王先琳：后疫情时代奢侈品经济导向
文/王先琳(《中国奢侈品》杂志总编辑)
后疫情时代，中国奢侈品的消费潜力不可估量
新冠病毒引发了全球经济大危机！病毒面前，人人平等，人们也不需要奢侈品。而在后疫情时代，要振兴经济，提振奢侈品经济却是首选。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。
在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。
中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。
另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。早在2013年，我国居民人均可支配收入为18311元,相当于3000美元左右，部分沿海城市甚至更高，特别是在全国“脱贫攻坚”的后疫情时代，国内的奢侈品消费将快速增长。具体而言，有以下4点可作为佐证：
1. 我国现有4亿中等收入群体，进入奢侈品消费的高速增长期;
2.多个大中城市人均GDP已经超过2万美元,购买力相当强劲，发展势头更加强劲;
3. 后疫情时代，中国经济仍是全球经济最具活力的引擎，势必催生一个庞大的高消费人群,总体购买力惊人。特别是高收入阶层群体已经具有相当规模,而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈,导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。
4.随着人民币的国际化和整个中国国际地位的提高,世界市场特别欢迎来自中国的消费者,因此,中国作为全球最大的奢侈品消费国的地位基本确立。
后疫情时代，中西奢侈品及消费比较
受疫情影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创。后疫情时代，中国经济将一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，会纷纷进军中国。
奢侈品的种类中，既有有形产品，也有无形产品。从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为。中国奢侈品包括高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。艺术品也是中国的奢侈品！因为，我国的艺术品集中了所在年代的材料、工艺、历史、文化、政治等多种内涵，故当之无愧可称为中国奢侈品。
有专家认为奢侈品具有以下特点：一是卓越的品质。经典的设计,考究的用料,超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品,应该是经典的代名词,并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍,引领时尚,使消费者获得愉快的审美享受。
二是稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它,凸现其尊贵的特点。
三是高昂的价格。高价是优质的代名词,认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。
四是深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法,历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀,令人回味。
五是非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。
虽然中西方奢侈品均具共同特色，但区别也十分明显，主要有如下方面：
1.西方奢侈品往往满足感官的刺激,满足显摆和攀比的心态,偏重于暴富心态和感官刺激;而中国奢侈品则是满足视觉与心灵的快乐,满足长久收藏的愉悦和满足,偏重于心灵感受；
2.西方奢侈品虽然具有卓越的品质, 引领时尚,使消费者获得愉快的审美享受,但是西方奢侈品一般不具有稀奇性质,可以大量生产;而中国奢侈品则无论是书画,还是古玩,往往表现为稀奇物品,不可多得；
3.虽然西方与中国的奢侈品都价格昂贵,但是很多的西方奢侈品往往具备使用价值,而不具备增值价值,中国的奢侈品往往时间越长,价值更高；
4.当然西方也有不少奢侈品具有历史和文化内涵,但是大多数都表现为设计精美,必须穿戴才能显示其作用;而中国奢侈品却更加含蓄,更加注重内涵,包括材料、工艺、历史、文化、政治等多种内涵，目的是为了收藏,而不是显摆；
5.对比国外的奢侈品，中国的书画、古董、艺术品就是奢侈品,性价比要高得多，价格也要便宜得多，所以与其买个什么名牌的包包，不如买件中国的艺术品。
后疫情时代，中国奢侈品消费的导向
疫前，中国已然成为奢侈品消费的第一大国。后疫情时代，中国奢侈品消费量将占全球奢侈品消费的四分之一。国人的消费理念在更新、消费能力在提高，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。可见,社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。
后疫情时代，奢侈品消费将从集中在外国品牌，逐步转移到国内自主品牌竞争。疫前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。
后疫情时代，中国未来奢侈品消费迫切需要正确的引导。
其一，中国奢侈品的生产,中国作为发展中国家,要特别注重发展自己的奢侈品品牌。特别是注重发展具有文化内涵和稀缺性的产品品牌,把稀缺资源转化成奢侈品品牌。奢侈品牌的顶级产品,不在于它的使用价值,而更加在于它的精神和文化价值；
其二，中国奢侈品的消费需要先进文化的引导,需要宣传中国奢侈品的文化艺术内涵和它的长远价值,比如中国的文化人就很少热衷于购买暴发户喜欢的奢侈品,就是一个证明,不是他们买不起,而是他们有更优的消费选择；
其三，目前中国人还远未到全民奢侈品消费的时代,而小部分人的未富先奢,不利和谐,勒紧裤带进行超前的奢侈品消费更加要不得。还容易制造普通群众的仇富心理,不利于整个中国和谐社会的建设；
其四，要提倡爱国主义的消费观念, 要倡导理性消费,促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展,鼓励消费扩大内需，一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，要引导国人正确的文化消费观念；
其五，面对奢侈品市场的日益火爆,经济上的宏观调控既可以通过市场起作用,也可以通过政府对失灵的市场进行纠正,比如一方面可以通过财政和税收政策进行调节,如开征奢侈品消费税, 控制国外奢侈品的进口规模并增加国家税收收入; 另一方面, 同时扩大中国奢侈品品牌的生产和出口,让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变。
(原载《中国奢侈品》杂志2020第一期)
