全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在最近出席数字化高峰媒体论坛上与大家分享：我们要探究户外媒体广告收入的增长，虽然因素可能是多样的，但是广告主对于户外媒体在营销传播中价值的认可却是必然的：一个很重要的原因就在于户外媒体所创造的“场景”特征，与近年来大热的场景化营销高度契合。

时代机遇：与生俱来的场景化特征

场景化营销首先需要“场景”。对于这个概念的解读其实非常多，不过中心都围绕着如何打造“场景”。具体来说，场景化营销的核心在于要根据消费者或用户所处的时间、地点、环境和状态的差异性，提供与之相匹配的信息、产品或服务，从而满足其显在或潜在的需求。此前的营销传播一直强调对于目标对象基本属性的了解，例如年龄、性别、地域、学历、收入、兴趣爱好、过往行为等，而场景化营销则加入了“场景”这个独特的考量因素。

一个经典的案例是：即便是简单如“喝咖啡”这个行为，当消费者处于不同的场景环境中时，状态也是天差地别的，那么显然我们应该了解其“喝咖啡”的具体场景——是早晨在办公桌前，还是周末的下午茶，不同场景反映的是目标对象的不同状态，而不同状态中的需求显然也是不尽相同的。

全媒体环境的发展使得消费者期望能够接收引发自己共鸣的内容，这一点从媒体内容的垂直化、细分化、还量化、个性化趋势即可反映。因此，为合适的受众，投放合适的内容，这已不再是行业的一个选择题，而是成了一道必答题。而场景便是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。业界认为，实现场景化营销需要具备的前提要素可以归纳为五个原动力，即移动设备、社交网络、数据处理、传感器和定位系统。传感器、社交网络、定位系统这四者制造出许多数据，后台对于这些数据进行分析处理，再反馈给移动设备、传感器、社交网络、定位系统或者其他的人与系统，以提供目标用户“当下”所需要的特定服务。好比万事俱备只欠东风，究竟如何找到不同的“场景”，并且是具备一定人群数量的“场景”，成为广告主与营销机构共同努力的方向。

于是，户外媒体与生俱来的“场景化”价值开始凸显：等电梯、候车、候机、通勤路上、商超购物时、电影观看前、交通工具内这些是天然存在的特殊场景，与人们当下移动化的都市生活不可分割。更重要的是，在这些包含了“等待”这一特殊心理状态的场景中，人们对于身边媒体甚至是平时趋于回避的“广告”的关注度产生了显著的提升。

对此，江南春将其总结为“主动”与“被动”的区别：在当下的互联网环境下，媒体不应该被分为所谓的传统媒体和新媒体，而应该根据用户接收信息的意愿和主动性来分类，适应移动互联网时代带来的对人的赋权之后的新变化，媒体应该分为“主动的媒体”和“被动的媒体”两类。主动是指人需要主动选择接收信息的方式方法，充分发挥其能动性，这也是当下诸多的围绕用户需求满足的互联网产品争相趋向的方向，而另外一类被动，是指回归一个固定的空间，一个场景下，用户被围绕在其所处场景空间媒体中。

1、数字化转型：场景化的重要入口

户外媒体需要更多的“技术”让自身的价值体系更加丰富和多元。新的户外媒体经过数字化、电子化、网络化、屏幕化的改造，加上对有效空间环境的理解加深，正越来越多的加入“时间”和“互动”的概念。所以，除了各种超大型LED屏幕之外，在各种场合陪伴人们度过等待、行驶时间的中小型电子屏的价值开始凸显。为了让户外媒体真正的“动”起来，几乎所有的主流户外新媒体机构都在尝试运用各种各样的技术手段，尝试互动传播。

2、新技术应用：与场景化契合的广告表现力

场景化营销的价值已经不言自明，但是为何我们认为户外媒体在场景化大潮中能够再一次迎来发展的春天，一个重要的原因在于，户外媒体可能是当下新技术运用最活跃的媒体形态之一，并且积极利用当下“无线互联”的传播环境，与其他媒体、终端相结合，产生更大的互动效应。而通过这些新技术的组合运用，户外媒体在广告表现和创意实现方面也表现出了革命性的提升，让消费者产生更大的真实感、卷入感、参与感和信赖感，也进而更好地契合场景化营销的实现。

2016年，航美传媒在南京禄口机场布置了中国首批应用于机场的弧面屏幕。位于T2航站楼的弧面屏有46.8°的弧度，140㎡的媒体面积，能够辐射整个出发大厅，100%覆盖国内出发人群，提高广告到达率。机场LED巨幕是航美传媒亮点产品之一，巨大的媒体面积搭配集合电子媒体声、光、电的AirMax表现手法，营造身临其境式的观看体验，增强广告的感染力。

麦当劳利用谷歌地图数据完成的户外互动广告

航美传媒的户外广告产品是将空间与时间结合的新户外典型

3、大数据支持：场景化效果测量可期

营销传播效果的监测一直以来都是户外媒体的痛点所在。而大数据技术的不断成熟和发展，无论是研究层面还是实践层面，都让这个细分媒体产业看到了新的希望。

这种户外媒体与数据之间的关系升级一方面体现在效果测评领域——在数据精深化与多元化方面，以及准确性提升方面，近年来的户外媒体行业有了较为显著的提升。

例如，CTR在中国市场推出InfoSys+ OOH户外视频媒体的效果评估体系已历时7年多，用以解决行业内诸如广告公司、广告主对于户外视频媒体数据的使用需求，并力图使其成为行业货币，以形成媒体交易规范。2010年推出以来至今的Infosys + OOH户外视频媒体收视测量体系，目前系统覆盖到20个国内主要的一线二线城市(分别是北京、上海、广州、成都、南京、武汉、深圳、杭州、重庆、沈阳、天津、大连、长沙、青岛、西安、济南、哈尔滨、长春、厦门、昆明)。

数据从自有到共享，位置、社交及实时数据的测量日益精准，程序化自动投放在户外的运用逐渐成熟，这些数据现实共同推动了户外媒体在营销传播体系中“数据化”的程度不断提升。一种较为普遍的看法是，传统的户外广告是针对大众进行的传播，大数据时代将更加个人化、精确化。传统户外广告的受众信息大都是通过受众调查和专业仪器获得，而这种信息是零散的、小规模的数据，是一种小数据。

大数据时代户外广告则更趋精准化，户外媒体公司可以利用大数据技术获得更多消费者个人化的信息，如个人特征、媒介接触、消费行为等，从而更加精准的进行户外广告的策划与创意，同时更加精准的进行户外媒体的组合投放。当然，我们并不是说大数据会完全取代小数据，事实上，两种数据的结合运用在今后很长一段时间内都会是一种科学、有效的常态操作。

目前，数字化户外媒体在国外广泛应用于应用于我们所生活的场景中，形式也更丰富多样，因为好的媒体能有效的实时激发消费者的主动性，加上数字技术对媒体的赋能，可以给消费者带去极致的服务体验，最大程度提升广告营销效果。

数字化应用逐渐渗透进人们的日常生活，同样，户外广告亦能通过数字化媒体带来更好的表现形式和效果。今天，我们将和大家分享几个利用数字化媒体的户外广告案例，来看看数字化户外媒体如何点亮线下场景：

一、医院场景+数字化户外媒体

根据PatientPoint研究表明，超过一半的患者在等待候诊的时候会看医院内电子屏里的宣传内容，超过40%的人会玩手机。于是PatientPoint Proximity为了让患者获得更有价值的信息，并缓解等候产生的焦虑情绪，对该医院所有电子屏进行数字化赋能升级。

PatientPoint Proximity让升级过后的智能屏可以播放新闻、天气预报和健康知识等内容，让患者在等候期间可以看到更有价值的信息；让医生办公室附近的智能屏幕提供简单的问诊功能，患者在问诊前期可以了解到医生的信息，还可以跟屏幕互动了解更多医疗相关的资讯。

数字化户外媒体还为该医疗机构带来了更多商业价值，在展现医疗内容的同时会插播广告来获得收益。

二、餐厅场景+数字化户外媒体

7月25日，加拿大多伦多市一家创新咖啡馆 Tim Hortons 130 King 开业，这家咖啡厅是对 Tim Hortons 品牌的全新诠释，这里是一个独特的空间，为了测试新的零售模式而创立。

该咖啡馆店内配备了一块视觉震撼的98英寸 4K 展示屏，点餐区和用餐区分别都配有高清的电子屏幕，这些屏幕统一通过智能管理平台进行统一管理，还可以通过手机APP编辑和切换屏幕上的内容。客人进入餐厅后，屏幕上会播放该咖啡品牌的宣传视频、饮品的制作过程、还有咖啡豆的详细介绍等内容，客人还可以通过店内的智能屏幕进行点餐，节省了排队点餐等候的时间。

这家咖啡厅24小时开放，店主希望把这家咖啡店打造成多伦多的网红咖啡店，人流量提升了，智能屏就可以通过平台接入广告流量，为门店开辟新的收入渠道。

三、游乐园+数字化户外媒体

一家位于奥兰多南部的游乐园通过数字化户外媒体吸引到更多游客来游玩。

游乐园内拥有不同型号的电子屏，每个屏幕都有不同的用途，有数字寻路、路标指示牌、播放最新通知、园区介绍等功能，进入水上乐园还有一块巨型的LED显示屏。

游乐园为了更加智能的管理这些屏幕，让客人使用起来更加便捷，对园区所有电子屏进行数字化赋能升级，搭建了PC端和移动端智能化管理平台，只需要一台电脑/手机就可以设定好每个智能屏幕上的内容，这些屏幕除了展现固定的信息化内容，还可以接入平台内广告流量，在合适的时间进行广告推送，为游乐园增加更多收益。

四、机场+数字化户外媒体

伦敦卢顿机场完成了1.6亿英镑的改造，通过扩建航站楼、增加新的奢侈品零售区和对机场内所有电子屏数字化赋能升级改造，目的是为了让机场乘客的体验更好的服务。

机场内所有显示器被替换成LG最新高清显示器，400多块显示器通过智能播控系统统一管理，每块屏幕的设立都具备战略意义，为了让乘客更便捷的获取机场信息和办理登机手续；

即使传统的户外媒体形式不会在短时间内被淘汰，数字化依然是户外媒体未来发展的必然趋势。

五、地铁灯箱+数字化户外媒体

在地铁广告已经兴起的今天，大到世界500强，小到随处可见的矿泉水，大大小小的品牌都钟爱通过投放地铁灯箱广告来展示自己，地铁灯箱广告绝对称得上是现今人气最高的户外广告媒体之一。其实，地铁灯箱广告也分很多种，那关于不同地铁灯箱广告媒体的分别，你又知多少呢？

通常我们会按照尺寸来把地铁灯箱广告媒体区分为4封、12封、24封或者超级灯箱。当然，还可以按照不同的媒体形态来将地铁灯箱广告进行分类。全仔接下来就给大家分享一下，不同形态的地铁灯箱广告各自有哪些特点。

1、超薄灯箱

超薄灯箱是将光导技术与数码印刷技术相结合的高科技型产品，是一种使用普通荧光灯管或LED灯作为光源，采用多种多样的外框材料而制成的多功能新型灯箱。广泛应用于地铁、机场、商场等场所。超薄灯箱还有超薄双面灯箱、超薄超亮灯箱。超薄灯箱中的40超薄灯箱，厚度是2.8公分，边宽4公分，常见颜色有闪银、黑色、金色、磨砂。25的厚度是2.5公分。

2、磁吸灯箱

磁吸灯箱也属于超薄灯箱的一种，不过听名字就知道这家伙是磁吸的，区别普通灯箱的四边开盖，磁吸灯箱的面板上装有铁片、型材上面有高磁、面板是吸在上面的。这样的灯箱广告形象高端，能够和周围的环境融为一体，让广告宣传更加自然，可以营造出极好的广告效果。

3、换画灯箱

换画灯箱也叫滚动灯箱，原理就是利用一套数字滚动系统带动画面间隔转动，以达到在一个灯箱内安装多幅画面的效果，配上定时控制的照明装置，有的还会配上LED电子显示屏，用来增加视觉上的吸引力。这种类型的灯箱广告媒体画面多变，能将品牌和产品通过多样的画面展现给受众，特别适合组合式的广告宣传。

4、拉布灯箱

按照光源划分，拉布灯箱比较常见的有CCFL拉布灯箱、EEFL拉布灯箱、LED拉布灯箱。拉布灯箱采用优质铝合金加强设计，款式丰富，拉布灯箱采用独特的四边开盖和轨道滑钩设计，更换画面非常方便。这种灯箱一般画面比较大，震撼清晰的画面能让乘客眼前一亮，丰富的内容也能让乘客很容易记住我们所要宣传的产品，从而高效实现广告宣传的目的。

除此之外还有吸塑灯箱、水晶灯箱、奶茶灯箱、磁吸灯箱等等，但是总体而言，地铁灯箱广告是地铁所有广告样式里最醒目的一种。从我们进入地铁-等候地铁-走出地铁的过程中，我们都能看到灯箱广告的影子。无论是站厅的墙壁上，还是等候的站台对面，形态各异的地铁灯箱广告媒体总会以很自然的出现在人们的视野中，这样一来，受众对我们广告的接受度也就更高。（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小东导师《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲！）