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消费者都会把商品的价格，和自己心目中期望的参考价格做一个比较。如果价格远远低于心里的价格，你就会觉得这笔交易很值，有足够的吸引力。我们就说这笔交易是富有交易效用的。

很多情况下，但也有例外，理性经济人并不关注这种交易效用。举个例子来说，炎热的夏天，你在海滩上，非常期待一瓶冰镇啤酒。这时候你的同伴可以帮你带一瓶啤酒回来。海滩附近有两个卖啤酒的地方，一个是破旧的小店，一个是高档的度假酒店。两个地方提供的啤酒是一模一样的，而且因为你是将啤酒外带饮用，所以卖酒的地方环境如何，对你也没有任何影响。然而，如果啤酒是从高档度假酒店买的，你能接受的价格就会比较高，比破旧小店的价格要高得多。

实验也证明了这一点，对于来自度假酒店的啤酒，人们愿意支付的价格中位数是7.25美元，如果啤酒来自破旧小店，就只愿意支付4.1美元了。

啤酒是没有差别的，但啤酒来源的不同，导致你的期望参考价格发生了很大差异。在交易价格不变的情况下，来自度假酒店的啤酒，会给你带来更大的交易效用，所以，你也更愿意接受较高的价格，这就是交易效用的神奇之处。

交易效用可以解释很多经济现象，也有着非常广泛的应用。比如商家会想方设法影响消费者的心理，抬高消费者心中的参考价格。比如说，在产品的价格标签上，标一个明显高出很多的所谓市场参考价格，即使大多数人都知道，这个参考价格并不靠谱，它还是能对消费者的心理产生影响。还有一个更常见的例子，在调整商品价格的时候，更多的采取打折的方法，而不是直接降价。因为，在打折的情况下，所谓的原价，很有可能会自动转成消费者心目中的参考价格，这样你就会在参考价格与实际价格的差值之间，获得巨大的交易效用，虽然它归根结底只是一种心理效应，甚至是一种不够理性的、先入为主的“偏见”，但它确实会影响很多人的消费决策。

我们身边大多数的KTV都是在用打折促销、定包厢送啤酒、送果盘等！这些优惠活动对刺激消费是有用的，但对引客却无太大的帮助！况且大多数KTV还是传统老套方法，印卡、送劵、卖人情等等……

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