大家晚上好！首先感谢盛晟才道盛总的热情邀请，感谢主持人齐磊。今天跟大家分享的话题是，文旅项目如何挖掘地域文化。这几年我们一直在思考和实践，文旅项目也就是文化旅游项目，应该怎么理解文化？怎么表现文化？怎么将文化与旅游有机结合？在多年的考察过程当中，我发现文化旅游的项目开发，通常会出现两个方面的问题。

第一个问题：随意性。对文化遗址做抄袭、山寨，对历史文化的表达似是而非。特别是一些主题公园、文化商业街区，通常就是做一些仿古建筑、明清建筑等等，这样往往造就了一批假古董。另外一种情况就是过分拘泥于历史文化的本来面目，修旧如旧，过于追求复古主义，想要尽量去表达古代场景，这在实践中会遇到很多困难，很难表达。即使表达得比较逼真，但这样的产品往往是脱离现代人的生活，在市场上未必受欢迎。有时候这一类的商业街区、文化项目在复制时，还会脱离原来在城市中的商圈位置，结果就不太成功。

那么，文化旅游项目应该怎样梳理、挖掘和表现地域文化？应该怎样看待我们所挖掘的地域文化？这里面我们要遵循一个很重要的原则，就是历史的二重性原理。

文化体验的情境再现

所谓历史的二重性原理，就是当我们去看待历史文化的时候，应该从两个层面去理解：第一，真实的历史——存在于过去的时空之中，是客观的、原初的存在，这种存在已经消失于历史的层累之中；第二，理解中的历史——史料记载、文物遗存、文学作品以及我们现代人的生活方式和思维方式，仍然留存着过去的印迹，我们可以通过对这些留存的理解来重现真实的历史。

理解中的历史，之所以能达到推陈出新，是因为史料记载或文学作品总会有一些涉及到人性的共通之处。虽然我们接触到的信息可能是碎片化的，比如历史文化的遗存，或者是一首小诗，但是，通过这些文化的碎片、历史的碎片，所折射出来的人性当中共同的一些东西，我们还是可以去把握的。

再比如文学史，丹麦文学史家勃兰兑斯说：“文学史就其最深刻的意义来说，是一种心理学，研究人的灵魂，是灵魂的历史。”就人的灵魂而言，现代人跟千年以前的人在本质上还是一样的。

对历史二重性的理解和把握，对文化旅游项目的开发非常重要。一方面，研究地域的历史文化，不能随意发挥。在大部分情况下，还是要做到有出处，有据可查，有迹可考；但是另一方面，我们也可以通过掌握的一些不完整的文化历史信息，运用我们的思辨能力，对历史的本来面目，做一些推测、推断，在此基础上做文化的表达。

说两个案例。一是无锡南禅寺，坐落于无锡南门古运河边，建于梁武帝时期，距今差不多1400多年。南禅寺在很多年前就进行了文化旅游的开发，建了12万平米的文化商城，主要定位是大众、低端的市场，效果还不错。这种模式本质上是一个庙会模式，依托的是大家看得见、摸得着的南禅寺、妙光塔。

二是拈花湾禅意度假小镇，这是大家熟悉的国内一个标杆性的新兴文旅项目。但是，这个小镇的开发其实在原址并没有任何的宗教建筑，那么它的创意思路是从哪里来的呢？应该就是理解中的历史。它的禅意文化源于祥符禅寺，就是灵山大佛所在的祥符禅寺。但是，祥符禅寺早在抗战时期就已经毁于战火，我们现在看不到了。就这个项目而言，如果过分拘泥于看得见的文物古迹，拈花湾禅意小镇就没办法开发。但是如果我们做一些合理的想象，历史上这里确实是有祥符禅寺，祥符，顾名思义，我们可以推测这个寺院始建于北宋时期的宋真宗大中祥符年间，差不多是1000年前。梁武帝非常信奉佛教，还跟禅宗的达摩祖师围绕功德展开过一段著名的对话。梁武帝建都于南京，陵墓葬在丹阳，他的父亲以前也是在丹阳做官，所谓南兰陵萧氏。而灵山大佛和拈花湾所处的位置，过去就是在常州府武进县境内。那么我们可以合理地去想象，过去这里的禅宗文化是比较发达的。从这个角度来说，拈花湾禅意小镇进行禅意文化的表达，也是合乎情理的。

文化IP的内容铺陈

做文旅小镇和文旅商业综合体等大型项目，要非常注意文化IP的提炼和内容铺陈。在文化IP的内容铺陈方面，要做到“四化”：个性化、产品化、体系化、品牌化。

我用一个大家熟悉的案例来分析，就是古北水镇。古北水镇的成功可以从很多方面进行总结，这里我就主题IP提炼和产品打造的思维方法来做分析。

古北水镇所依托的资源是司马台长城，所以说古北水镇最大的文化IP，毫无疑问就是长城。但是，司马台长城跟大家所熟悉的八达岭长城相比，其实是一个很弱的IP，但是古北水镇非常巧妙地做了两件事：

一是将司马台与八达岭做差异化。八达岭是经过现代技术修复重建的长城，那么，古北水镇在整个文旅项目打造的过程中，就采取了反其道而行之的方式，对司马台长城的开发原则，坚持维持原貌，给游客呈现真正意义上原汁原味的古长城，而且是唯一夜间开放的长城，这样就与八达岭长城形成了比较有效的市场区隔。

二是古北水镇的营销宣传都是围绕司马台长城来展开。它主要的广告语打了两个点： “长城下的星空小镇”和“长城下的温泉小镇”。它的产品打造和产品宣传，也是围绕长城做文章，打造长城脚下夜游“八大名玩”。

我要重点强调的是，古北水镇在打造司马台长城这个IP的过程中，有一点是做得非常成功的，就是产品体系化，让游客在不同的场景体验长城。它不是把长城当做一个观赏点，而是把长城作为背景，在长城脚下做内容小镇而不是资源小镇。也就是说，长城提供了一张网，把所有想要做的内容都网在其中。

那么文化IP的品牌化应该怎么做？我这里再举一个案例，就是当年我们为重庆长江三峡做文化品牌设计的时候，做了两件事情：一是对三峡地区的历史文化做详细的梳理，二是对历史文化做提炼、整合，再做品牌包装。

我们对三峡文化旅游品牌的梳理，分成两条脉络，一是资源品牌，二是文化品牌。资源品牌方面，瞿塘峡、巫峡在重庆境内，西陵峡在湖北宜昌。瞿塘峡文化价值和景观价值最高的是白帝城，巫峡里面最美的是小三峡。

文化品牌方面，我们对重庆长江三峡做了一个基本的定位与提炼。我们认为，看三峡应该有三个纬度，过去是三峡风光，现在是三峡水利工程，未来是三峡文化。因为三峡大坝蓄水以后对三峡景观还是有很大影响的，特别像西陵峡就基本没有了。但是，三峡文化不可能被淹没。

对于三峡文化来说，我们提炼的关键词就是“传奇”，而且我们觉得三峡要跟重庆这个城市的品牌进行紧密的捆绑。因为我们在做市场调研的时候，发现很多人提到三峡首先想到的是湖北宜昌，很少有人想到和重庆什么关系，但是其实三峡百分之八九十是在重庆境内，所以我们给他提炼的文化品牌就是——“重庆长江三峡，世界传奇之旅”。具体有三个方面的文化内涵：一是巴渝文化，二是盐巫文化，三是鬼神文化。

这三个文化再往上推，又是什么文化呢？是巴国文化和巴文化。巴国文化与巴文化是有区别的，巴国文化主要是指重庆城区附近，巴国当年是西周王朝分封的诸侯国，在整个长江流域，上游的巴国和下游的吴国都是姬姓，属于王族。中游的楚国是熊姓，属于异姓王。

巴文化包含了更大的范围，不仅仅是重庆，也包括三峡地区，它的内涵就更加的丰富，而三峡文化跟巴文化和巴国文化之间存在着密切的关系。

这是我们当时给重庆三峡做的对外宣传的形象广告和品牌设计，整个思路就是我们希望通过这种古典审美的手段，把自古以来最伟大的诗人、在三峡留下最好的诗篇，通过景观的形式展现出来。比如神女峰，我们用的就是《神女赋》里面的几句话，形容神女的风采：“皎若明月舒其光，须臾之间，美貌横生；西施掩面，比之无色。近之既妖，远之有望”。哇，你看多美，让人看一眼就永远忘不掉。白帝城我们用什么呢？用杜甫在白帝城头写的著名诗句：“无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来”。我们用这样的文化表达方式让人去记住。

本地文化专题研究

大家可能会问，我们可以采取什么方式，对地域文化进行专题研究呢？做文化旅游，毕竟不是做学术研究，关键是学以致用、深入浅出。我在多年实践中总结了四句话，用这四句话去做文化研究，相对比较容易入手：寻找源头，梳理脉络，抓住节点，放大环境。

以琅琊台与琅琊文化为例。几年前我们为青岛西海岸做了一个地域文化的专题研究，为什么要做这个专题研究呢？因为青岛西海岸作为国家级的新区，是中国北方最好最美的滨海旅游城市，它的定位就是要打造世界级滨海度假旅游目的地。但是要成为一个世界级的度假旅游目的地，必须有世界级的文化资源、文化产品来作为支撑。而青岛西海岸作为一个成立时间不长的国家级新区，到底有没有这样的世界级文化资源，在当时也是众说纷纭，很多人对青岛西海岸也发表了各自的看法，相关部门甚至还做了一些文化规划，提出来有八大文化，比如台湾企业投了一个项目就是台湾文化，王健林投了一个东方影都就是影视文化等等。

但是我们觉得，还是要从文化的起承转合，回到地域文化的源头，来看整个文化脉络。经过研究，我们做了一个文化图谱，我们认为青岛西海岸最具有独特性、唯一性、排他性，并且具有世界级影响和地位的是琅琊文化。

琅琊文化包括三个纬度：历法祭祀、海洋文明、精英人物。限于时间关系，这里我只对历法祭祀做些解释。多年前，我第一次登上琅琊台的时候就在想，为什么琅琊台有那么多的帝王登临？为什么琅琊地区出过那么多精英人物？这里秦代有琅琊郡，汉代有琅琊国，琅琊王氏谢氏和兰陵萧氏是中国古代顶级的名门望族。

琅琊文化最初的形态是历法祭祀，琅琊台是迄今已知的地面上遗迹尚存的我国最早的观象台遗址。琅琊台还有一个很有意思的四时主祠，供奉的是春、夏、秋、冬四个神，普天之下仅此一处。为什么琅琊台要设立四时主祠呢？有三个原因：

第一，琅琊台是岁星运行的起始之地，《史记》有记载：“琅琊在齐东方，盖岁之所始”；第二，琅琊台便于观测天象，三面环海，视野开阔，360度的视角范围之内是一览无余，观测星空可以得到一个完整的星空图；第三，琅琊台与斋堂岛、灵山岛构成三角坐标，冬至日出位置在斋堂岛北端，夏至日出位置在灵山岛北端，春分日出位置正好在灵山岛北端与斋堂岛北端连线的中间点，非常的巧合。

琅琊文化作为青岛西海岸地区的文化核心，文化脉络是怎么样发展的呢？我们把它分为“1234”。“1”就是一个核心，琅琊文化；“2”就是两个支点，东夷文化、齐鲁文化。东夷文化在先，齐鲁文化在后；“3”就是三大内容，海洋文明、历法祭祀、精英人物；“4”就是四个落点，天、地、人、物。

今天时间有限，我就讲一个“天”。刚才讲了历法祭祀，还有一个就是凤凰崇拜。青岛西海岸有一个凤凰岛，是中国第一批国家级旅游度假区，但是很少有人关注凤凰岛的名称由来。为什么叫凤凰岛？和凤凰有什么关系？经过研究我们发现，东夷文化是以凤鸟为最高图腾的鸟崇拜。甚至整个东夷部落，所有官员的官名，都是以鸟的名称命名的，非常有趣。

凤凰崇拜跟我们的旅游有什么关系呢？我们就提出了一个产品设计的创意构思，以凤凰、古琴为主题，来建造海洋音乐广场。凤凰栖于梧桐，古琴是梧桐木所制。具体怎么做呢？我们选了一个参考案例——多伦多音乐花园，创意得自于大提琴家马友友的灵感，设计构思是依照巴赫的《无伴奏大提琴组曲》第一号的六首乐曲，将花园划分成六个主题区域，每一区按照不同的季节栽种不同的花卉草木，春季有郁金香、莺尾花、绣球葱、荚莲花、紫丁香,，夏季有熏衣草、紫锥花、佛手柑与玫瑰花，秋天则有翠菊、枫红,，并以小径、石阶、凉亭、岩石与喷泉作为点缀。

文旅项目的业态设计

考察国内很多大型文旅项目，我们发现一个问题，项目最后经营不好，往往是业态设计有先天缺陷。概括起来，一个好的文旅项目的业态设计，应该符合四个标准：主题化，必须要有一个非常清晰的文化主题；历史感，历史文化必须营造一种历史感，这种历史感要让人能够体会到；多样性，文旅项目的业态多样性，就是产品的类型和品种要丰富；完整性，整个文旅项目的设计考虑要周全。

温哥华的格兰维尔岛是北美著名的滨海文旅项目，游客非常多，但是很少有人会想到，这里在几十年前是一个废弃的工业用地。它是怎么发展起来的呢？我们回顾一下它的发展历史：格兰威尔大桥建于1909年，桥下的这片沙地被命名为“格兰威尔岛”。在鼎盛时期的三十年代，有1200名工人在岛上工作，行业涵盖木器、钢绳、铆钉、水泥、油漆等。到六十年代末，北美城市进入后工业社会，传统工业开始衰退，这个占地37英亩的工业小岛也不例外，沦落为城市工业废弃地。

怎么解决这个问题呢？从六七十年代开始，北美发起城市滨水地区重建和再开发运动，整个思路首先是进行转型定位，加拿大政府对它重新做了规划：第一，以保护为主题。对于格兰威尔岛的重新开发，不是把原有的工业全部推倒，而是把它保护下来；第二，以大众艺术为导向的复兴模式；第三，以文化传承为切入点的复兴策略。经过几十年的发展，格兰维尔岛已经成为整个北美地区最成功的复兴项目，现在每年接待国内外的游客超过1200万人次。

它为什么取得这么大的成功呢？十多年前我住在温哥华的时候经常去，从各个角度研究思考，也查阅了很多资料，感觉它有一些成功的做法还是非常值得借鉴，我把它概括成几个方面给大家做个分享。

首先是建筑规划。岛上各类建筑总面积6.2万平方米。其中，面积最大的是文化教育，建有剧院、演艺餐厅、艺术设计学院、赛艇学校等；其次是停车场，再次是商业，包含大众市场、儿童市场、礼品商店、书店等。最有意思的是，当我站到格兰威尔大桥从上往下看，俯视这个岛的时候，我发现它所有的建筑围绕着一个大众市场。后来我在北美自驾游的时候发现，这是一个共性。比如多伦多的老城区，里面最具代表性的就是劳伦斯市场。洛杉矶很经典的一个地方，游客必游的一个点是农夫市场。后来我就思考，为什么要用大众市场来做一个吸引游客的点呢？有可能是通过这个大众市场，能让外地游客接触到本地人最原汁原味的生活方式。

第二个值得我们学习借鉴的是它的设计理念。格兰威尔岛的设计理念，跟我在国内所看到的所有文旅小镇和文旅综合体的设计理念都不同，它拥有超大容量和超高密度，从工厂到餐厅、旅馆，从手工作坊到学校、剧院，从市政服务到行政办公，几乎容纳了城市所应有的全部基本功能。

70年代之前工业废弃地的老照片。

第三是历史文化的展示。它最初是一个工业区、工业小岛，所以它的历史文化就是工业文化。怎样去展现它的历史呢？为了让游客了解格兰维尔岛的演变历史，岛上保留了6家至今还在生产的企业，其中最著名的就是一家水泥厂。水泥厂的门口有一个模型，展示整个零污染的生产过程。厂区内六座高大的混凝土筒仓，设计师是两位著名的巴西双胞胎艺术家。从水泥厂开出来的搅拌机、大卡车等等，都做了艺术化的处理。

第四是景观设计。整个岛对于不同的业态类型，采用大面积的色块进行区隔，比如绿色代表娱乐、红色代表商业零售、黄色代表生产、蓝色代表水上活动。

第五是业态分布。我刚开始去格兰维尔岛的时候，非常喜欢，但是百思不得其解的是，为什么有那么多的人反复去，包括我自己也去了很多次。而且去了那么多次，还有你没发现的商店、产品和水上项目。为什么呢？就是因为它的业态分布，岛上共有商店及服务设施237家。分为八大类：大众市场，设计公司，儿童市场，航海市场，手工作坊和画廊，传统皮革丝绸店，饭店、咖啡屋及临水旅店，还有剧场和表演场所。岛上面积虽小，但有很多小型剧场和户外表演场所，每天都有来自全球的各种各样的表演节目。

最后特别值得我们学习的一个地方，就是整个交通系统的设计。37英亩的弹丸之地，一年接待1200万人次，车流、人流是怎么疏散的呢？岛上有2条公交线路、2条轮渡线路以及独立的步行交通系统；在全长1.3公里的岸线上，设有停船泊位248个、救护船泊位148个；最关键的是还有大大小小的停车场，提供了停车位1428个，有的只能停15~30分钟，有的可以停两三个小时，有的是完全免费的，有的收费很高，这就是科学规划。

 

问：目前中国新兴文旅小镇，对开发运营者有哪些建议？

答：这个话题非常大，我只能讲三条原则的建议：第一，在项目开发之前，文旅小镇首先要做地域文化的专题研究和专题策划；第二，业态设计非常重要；第三，商业模式、文化和旅游相结合。你是一种什么样的业态？让游客去体验什么文化？要记住，这种体验是要能够商业化的，所以盈利模式的设计非常重要。

 

原创&审查：郑泽国  本期主编：郑荣翔、齐磊  编辑：胡宇杰