确表示对研发阶段就“撕了3万片”感到非常惊讶，因为“如果已经撕了一些样品足够判断出来这一个设定批次的小罐茶或者密封有问题、或者密封没问题、或者粘得太牢了、或者粘得太松了等，既然已经得出结论、并相应制定好了下一步调整的方向了，即使有再多没有撕掉的这些样品，你撕它又有什么含义呢？如果我要‘撕3万片’，老板不但不会夸我敬业，反而会认为我极不称职而炒我鱿鱼。”

在第二阶段确定好了一个目标客户群共同认可的“最顺滑的那一撕”后，小罐茶的铝膜材质、胶水配料及牢固度指数其实就已经固定下来了，接下来就直接可以生产了。在后期的生产当中，虽然还需要对生产线上下来的成品罐按一定的算法进行科学抽样来确定这批产品的整体质量，但此时涉及的质检重点只是生产阶段的生产质量，是否满足之前研发阶段反复试配已确定下来的各种设计要求和指数，而不是广告中所云在研发阶段里刻意寻找的“最顺滑的那一撕”的目的了。

笔者的文化监理直觉，加上专属领域专家职业论断的参考，针对“撕了3万片铝膜”的说法，基本上就可以得出以下几点监理结果：

1. 由产品经理一个人来独断专“撕”，而不是抽取小罐茶的目标客户群体客户来体验，本身就是错误的。反而不打自招地广告了天下：小罐茶的推手们在此点上纯属业余跨界，而非专业精工。

2. 实际上并就没有撕3万片，若如此，便表明有人在说谎。

3. 额滴神还真撕了3万片！这又可分两种情况：

A. 他们还真不知道要撕多少片，属于那种泥腿子撸起袖子干文化——以为撕的越多，质量越高。如此只能顺理推出结论：小罐茶的研发制造机构及相关人员“非常不专业”、“非常不称职”，他们和专业、称职的机构和人员的专业能力差距可用如下的公式计算出来：撕3万个铝膜÷撕1千个铝膜=30倍！

B. 小罐茶的研发生产机构和相关产品经理其实素质和能力都没问题，也明知根本不需要撕那么多片就完全能达到实际的设计要求，但故意就要撕、还真就撕了那么多片。属于揣着明白装糊涂：

不撕3万片，你怎么能记得住呢、我们小罐茶怎么能出名呢？

不撕3万片，小罐茶怎么能卖那么贵呢？

此处省略250条……

显而易见，小罐茶包装团队这个文案创意不但没有起到策划人员原本计划的“博彩”效果，这一撕，反而把自己的信誉撕破了、包装撕掉了！

文案优化：把3万片的数量改成2000片以内，就合乎情理了。

表面上看，这只是小罐茶文案的一个创意败笔，但它折射出来的其实是目前中国社会商业文化、市场文化以及广告文化亟待改进的不良风尚，之所以有人“创意”这一套，是因为我们社会“吃”这一套。所以从这个角度深层次地看，这就不仅仅是一个文案创手一不小心的“技术”失误了。

 

案例B：农夫山泉广告语隐含的漏洞

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

广告公司为农夫山泉创意的这一广告语，曾被业界赞美为“出乎消费者常规思维，简洁有力且富有内涵”。

坦白说，它确实思路新颖。只是有个问题广告人和客户可能都忽视了：连南极企鹅体内都早已发现了众多化学污染成分，倾巢之下焉有完卵？尤其是在重度污染的中国大陆。要在没有工业污染的几百年前，这就是个绝佳的广告语；或者放在几百年之后，在全球已经彻底解决完人类所造成的各类污染的未来语境下，也无任何问题。但在而今，大自然正被人类糟蹋得体无完肤的情况下，也许有人会说：“请把水洗干净——给滤滤重金属、农残以及其他还没被发现或曝光的什么‘名贵污染物’之后，再让大家喝吧。”显而易见，广告公司那些脱离现实语境、有漏洞的创意，是不能提升人家甲方品牌的知名度的。

该案例还可反映出，文案监理，与综合的社会背景和文化语境有关，而不单纯是文字概念、创意游戏，因为还牵涉到诸多其他领域复杂的社会关联语境。

优化方案：建议这条广告在1803年之前使用，因为从那一年开始，近代化学诞生了。

 

案例C：湖南移动广告文案创意败笔

“降了，真的降了。”

这是某广告策划公司为湖南移动策划创意的广告语，虽然创意很立体、大胆、独特，但非常可惜，它给人隐含感觉是：真的不骗你们了！难道湖南移动之前的降价都是“假的”吗？这不是明摆着暗地里给湖南移动抹黑吗？所以，这“真的”二字，在此处真的是用得很砸锅、很掉链子呀。

优化方案：可把“真的”改为“终于”，也许会更匹配商家原始的诉求。因为“终于”隐含着有为此事颇经历了一番周折、历尽千辛万苦之意，属于正向表达，也暗示着湖南移动为客户的利益而坚持不懈努力的态度。

 

案例D：所见最掉链子的广告语！

“有眼不识泰山”

据说这是山东一家叫泰山旅游公司的广告语，不知道是哪个创意师的“大作”，这几乎是我所见过的最愚蠢的广告之一。它或者“骂”了客户，或者“骂”了客户的客户——游客，或者二者兼而“骂”之：谁有眼不识泰山？如果是说初来乍到泰山旅游的游客不熟悉当地旅游情况，那就等于是在“骂”游客，这就犯了一个商业广告的大忌：用否定或负面的语气及言辞，指出客户的不足和短处，借机提供产品及服务。

如果是说甲方自己——山东泰山旅游公司，那就是创意这条广告语的广告公司“骂”了他的客户。游客也许会想：“你做旅游的都‘有眼不识泰山’，我还找你干啥？”

就为了沾上一句古人的名言“有眼不识泰山”而想显得有文化，却正好暴露了自己真没文化，甚至连本行业基本的广告商道都不谙熟。

优化方案：慧眼识泰山。如此一改可引出两种维度的正向理解：一是夸你游客找到我“泰山旅游公司”证明你有眼力，二是自夸我“泰山旅游公司”有眼力——对泰山了如指掌。

 

案例F：给国际广告界泰斗监理广告秘笈

“广告的唯一目的是实现销售。”

这是世界广告泰斗霍普金斯说的名言，曾熏陶了广告界无数徒子徒孙精英们茁壮成长。但这句话不完美，因为此处语境下的“唯一”使得“宜春，一座叫春的城市”——宜春市旅游口号和“两个胖胖欢迎您”——合肥市旅游广告之类的文案败笔就都有粉墨登场的理论基础了。

商业的最大目的是为了获利，天经地义；广告的最大目的是为了销售，无可厚非。但是这里面如果牵涉到文化产品与服务，牵涉到文化创意，就有了另外一个天经地义的责任——社会公共文责要负，而不“唯一”地只是为了销售、盈利、赚钱、出名了。

优化方案：“唯一”改为“最大”。“最大”隐含着还有“其他”，只是权重不同。

案例：涉及明星、大咖的文案败笔

前面多是顶级广告机构给诸多一流公司创意的文案漏洞案例，其实，如果稍不注意，文案的败笔给个人造成的品牌损失也“数额可观”。比如前不久民间炒得炙手可热的对范冰冰那封语病百出的偷税漏税致歉信的修改事件。

但文化监理人黄胤然仔细研究了一下，民间诸多教授、老师、高手改得大都不专业。

现举网上流传甚广的一个例子来说明。该老师把其修改的地方都清晰地标以红色的“修改X”记号，让人一目了然。我们现在不监理范冰冰致歉信的原稿了，直接监理老师们修改致歉信的“优化稿”，见下图：

修改1：笔者认为冰冰原文并无错。反思与反省虽有部分词义相同，但亦有侧重。反思重在思，反省重在省。原稿连用表明是一个连续递进的思想过程。笔者甚至认为此处即使颠倒顺序，即“反思、反省”与“反省、反思”都对。为什么？因为“反思、反省”可理解为：冰冰先回过头仔细思考，给自己定了个性，是自己不对，然后再全面省察自己具体哪些地方不对。而“反省、反思”则可理解为：冰冰开始阶段就认错，全面细致地省察自己的所错之处——知错，然后再进一步反思，自己为什么会这样？今后如何避免这些错误……

如果是我来起草这封致歉信，站在文案优化的角度，我认为把后面的“羞愧、内疚”合并优化为“愧疚”更得体——此处已牵涉入微妙的文化意蕴，需细品。“愧疚”隐含着一种“大腕”勇于认错但范儿还在的语境；而“羞愧、内疚”似乎有种“一泻十里”的“愣”和“嫩”，反而“过”了。原文写手此处三句尾都采用了并列词语的修辞手法。用的好，排比、并列等确实可使文章出彩，但本身你得是个语言驾驭高手才行。否则，比如此处，就略显生涩，属于“不职业”的小卖弄。

好文章亦如好电影。什么是好电影？如果你能从头至尾完全心无旁骛地被电影情节所吸引，这部影片就算过了好电影的第一道坎儿了。如果看的当中，你还有闲工夫经常不由自主地产生诸如：这编剧太雷了！导演怎么这么导啊？这演员演得太假了……那么这部电影肯定就无法算是一部好电影。文章、文案亦如此。如果你无法吸引读者怀着极大的兴趣从头读到尾，而是关注到了你那些修辞、“拽文”的小技巧，乃至惨不忍睹的错误，便是喧宾夺主、“以辞盖意”了。真正的文思大巧如盐入水，看不出，但能品出来。

修改2：我认为可改可不改，不是明显的错误问题。

修改3、修改4这两处地方老师的纠错和优化都非常好。

但是修改4后面紧接着又是一个“深感羞愧”，我认为应该优化一下。因为你前面已经说了一句“深感羞愧”此处再重复一遍，既显得写手词汇量不足，也使文章落俗。比如可改为“深感自责”。

修改5：我认为冰冰的原文和老师修改的都对，可改可不改，不是什么语序错误。因为有的人是社会和行业通吃，都是楷模；有的人是行业内吃香，社会上不认；而有的正好倒过来，“行”里开花“行”外香。不同的语序，彰显出微妙的语意不同，而无对错之分。当然，这些其实已超出一般编辑和语文老师的职能范围了。

修改6：老师修改成“丧失自我约束的能力”，笔者认为优化得不好，有歧义。因为冰冰之前并没有丧失这种自我约束的能力，而只是不愿意为此进行自我约束的努力。原文此处前后都有问题，怎么读怎么别扭。比如“失守”，读起来颇有些大陆电影里“雷人”台词的感觉。“失守”其实也是有歧义的。即便非要保留“失守”二字，也要把顺序调整成“以至失守违法”。因为违法事大，是不断的“失守”才最终引起“违法”的结果，原文的语序逻辑不妥。此处老师没看出来。我会整体优化为：“丧失对自我的管理和约束，以至违法”。

修改7：原文确实逻辑关系混乱，但老师把“向国家税务机关道歉”放在首位的这种修改法，隐含有把税务机关放在高于社会、高于大众之上的意思，有高级黑的嫌疑。如同公安机关一样，税务机关也同样只是国家的一个行政部门。就好比你抢了人家的东西，被公安人员抓到了，你应该道歉的对向是被害人，没听说过向公安机关道歉是一个“必选”动作。同理，此处向国家税务机关道歉也不是一个什么必须要做的关键举动。故老师此处也被范冰冰的写手带到沟里去了——虽然改正了语言逻辑问题，却产生了新的“文化”逻辑问题。改掉了一个显而易见的表面错误，却有可能又暗藏了一个深层的文化或“政治”上的瑕疵。此处我认为优化成如下的说法更好:我诚恳地向国家、向社会、向大众、向关心爱护我的朋友们道歉。

修改8、修改9、修改10都是关于标点的，修改得也算过得去。但有其他两处疑似不妥的地方老师没发现。其一是修改8之前的“对税务机关调查后”，“调查后”这三个字实属废话，应该删去。其二是“尽全力克服一切困难，筹措资金”：如果她后面接的是“把《偷税漏税》这部电影拍好”这么一句倒也顺畅。可她后面接的却是“补交税款、交纳罚款”一类的，便显得既啰嗦，又不太匹配。属于“错位昏搭”。

简洁，会显得更职业。此一段可整体优化为：对税务部门依法作出的一系列处罚决定，我完全接受。将按照处罚决定全力补交税款，交齐罚款。

修改11：我认为原文并没有什么错误，而且老师修改得也并不出彩。不过整个这一段“八股”味浓厚，“套话”感十足。“我常为自己能在世界舞台上展示中国文化而自豪，并不余遗力为此冲锋”这一句也显得很不妥：如果范冰冰自出道以来饰演的大部分影视角色都是正面的，而且彰显的又都是中国文化中“正能量”的一面，说“展示中国文化”倒也罢了。但如果你饰演的多是《手机》里武月一类的角色，那你展示的是大陆当下的“不良”文化，又有何可自豪的？还有，如果说古人往往追求一两个语不惊人死不休的“诗眼”的话，冰冰此处的“冲锋”一词则是不折不扣的“俗眼”了。这一段儿整体感觉是冰冰被自己的写手“高级黑”了。大的语病倒没有什么，但隐藏的深层“高级”错误网上很少有老师和编辑们能看出来的。要优化得好，往往很费事。估计只有专业的文化监理师才能洞其内伤、优（化）其败笔了。

修改12：我认为原文没有问题，从“大”处排比到“小”处（原文语序）和从“小”处排比到“大”处（老师修改的语序）都说得过去。

修改13、修改14、修改15：都修改得很到位。

最后总结一下，范冰冰的这封致歉信显然没有达到预期的目的，反而更添堵。这样看来，当初不写也许更好。如果不得已非要向社会表个态，可否想过有其他更好的形式？即便最后还是得公开发表致歉信，那也得找个领悟力高、驾驭力强的人来操刀，而不至于像那封致歉信，反而让自己和写手的文化底色赤裸于光天化日之下，于事无益，徒留笑柄。

其实范冰冰的致歉信所暴露的问题仅仅只是我们文化缺失的冰山一角。在中国大陆，不但那些所谓的成功人士、炙手可热的富豪、声名鹊起的名流们文化能力和文化意识双缺失，连他们身边为其补救的“文化人”的文化质量也都堪忧。使得产自这些成功名流们的文案败笔、文创漏洞、文化事故比比皆是，和其坐拥的地位及财富极不相称。看来再不注重文化监理和文化优化，这种文化笑话还会继续层出不穷。

案例：德高望重的佛学上师索达吉堪布书籍的一处小瑕疵

索达吉堪布是我非常尊敬的佛学老师，2015年9月去五明佛学院朝觐时，一个汉族小喇嘛送给我堪布写的一本非常好的书：《苦才是人生——索达吉堪布教你守住》。

读到其中第一章第二节故事时，作为文化监理师的我由于职业敏感，监理出了编辑们发现不了的一处文理内伤，现全文抄录如下：

“从前，有个商人娶了四个妻子：四夫人最得丈夫宠爱，丈夫对她言听计从；三夫人是经过一番辛苦追求才得到的，所以丈夫常带在身边，甜言蜜语；二夫人与丈夫天天见面，犹如一个推心置腹的朋友；大夫人像个女仆，毫无怨言地任由使唤，但在丈夫心目中没有地位。

“一天，丈夫要远行，问四个妻子谁愿意跟他去。

“四夫人说：‘不论你怎么疼我，我都不想陪你去。’

“三夫人说：‘连你最爱的四夫人都不愿去，我为什么陪你去？’

“二夫人说：‘我可以送你到城外，但不想陪你去那么远的地方。’

“只有大夫人说：‘不管你去哪里、走多远，我都会陪着你！’

“这个故事是什么意思呢？其实，最宠爱的四夫人，代表我们的‘身体’。人活着的时候，对这个身体最为重视，可是死了以后，它却没有办法跟随自己。

“三夫人代表我们的‘财富’，不论多么辛苦积累起来，死时都不能带走一分一厘。

“二夫人代表世间的‘亲友’，他们最多在我们死时哭泣，把我们的尸体掩埋。

“大夫人则代表我们的‘心’，它和我们的关系最密切，但也最容易被忽略，反而将精力全部投注于身外之物上。”[1]

纰漏在哪里呢？就在最后一句“身外之物”的“身”字上了。因为上文已用“四夫人”来比喻身体了，既然在此文中“身”已有所指，而这一句所想表达的原意是：我们应该照顾和我们最亲密的“大夫人——心”，而不是“二夫人——亲友”“三夫人——财富”“四夫人——身体”等。用“身外之物”，意思就变成了舍去二夫人、三夫人，而保全“大夫人——心”和“四夫人——身”——如果认为“心”在“身”内；或者变成了只保留“四夫人——身”，而舍弃其他三个夫人——如果认为“心”在“身”外。而无论哪种，便都与堪布原意相左了。

“身外之物”是一句专有的成语，正因如此，表面上看没有错别字，所以编辑的职能和水平是检查不出来的。这个例子也再一次说明，笔者所倡导的“文字艺术监理”“文创监理”“文化监理”的系列概念，和大家所理解的编辑校对，不是一个层级的概念。对文字、文案内伤的发现、甄别、监理远远超出编辑的水准、级别和职责了。这也就是为什么CCTV-9频道以及农夫山泉的广告语，即使经过广告公司精英团队几十、上百轮的反复策划创意，以及甲乙双方各级总监和领导们的层层审核，但依然还是被监理出有内伤的缘由，所以也只有文创监理师、文化监理师才能把这些深藏不露的内伤监理、挖掘出来。

优化方案：根据上下文的逻辑就自然可以得出，此处的“身”应该改为“心”，即“心外之物”或“‘心’外之物”。虽然“心外之物”不是一个固定用词，是组合用语，但在此处根据上下文的关系，逻辑通顺，没有问题，不算语病。当然用“‘心’外之物”更好。

[1] 《苦才是人生——索达吉堪布教你守住》，索达吉堪布，甘肃人民美术出版社，2012年，第17页。

各级政府公文、标语等文案内伤、败笔案例

案例A：监理官媒御用笔杆文案：如此逻辑，卸不掉假货集散地的黑锅！

按语：2019年2月27日，中共中央印发《中共中央关于加强党的政治建设的意见》明确指出“……不得搞任何形式的‘低级红’‘高级黑’……”表述迅速引发舆论关注。文化监理人黄胤然所倡导的【文化监理】恰好是对付低级红、高级黑最有效的职业手段。

之前，学习了腾讯网转载《人民日报·海外版》标题为《 国外机构称中国为全球假货集散地党报：这锅我们不背 》的文章后，深刻感受到笔者在《文化监理、优化与创意》新书中所倡导的 文案监理、文化监理 理念，急需引起我们相关各级政府及社会各界的应有重视。因为 连我们最权威的官方媒体 ，如果审核不全面、把关不严谨、监理不到位，稍不注意，自己的 御用笔杆子都有可能出现各种内伤、败笔 ，甚至可能会导致文化事故，在国际上给国家形象造成不良影响。

《人民日报·海外版》文章引称：“不久前，欧洲刑警组织和欧盟知识产权局在联合发布的《2017年欧盟打击假冒和盗版的情况报告》中称，中国内地是全球最大的假货生产地，而香港则是最大的中转站，总共占据了全球86%的假货份额。”

之后文章驳斥道：“商务部负责人及专家回应，这样的指责是不负责任的，中国在打击售假贩假以及保护知识产权方面的进展有目共睹，国际社会应该卸下‘有色眼镜’，用发展的眼光客观看待中国变化的现实……其中数据的真实性和客观性有待进一步研究。

“中国贸促会国际贸易研究部主任赵萍表示，如果是统计欧洲地区的中国假货还勉强可信，若是统计中国的假货，甚至中国假货在全球的占比，其统计方法的可靠性和数据来源的真实性就要打一个问号了。同时有媒体评论称，‘中国向全球200余个国家和地区输出产品，欧盟无论如何都不可能全面掌握中国销往各国产品的海关、质监、检验检疫报告。’”

以上这些反驳很好，很有力。对某些国外机构、组织、媒体的“无端”指责，一定要“亮剑”出我们的态度。

不过，文章接下来反驳的逻辑性，在我看来却反而有一种低级红、高级黑的嫌疑，不但没有回击效果，反而适得其反。

首先，文章在标题为“打假‘清风’铁腕行动”的段落里说道：“早在2015年4月，全国打击侵权假冒工作领导小组就部署开展了‘中国制造’海外形象维护的‘清风’行动，要求全面加强出口商品质量监管，严厉查处跨境制售侵权假冒商品违法行为。今年1-4月，全国海关查获出口侵权商品案件4600余件，扣留货物93万多件。”

监理按语：实在不明白御用笔杆高手为何不打自招地说了这么多亲者痛、仇者快的数字？这是一个明显低级的错误。

商务部部长钟山在年初曾表示， 近3年来，我们共查处了侵权假冒违法犯罪案件超过100万件，判决8万余人。”

监理按语：估计G8、G20组织的国家合起来，都不会查出100万个侵权案件、抓到8万余名侵权违法人员。御用笔杆居然把外国人可能都很难搞到的数据和盘托出，这不是低级红是什么？不能不说这是一个严重失误！

“此外，中国民间市场主体打假也在行动中。‘像治理酒驾一样打假’，阿里巴巴集团董事长马云曾这样表示。为此，阿里巴巴组建了一支2000人的专业打假队伍，每年投入超过10亿元。2016年全年，阿里巴巴平台治理部共排查出4495个销售额远大于起刑点（5万元）的制售假线索。”

监理按语：御用高人“出卖”完组织之后，捎带地又把民间的阿里巴巴也“出卖”了。暴露了写手不但不懂政治，更不懂国际语境。请问：全球一百多个国家，还有哪一个国家里、哪一个公司居然养了2000人的专业打假队伍？！每年投入居然超过10亿元？！用于打假的金额比国外成百上千个公司一年的利润之和还多！这不是高级黑是什么！？

这些哪壶不开提哪壶的表述 ，不但没有一针见血地、有力地撇清对中国内地加香港“占据全球86%的假货份额”的无端指责， 恰恰帮了倒忙，反而给外国人以口舌，等于给人家辅佐性地、间接性地提供了那种无端指责成立的可能性。因为我们如此大力度地查假、打假、判假，正好给人家“中国是假货盗版集散地”的结论以间接的实证！ 这种低级红、高级黑的写法，看着真让民间的文化监理人黄胤然着急。

接下来文章在标题为“知识产权强力保护”的段落里说：

“与保护知识产权的行动相呼应——如今中国每天有1.4万家新公司注册成立；在世界知识产权组织2017年“全球创新指数”中，中国排名第22位，在中等收入经济体中排名第一。

“根据国家知识产权局的数据，截至今年6月底，中国国内（不含港澳台）发明专利拥有量达到122.7万件，每万人口发明专利拥有量达到8.9件。”

还是逻辑问题，因为即使成立的公司再多——达到世界第一、即使发明的专利再多——成为全球翘楚，并不能必然得出我们没有假冒伪劣、没有侵权盗版，或是假货、盗版就不高的结论，它们之间没有相抑的反向逻辑关系，所以并不能确保我们摘掉“全球假货核心集散地”的黑锅、黑帽。

2010年人民出版社出版的图书《中国人的思维批判》中，作者楚渔曾忧心忡忡地说：“中国人的主流思维仍是形象思维，形象思维的特点是模糊性。概念模糊是我们中国人致命的思维弱点……而以地中海周边地区为代表的白种人所具有的逻辑思维(列维•布留尔)则更偏理性”

所以再说回到这篇反驳文章，还是暴露了该写手行文不严谨、逻辑关联性不强、反驳力度不够、不准等毛病，更暴露了我们在重要的文章、文件出台前，缺乏一道有效的、职业的文案监理、文化监理的关键流程。否则以官媒的名义发出去，之前提及的那些逻辑漏洞、败笔、内伤等，不但达不到应有的效果，实际反而会更填麻烦。

既然监理出来了问题，如何优化？其实我觉得作者可以集中全部的精力，就文中提及的这一点——“其中数据的真实性和客观性有待进一步研究”深挖狠批，如果真能找到对方数据的真实性和客观性上的造假、疏漏之处，不但能够完美地把这口黑锅摘掉，反而把这口黑锅回扣在对方头上，这样才能更好地回击污蔑，才算完胜。

可见，即便是国家级的官方权威媒体，虽然经过了其内部极其严格的层层把关，级级审核，依然很难避免这种行文措辞、谋篇布局 中的内伤、漏洞和败笔，更何况其他创意和审核能力相对较弱的省、市、县各级政府，以及民间的机构、公司了。 由此可知， 文案监理、文创监理、文化监理是一个越来越凸显其重要性的综合的系统工程。 各单位、系统内部不但需要一个强有力的 文化自监理、文化自优化 的有效机能存在， 更需要在外部市场强烈倡导和建立一种职业的文化监理、文化优化的职能体系，来保障我们的文化质量，尽可能地减少文案败笔、文创漏洞、文化事故。

 

案例B：官媒对薛蛮子嫖娼事件的新闻标题“拖欠嫖资”不妥！

前几年网络上最吸引大家眼球的，莫过于薛蛮子涉嫌聚众淫乱事件。但从文字监理师的角度看，在包括央视、人民网、广播网等在内的官方媒体上，有一处用语我认为使用不得体，就是“ 拖欠嫖资 ”。

众所周知，在中国，卖淫和嫖娼都属非法行为，这四个字容易被误解为：众多官媒有从道德领域替卖淫女向薛蛮子追讨嫖资的嫌疑。卖淫和嫖娼均不对，若你指责一方有违“交易道德”，反而把自己陷入默认此交易合法的猜疑里，给自己惹一鼻子灰，失了正统媒体的形象和范儿了。所以此条最好别提 。

在我们部分官方媒体上，甚至还把此四字列为标题，就更显突兀刺眼，属低俗文字创意。很多批评家也表达了类似的意见。

案例C：那些年一起看过的政府争议‘标语’（人民网）[1]

除了以上商业机构、名人的案例外，其实各级政府的公文、标语等文案也有诸多漏洞、败笔。它们不是非常的落伍和八股的，就是毫无创意的俗不可耐的，不但不被专家、学者及年轻的80后90后认同，反而成为被讥笑和嘲讽的对象。其中某些雷人的奇葩甚至连官媒人民日报都忍不住要爆料一下：

1.“2013年7月，内蒙古满洲里市法院一宣传画被网友称为‘内涵图’。宣传画有两朵花，左边含苞欲放的向日葵下写着‘入狱前’，右边破败的向日葵下则写着‘入狱后’。制作该宣传画的工作人员称，这幅宣传画本意是：遵纪守法就会像花朵欣欣向荣，违法人会苍老枯萎。”

监理按语：形式创意是有了，但其掉价的“内涵”同时也带给人们很多不便言说的负面，效果适得其反。

2.“2012年11月16日，贵州毕节市5名少年因寒冷取暖，被发现闷死在垃圾箱内。12月19日，毕节市七星关区何官屯镇12个垃圾箱上均被喷上了‘严禁人畜入内，违者责任自负’标语。”

监理按语：看到这样的政府标语，真是让人感觉到天寒，心更寒！

3.“2012年3月，延安南泥湾镇政府旁围墙上，刷了‘来点赞助，放你一马’大标语，配的漫画中，一个身穿制服的人说：‘欢迎违章。’该镇副镇长表示，标语系政府托人代写，是用讽刺的方式来对群众宣传引导。”

监理按语：即使是请人（写手或创意公司）代写，即使是用讽刺来创意，方式和思路都没问题，但关键是一定要找职业、合格的机构来创意，或者找称职的文化监理师来监理。不比企业或个人，咱政府的脸，伤不起，更丢不起呀！

4.“2010年3月4日，江西省宜春市旅游政务网挂出广告语‘宜春，一座叫春的城市’。该市旅游局工作人员称，口号来自国内一知名旅游专家，并称已达到预期宣传效果。事后广告被撤。”

监理按语：这可谓是最雷人、最广为人知的因“俗”而出名的政府机构宣传语，竟然是宜春市旅游局联手国内知名旅游营销策划专家共同策划的营销策略。而且更雷人的是，居然还获得了首届“休闲、旅游营销创新奖”！我们的文化创意、文化鉴赏、文化评审都能雷到这种地步，真让文化监理师无语：宜春有着二千二百余年的悠久历史，境内有四百余处历史文化遗址和五十余处名胜，是全国有名的“月亮之都”“温泉之都”。而且王勃《滕王阁序》中的两句成语：“物华天宝”“人杰地灵”，其物其人都出自宜春境内。更值得特书一笔的是，宜春在中国禅宗史上的地位非常重要，它拥有与著名典故“马祖兴丛林、百丈立清规”相关的两大寺院——靖安宝峰寺和奉新百丈寺，而五瓣禅花中有三瓣的祖师或祖庭都与宜春紧密相关——临济宗萌芽于宜丰黄檗禅师，曹洞宗开花于宜丰洞山，沩仰宗结果于明月山仰山。这么丰厚的历史文化底蕴和遗产，竟然全都被淹没在一个“叫春的”广告创意耀眼的俗光中，怎能不让苍天之上冷冷关注我们的古圣先贤们顿足长叹！

5.“两个胖胖欢迎您”——合肥市旅游广告。

监理按语：从文化监理师的职业角度看，这则广告语和上面宜春市的广告语如出一辙，都是只求字面、剑走偏锋式的“歪创”“俗创”，没有从合肥和宜春城市文化的真正价值内涵和旅游特点上下功夫，属于沉不下心来思考研究，或者是相关机构、人员本身就没有过硬的创意策划能力勉强而为。这两个案例也都暴露了在创意策划的环节当中，缺少有效的文创监理、文化监理的职能来替公共社会把关，只任由创意方和政府相关机构单方面认可是不行的。一旦让有问题的文创传播到社会以后，就会陷入文化尴尬、文化被动。一个文化败笔产生的负面影响，平均得要五个优质的文化创意才能抚平、扳回。

除此以外，人民网近年来也多次刊登文章，点名批评了以下各类“雷人”的标语、口号：

1.“亲爱的工友们：在外打工，注意安全，一旦发生事故，别人睡你媳妇、打你孩子、花你的抚恤金！”

监理按语：针对深圳地铁九号线工地门口这个“冰冷的”安全标语，人民网文章指出：“指望靠“史上最狠”标语来提升施工安全是隔靴搔痒，最根本的是应该向农民工们提供安全可靠的保障措施，我们对他们的保护和关怀应当延伸到精神层面。”[2]

2.“谁烧一把火，谁进派出所”“冒烟必罚，点火必拘”“从严从重打击第一例纵火人”。

监理按语：这些是一些地方为了禁止焚烧秸秆而打出的标语，《人民日报》文章指出：“警示标语应释放善意，简单化的对立思维把群众假定为对手，而不是合作者。单方面强调违法的后果，农民感受不到政策的善意，配合的积极性就不会太高，效果可想而知。”[3]

3.“摩的跑得快，阎王最喜爱”“天堂之路，有一种便车叫摩的”——深圳光明区安全教育标语。“尊敬的西安市民，请管住您的裤裆”­——西安市劝阻市民随地小便的横幅。“乱扔垃圾者畜生”——贵阳六盘水市公交车厢内禁止乱扔垃圾的标语。

监理按语：借用人民网的文章观点：“‘雷人’标语岂能以恶治恶？用不文明标语去宣传安全文明和社会的真善美，就像是以暴制暴。靠暴力、低俗、粗鄙的语言来以恶制恶，让整个社会充斥着‘谁的拳头大谁就是老大，谁的语言恶毒谁的语言就最有力量’的价值观，最终的结果只能是越来越多的人越来越不文明、社会越来越不讲求公平正义，是历史的野蛮倒退。”[4]

宣传标语、口号的成色，反映着社会治理的智慧和水平。对那些修补交流裂痕、缩短互动距离、体现“亲民化”的标语，比如重庆理工大学两江校区挂出的标语：“考试中不要问元芳”“违纪作弊，得不偿失，处分包邮送到家”“小伙伴，你妈妈说了，考试作弊就不给你压岁钱了”等，人民网相关文章就盛赞其“实现了价值排序的转变和人文关怀的重振——从关注‘冷冰冰的纪律’到关注‘活生生的人’，既亲民又富有效果。”[5]

可见即便是不得不说的大实话，说者的理念、心态和语气的转变，也会带动语言产生更文明、更艺术、更优雅的实效。比如像马来西亚柔佛州的某处特殊交通要道广告语那样：

“阁下：

驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；

超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；

上了100英里，那么请放心，柔佛州公墓已为您预备了一块挺好的墓地。”

由以上可知，把美学的理念，把创意文化的理念引入各级、各部门行政文化体系当中，对现行的行政文化进行独立、有效的第三方文化监理、文化优化，尤其要先从各级、各部门政府的宣传文案、公益广告和形象品宣等入手，已经愈发显得必要和紧迫了。这也是提高各级政府文化形象的重要举措，不能再让“政府”二字成为那些八股、庸俗、掉价、雷人文化的代名词了。现在我们大力提倡和谐社会的理念，其实很多时候、很多地方，首当其冲的恰恰是我们某些政府机构自己的行政文化不够亲民、不够和谐、不够生动、不够“情怀”、不够典雅，而使政府整体的文化底蕴和形象跟不上时代的要求，更谈不上厘定时代文化、引领时代文化了。

[1]《那些年一起看过的政府争议“标语”(组图)》，人民网，2015年4月22日，http://picchina.people.com.cn/n/2015/0422/c213236-26883262.html

[2]《漫画：史上最狠的安全标语》，人民网，2014年8月13日，http://comic.people.com.cn/n/2014/0813/c144727-25460547.html.

[3]《警示标语应释放善意》，刘杰，《人民日报》，2015年10月27日05版。

[4]《“雷人”标语能“以恶治恶”吗？》，人民网，2015年6月30日，http://opinion.people.com.cn/n/2015/0630/c1003-27231364.html

[5]《评论：标语设计应重塑互动情怀》，人民网，2015年1月16日，http://society.people.com.cn/n/2015/0116/c136657-26398626.html

 

案例D：人民网连发三篇文化监理文章专批浮夸文风！

2018年7月3号起，官方媒体人民网罕见连发三篇文化监理文章，三批浮夸自大文风。人民网直接点名了近段时间风行于我们各类大众媒体、自媒体并颇得眼球的所谓爆款文章，他们往往被标以“美国害怕了”“日本吓傻了”“欧洲后悔了”等诸如此类的关键词语，以及《在这些领域，中国创下多个“世界第一”！无人表示不服》、《别怕，中国科技实力超越美国，居世界第一》、《中国放的这句狠话，美国再听不懂就要出大事了》、“中国在世界舞台上占据中心位置”“中国现在是全球第一经济体”等类似的声音。

人民网称这种“跪求体”“哭晕体”“吓尿体”等严重无视真实事实的浮夸自大文风频现，消解了媒体公信力，丧失了传播价值，污染了舆论生态，扭曲了国民心态。这些“雄文”的共性，一无事实骨架，二无内容血肉，三无思想含量，徒有浮躁外壳。

正像有识之士曾感慨地表示，进入了自媒体时代，新闻越来越多，离真相却越来越远。难道我们不耍噱头、不故弄玄虚、不哗众取宠，文章就不会写了吗？

人民网认为文风不端照见心态不正，语言浮夸助长风气浮夸。无论出于什么动机，理性认知一旦让位于感性盲从，正确的爱国主义一旦被绑架入民粹主义旋涡，终将损人毁己、误国害民，百殆而无一利。我们当前的文明和文化中，不需要那些没有价值的麻木赞许和廉价喝彩。

在文化发展当中，自然会出现诸多文字漏洞、文创败笔、文化事故，必须要进行监理和优化。否则就像人民网三篇文章所针对这股浮夸的文风，不但绑架了公众、绑架了媒体、迷惑了社会，也会严重干扰我们正确的认知和判断，进而在国际上造成不良影响，使得我们处于非常被动的局面。所以“文风真不是小事”，文案真需要监理与优化。

文案监理重灾区——自媒体雷文标题党一族

自媒体时代很多哗众取宠、不负文责、毫无逻辑的标题党雷文一族，不但政府坚决反对，其实广大人民群众也极其反感！比如举一个例子：

这个叫蔷芮的写手在Reallylife平台上推送的这篇文章标题居然是：他拯救了中国诗词大会！？请问：是之前董卿的中国诗词大会已经烂得一塌糊涂？还是收视率低得惨不忍睹？亦或是其背景美学丑到、俗到不可忍耐的地步？引得学者专家板砖、群众吐槽、领导发怒？中国诗词大会的大厦将要倾了，才需要一个英雄来拯救吗？林老师的美工水平我看了，非常好，但作为文化经理人，黄胤然还是有话要对这篇雷标题的作者说：您怎么能把林老师的画笔高级黑成了战狼3的激光炮呢？您是夸林老师呢还是捧摔他呢？与人人皆知的情形恰恰相反，董卿的中国诗词大会从第一季火到第四季！势不可挡，如日中天，她不但不需要你们来拯救，相反，若非要言过其实点说，她倒是“拯救”了很多其他强关联的人——比如说林老师，以及弱关联的人——比如说您这雷标题炮制者。请问您这拯救的逻辑从何而来？

同时令我纳闷的是：居然有无数个人转发，其阅读量突破了10万+，更有2万多人点赞：

作为一个文化监理人，我无数次高声呐喊：当代中国人最需要提升的就是：——化辨识力和文化思考力！没想到还有这么多人都被带进来。同时也非常佩服作者，与其说他是一个写手，不如说是一个非常成功的心理学家。因为他深深地知道：虽然有一个欺骗性的雷标题，但只要把人吸引进去，看着看着，大家就被林老师优美的设计图案吸引住了，完全把最开始被一个骗子似的标题吸引过来的事，忘记到马里亚纳海沟里去了，而忍不住为林老师点赞、为林老师转发了——“心理学家”也就成功了。

不过，欣慰的是，无数条赞美的留言里幸亏还有人同感于我：

不知艺术家林先生本人是否看到这篇雷标文，如果林先生真像您说的那样人品好的话，也该为您这种雷标题感到羞耻，也该为您感到汗颜。

此处省略250万条自媒体雷文标题党文案案例……

被8岁小学生监理出来的语文教材里的漏洞！

之前据海峡都市报报道，一位8岁男孩小冯就语文课本里的《羿射九日》发问引发网友热议。课文中，前一段刚提到“江河里的水被蒸干了”，下一段又提到“他蹚过九十九条大河，来到东海边”，羿怎么蹚过大河？

以上图片均来自“海峡都市报”微信号

澎湃新闻报道，2019年6月14日，人民教育出版社（以下简称“人教社”）在官方微博中正式回应小冯的疑问：这个孩子敢于质疑，能够边读边思考，提出了很好的问题。联系上下文，“蹚”字的确用得不恰当。教材编写组正在认真研究，会对教材进行适当修改，下个版本的教材这个问题就解决了。

人教社官方微博

笔者也非常感慨，因为“文化监理”后继有人了！

现在越是在文化兴国、文化精细化进行的阶段，就越需要文化监理，因为我们几十年、几百年来“积累”的文案内伤、文创败笔太多了。所带来的文化风险将会使我们越来越难以承受。

针对笔者提出的文化监理，有少数文化人、文创师表示很不理解。他们说监理必须是有标准的，没有标准何来监理？我当场就举出一个例子，比如说如果在我们某一部反映宋朝的电视连续剧里面，居然出现了大清朝的顶戴花翎服装！请问这算一个笑话或者漏洞吧？但是如果你要非要杠精、寻求一个可依据的标准，请问中华人民共和国的宪法里、文化部的相关条例里、广电部的相关规章里，哪一条明确写明了：不允许宋朝的连续剧出现清朝的服装这么一条明文规定的“标准”？顺着你们的逻辑，那不就成了既然肯定没有这么一条明文规定的标准，那这么一个漏洞败笔就缺乏被监理的依据和标准了而可以拒绝修改了吗？

其实文化产品是一类非常特殊的产品，它既有商品属性也具有文化属性。文化范畴里肯定有很多明文规定的、有据可查、有标可循的所谓标准，但更多的是几千年来已经融入到文化语境当中共识的、默认的的公序良俗。

比如8岁小学生监理出来的教科书这一处漏洞，我估计你在中国所有明文规定的条例法规里都查不到：干涸的河流是不允许使用动词“蹚”这么一条的。但是连小学生都知道这是不对的，不合逻辑的，有漏洞的。可见针对文化产品及文化领域的相关活动、事件等进行文化监理，是不需要把某些人们都共同默认的、公序良俗的、常识性的认知理解都非要穷尽到一个所谓的标准体系里作为参照凭据的。何况文化属性里还被独特地赋予了非“标准”所能穷尽的、衡量的精神性、人文性、心理性、审美性、娱乐性等特性。

比较令笔者这位中国首位民间文化监理人感到遗憾的是：本应该是由出版社内部或外部的职业文化监理职能，对教科书这一非常重要的文化产品进行文化监理的动作，却让文化产品的消费者——一个8岁的小学生监理出来了漏洞和败笔。本应该是要我们教化蒙童，却倒过来让蒙童在一处漏洞上来教化我们。希望以后这样的文化尴尬，被文化监理人监理、优化得越少越好！

小结

所有要公开传播的文字、文案，所有要进入公共空间的文化产品和服务，本来就连带有一定的社会文化责任（文责）和一定的社会艺术责任（艺责）。而这部分在现实当中不是忽视了，就是重视不够。或者更多的情况，是没有合格、专业的文化艺术质量监理的能力。

这样就需要具有一定的艺术能力和文化资格的第三方独立的文案监理师、文创监理师、文化监理师或文化监理机构，进行公平、公正和专业的文字监理、文案监理、文创监理、文化监理；后续亦需要第三方独立的文案优化师、文创优化师、文化优化师或文化优化机构，进行有效、到位的文字优化、文案优化、文创优化、文化优化。也只有它们才能有效消除你文创、文化中更难以发现的内伤和高级错误。

无论主观认识上还是客观需要上，都应该为文案、文创、文化项目的准确达意程度进行监理和优化，为其所应尽的社会文责、艺责进行监理和优化，为其所应具备的艺术品位层级进行监理和优化。一句话，监理和优化的结果，就是要使得这类文案、文创和文化产品与服务能准确、规范而艺术地实现或达到两种目的：商业市场目的、社会文化目的。

 注：本文部分内容编辑自业界首部文化监理书——《文化监理优化与创意》，中国文联出版社2017年出版。

黄胤然