全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师经常在自己的课堂上以及论坛包括也问自己，各位，目前已经进入媒体泛滥和过剩的时代，为什么我们的广告主还要选择投放户外媒体广告？不选择行吗？通过大量的事实和数据以及成功的同行和竞争对手案例告诉我们。越大的品牌越要投放广告，1年365天1天24小时，不管你在不在，户外广告他都在，你感动吗？不管白天黑夜，风吹日晒，严寒酷暑，更因为户外广告能给品牌带来实际的“利益”，这是显而易见的。每年千亿级的广告费流向户外广告行业，这也证明了户外广告的重要性。彭小东导师认为：投放户外广告最重要不外乎三点：品牌前期宣传和品牌后期维护以及中期的成长。

一、品牌前期宣传

品牌前期宣传这个过程中，户外广告会通过各种各样的方式让消费者认识、认知和认同这个品牌。

消费者熟知品牌的过程就像是男女朋友相识的过程，由陌生到熟悉循序渐进的过程。在消费者对品牌“认识---认知---认同”的过程中，户外广告贯穿了全过程，是消费者与品牌联系的必要桥梁。

初次见面，你会通过外表、衣着、行为对陌生人有一个初步的认知（通过品牌名、品牌logo形成对品牌的初步认知）；

然后会进一步了解Ta的职业、性格、喜好（进一步认识品牌，了解品牌是做什么的，和其他品牌有什么不一样）；

最后，慢慢的越来越熟悉，你觉得Ta与你性格相近，有共通的兴趣和爱好，慢慢确定了关系（对品牌有了忠诚度，形成了“我们”的感觉）。

从户外广告自身的特性来看，一方面，户外广告是根植于消费者真实生活空间的媒体形式。媒无界曾做过统计，在我国户外广告的到达率高达80%。特别是随着“户外生活圈媒体”概念的盛行，户外广告无论在数量上还是种类上都有了较大增长。现在人们一出门就会接触到各种类型的户外广告：电梯广告、公交车广告、地铁广告、机场广告、高铁广告、邮轮中心广告等。

另一方面，户外广告的传播具有直接性。不同于电视广告、互联网广告的间接性（广告信息获取需要借助一定的工具：电视、电脑或手机），消费者无需借助其他工具即可直接接收到广告信息，这大大提高了广告信息的曝光率和到达率。

户外广告还有很多其他优势，但是仅从立足于真实空间、直接传递信息这两点就可以确定户外广告在品牌宣传过程中不可替代的地位了。

二、品牌后期维护

户外广告的作用不仅仅是品牌前期宣传，它还有一个更大的作用就是品牌后期维护，这一点非常重要。

为什么家喻户晓的品牌如可口可乐、康师傅、宝洁每年还要在广告上投入大量的费用？根本原因就在于保持品牌活跃度和竞争规模。

品牌活跃度到底有多重要？它关系到品牌的“生死存亡”。以曾经风靡一时的国民品牌“健力宝”为例。健力宝当年被称为“东方魔水”，创造了当时软饮料市场的一个奇迹。现在虽然健力宝依然在销售，但是当可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，又有多少消费者会选择健力宝呢？我们不得不承认，健力宝已经成为了80年代的回忆，品牌的不活跃让年轻的消费者对它知之甚少，自然也就无法激起他们的购买欲望。虽然健力宝沉沦的原因很复杂，但是不再投放广告，品牌不活跃一定有着非常重要的原因。

消费者都是健忘且善变的，品牌必须不断活跃在消费者的视线里才能保证品牌的竞争规模。消费者对品牌的忠诚度大致可分为4类：

惯性购买初级：下意识每次都选择同一品牌，受到影响会轻易变更选择。

惯性购买高级：对产品品质满意而重复购买，有一定忠诚度，不会轻易变更选择。

情感和承诺购买：认同品牌。

大部分的消费者都停留在无忠诚或惯性购买的层次，对品牌的忠诚度不高。在这种情况下，为了保持竞争优势，获得规模效益，品牌必须加大广告投放，保持品牌的活跃度，提高无忠诚消费者和惯性购买消费者选择品牌的机率。

依然以家喻户晓的饮料品牌可口可乐为例。饮料市场竞争的激烈程度，无需多言，随便进入一家超市或商场的饮料货架前都能直观的感受到。而可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别。要想在激烈的市场竞争下盈利，通过广告保持规模优势就成为可口可乐的必然选择。

有人曾给可口可乐算了这样一笔账：假如可口可乐的固定投入成本是100元（包括厂房、研发等不随销量变动的成本），每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5块（即一瓶饮料的物料成本），那么它的总成本就是100+200*1.5=400，平均成本则是400/200=2元，如果每瓶卖2.5元，那它可以赚0.5元。

这时候广告停止，销量从200瓶变成100瓶，固定成本依然不变，总成本变成100+100*1.5=250，而平均成本则变成250/100=2.5，如果还卖2.5元，则不赚钱，利润率变成0。

当然这种算法，是排除了现实因素的理想化算法。即便如此，也让我们看到了用广告保持规模优势的重要性。你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你。

话又说回来，广告投放的方式那么多，为什么要选择户外广告呢？这当然是因为户外广告具有其他媒体所不具备的优势，除了我们提到的真实空间优势、信息传播直接性优势外，还有经过市场验证的千人成本低、到达率高等优势。

回想一下生活中，那些耳熟能详的品牌，有哪一个没有投放过户外广告？可口可乐、百事可乐、康师傅、君乐宝、华为、小米、支付宝、微信支付、京东、淘宝、携程、苏宁易购、国美电器......

哪一个不是知名品牌，又有哪一个忽视了户外广告。广告投放的本质就是与消费者沟通交流的过程，既然户外广告可以给品牌与大众之间搭建桥梁，为什么我们不选择它呢？

当然，户外广告是品牌的必选项，但不是唯一项。因为没有哪一种广告形式是完美的，每种广告形式都有其传播的局限性，品牌要做的就是找到最具传播优势的那一种户外广告进行品牌宣传。

但同时彭小东导师认为我们的户外广告投放应该注意避以下10大误区

有效才是最好的,它可以具备一定的美感,但是凡事过犹不及,要注意把握好分寸，许多公司对户外广告情有独钟，不惜重金买下黄金地段以传播自己的品牌。但是我们却在日常工作中屡屡发现许多公司的户外广告费用实际上都在打水漂，亦或是不能起到预期效果。那么，户外广告投放需要避开哪些误区?

1、浪费

什么都想说，却什么效果都没有。例如，某公司高速公路上的高立柱广告牌，不仅写有公司名称、公司荣誉(名牌、驰名商标、×××理事单位、×××指定品牌等等，如数家珍)，而且还把产品简介和功能也包含在内，仿佛是一张放大的产品说明书。当然，地址、电话、传真、网址、董事长、总经理也没有遗漏。这样的广告牌基本上连10%的效果也实现不了，因为，高速公路上，除非有特殊目的，没有人会把车子停下来仔细欣赏广告牌上写了些什么。顺便提一下，这样做的公司一定程度上是因为广告牌费用昂贵，认为多说一点内容才“划算”，但是这样做的结果往往是事与愿违——预期效果根本达不到。特别是高炮广告居然用2个二维码，怎么扫描！

2、实力

认为户外广告是公司综合实力的象征。有的企业老板把能够做户外广告当作是企业综合实力的象征，更有甚者把做户外广告当成了一种公司综合实力的攀比，换句话说就是谁的户外广告多、地段好，谁的综合实力就强。例如，所在地区的机场高速公路上，某公司看到同行业的公司在高速上也做了较多的广告牌，为了更好的显示出自己的综合实力，便做了六块高立柱广告牌，其中有四块高立柱广告牌连在一起，就像城市道路边的灯箱广告一样。不错，这样做确实可以“体现”该公司的综合实力和“王者之风”。但是，羊毛出在羊身上，来公司考察的客户代表，如果有一些责任心的话一定会思考：这么丝毫没有理性的做广告，不仅浪费经济资源，而且暴露出该公司成本管理上的不足。既然这样，该公司会为我们考虑成本吗?我们还会放心与该公司合作吗?更何况每家公司的广告费都要分摊在产品成本。

3、美感

广告内容过分的追求“艺术”或“美感”，忽视广告受众的理解方式和理解能力。对于广告设计，我们赞同“简单直观就是美”，或“简单直观就是最佳的艺术”，反对为了艺术而做一些无用功，浪费客户金钱，也给受众带来理解上的不便。再加上，现在的一些稍稍懂一点艺术的设计师，就不辞辛苦的打着艺术的幌子，为了“艺术”而广告，甚至为了“拿奖”而广告，更是直接造成了一大批广告资源的浪费。当然，彭小东导师不反对广告要追求“美感”，或追求“艺术”，只是强调：“广告品效合一才是硬道理”，而且凡事都要有度，“过犹不及”是个普遍真理，广告设计师和客户都应该注意这一点。

4、位置

广告位置年年更换，或做一年就“撤”。我们经常发现一些公司在一个位置的广告牌做了一年就换另外一个位置继续做，或者认为广告效果已经达到，为了省钱干脆不做了，于是原有的受众就很难再继续看到该公司的广告牌。这样做就会迫使经常关注该公司的受众联想到：这家公司是不是出了问题，或者说“不行”了?例如，彭小东导师就看见在机场高速上有三块连在一起的高立柱广告牌，分别是AA钢构，BB钢构，CC钢构。有几个月时间BB钢构的广告牌突然空了下来，广告牌上的白铁皮裸露在外面，促使人们每次经过的时候都不禁要猜测，BB钢构可能出现了问题。后来果然如此，一个熟悉其公司内部情况的朋友告诉我，其公司内部对是否做这块广告牌存有争议，所以空了较长时间。不过，最终BB公司的决策还算是正确，尽管“亡羊补牢”，但还是“为时不晚”。因此，彭小东导师建议户外广告的位置一旦选定，在公司能力允许的情况下，还是稳定一个位置比较好。除非万不得已，否则不要轻易更换位置。

5、形象

户外广告形象不统一。有的公司户外广告是一个位置一个形象，广告做到哪，形象就换到哪。这样做同样十分浪费，目标受众很难形成对品牌视觉形象的统一认知，更很难对品牌形成稳定的视觉记忆。这就需要公司尽快统一自己的品牌视觉形象，以提高广告效果，避免公司广告资源的浪费。（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小 东导师 《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲！）