人的品牌意识不是凭空产生的，而是萌发于人积极主动，而非消极被动的记忆、意识、知觉和注意中，人的品牌理念扎根于人的兴趣、爱好、追求、期望和情感里。所以品牌价值和品牌资产也产生于人积极主动的记忆、意识、知觉、注意和兴趣、爱好、追求、期望和情感等主观预期中。例如，如果某一件事在人的脑海里萦绕或在心里被惦念了良久，那么当这件事一旦浮现在人的眼前时，人的记忆、意识、知觉瞬间都会处于敏感和活跃状态，注意也会在瞬间被牵引过来并产生聚焦。这就是人积极主动的认知态度。只要条件具备人积极主动的认知就会产生，即使对于那些记忆力、意识力、知觉力和注意力较差的人也会产生这种效果。那么具备什么条件才能让人产生积极主动的品牌认知那，这个条件就是品牌定位、品牌个性、品牌文化，即品牌理念要与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感等主观预期相符、相默契、相融合。
人积极主动的认知态度是决定品牌能否产生价值和品牌资产的重要节点和关键环节。那么怎么才能让人对品牌产生积极主动的认知态度那？人的品牌认知来源于他的心理过程（记忆、意识、知觉、注意），形成于他的主观预期（兴趣、爱好、追求、期望、情感）。课堂上由老师来帮助我们提高认知，而人品牌认知的达成却只在于我们自己。个体是怎样去认知品牌的那？俗话说兴趣是最好的老师。兴趣不但是最好的老师，兴趣还是爱好、追求、期望、情感之母，在兴趣的主导下人的态度与动机就会自觉自发，生生不息的呈现。人的品牌认知主要是在以兴趣、爱好、追求、期望和情感这个自觉自发、生生不息的内驱力为基础的，所以兴趣、爱好、追求、期望和情感既是形成人主观预期的基础，更是人的精神家园和心理世界。人的一生是除了跟着兴趣跑，就是被兴趣拉着跑。因此说品牌认知原本就是人的兴趣认知，是建立在兴趣基础上，以兴趣、爱好、追求、期望、情感为基础的一种认知。
主观预期也是人的主观愿望，它不仅培育了人的期待与向往，它也塑造了人记忆、意识、知觉及注意这些认知要素的倾向性。主观预期和文化一样都是人经历了天长日久后所形成并坚持的心理固执，这个心理固执也是人的心理定势。无论是心理固执还是心理定势都是人心念、心向的怂恿者，更是人行为预案的制定者。人生如同一场戏，若把每个人的行为比做演员，那么每个人都是自导自演者，这个自导自演的方式是，主观预期是我们的导演，而我们是按着主观预期这位导演的要求和引导进入角色的。
主观预期与人的认知源、注意、精神家园的关系是，在积极主动认知源的基础上培育了人的注意倾向，而注意倾向又培育、引导、加深着人的兴趣、爱好、追求、期望和情感。而兴趣、爱好、追求、期望和情感反过来又促使人的认知源即记忆、意识、知觉、注意，更加集中，更加专注，更加深化。因此在认知源和主观预期的相互作用下构筑了人的精神家园和心理世界，精神家园和心理世界又更加巩固和加强了人的主观预期。
品牌认知是以记忆、意识、知觉为基础的，是需要记忆、意识和知觉积极参与的。这里首先说说记忆对品牌的重要作用。人记忆的特点是，记忆总是倾向记录、留恋、追念着真善美，总是倾情于真性情。由于这个缘故，记忆帮助人们形成了我们每个人的心理定势，这个心理定势又培育了我们的意识、知觉和注意的倾向性，这些倾向性让我们的记忆、意识、知觉对我们所记录、留恋、追念、倾情的一切东西，都具有敏感性、敏锐性，都会使我们注意度更集中。因此广告和品牌与记忆特点的倾向性和关联性是一个关乎品牌传播、品牌推广、品牌成败的问题。
当意识、知觉对一个品牌呈积极活跃状态时，就意味着人品牌意识的产生或人进入了品牌认知的初始阶段。而当意识、知觉对一个品牌处于惰性状态时，人的品牌认知自然是迟钝和麻木的，人对一些品牌的认知之所以会处于迟钝和麻木状态，主要原因是这些品牌的品牌理念，品牌文化，以及广告的表达方式与人的记忆不搭界造成的。没有记忆参与的意识是模糊的意识，而模糊的意识产生的是迟钝与麻木的知觉，模糊的意识和迟钝麻木的知觉是不能让注意产生积极响应的。所以包括品牌在内，无论人在面对什么事物，在他对该事物还没有产生认知时，他的态度会是犹豫不决的，由于态度的犹豫不决就会导致他的行为踌躇不前。因此说，没有认知就难有行为，而品牌资产恰恰是人在对品牌产生认知，与品牌产生互动后形成的，这就是品牌认知系统对于品牌资产的价值和意义。
人的行为不是盲目的，人的行为是以需要为基础的，而人需要的基础又是以认知为根据的，因此说认知是指导、引领并驱动人行为的最重要因素，只有在认知的基础上人才会产生消费行为。因此说，高认知则高需求，低认知则低需求，无认知则无需求。而人的品牌认知系统则是以人积极主动的记忆、意识、知觉、注意为基础，以人的兴趣、爱好、追求、期望和情感等为根基，所建立的精神家园和心理世界。
广告之所以难以让人洗耳恭听，除了因为人对广告具有天生的抗阻能力外，一个更重要的原因是绝大部分广告没有满足人的主观预期，不能与人的精神家园相融合。所以想用广告征服人，广告就得牢牢抓住人心，深深浸入人的品牌的认知系统，只有牢牢抓住并深深浸入人的品牌的认知系统，品牌才能促成人的品牌体验和品牌认知，才能促发人的热情与投入。