百度Q1财报出现了上市14年以来的首次亏损，一方面源于广告营收的影响，另一方面也因为成本的上升。其中一项，一季度流量获取成本为32亿元，同比增长了41%。
百度以搜索起家，营收主要靠广告支撑。除了外部环境影响，多位熟悉百度业务的业内人士均认为，百度的营收波动也有内在原因。这首先缘自搜索广告本身的局限性。移动互联网时代，百度在流量入口上拥有的垄断性优势被打破。
搜索产品是标准的工具性流量。用户对百度的认知是搜索产品，这意味着百度产品经理此前的使命是尽量缩短用户的使用时间。拿手机百度客户端举例，用户得到搜索结果后会立刻离开，虽然目前百度也在发力信息流，但在大多大多数人的印象中，其“用完即走”的工具属性依然强烈。头条则不一样，用户到今日头条以阅读资讯为目的，停留时长会远大于工具性产品。
另一方面，这与百度近几年的整体战略有关。一位熟悉广告行业的从业者告诉我们，百度的问题并不在收入的多寡上。由于搜索广告强大的印钞机效应，仅把搜索页最前面的广告位增加一条，对于营收的贡献可能就会增加几个百分点。关键在于，百度对做信息流all in的决心是不确定的。“搜索业务是一门躺着挣钱的生意，好挣的钱挣习惯了，再转别的业务，它会发现钱变得格外难挣，所以在转型的时候就会遇到阻力。”
广告钱难挣的并不只百度一家。今年一季度，腾讯总营收为855亿元，网络广告贡献了134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%，增速为2017年以来的最低点。阿里财报中披露的核心电商收入包括客户管理、佣金和其他收入，其中客户管理包括营销服务和展示广告等。根据财报显示，2018年四季度，阿里网络广告收入496亿元，占比42%。网络广告业务的同比增速为28%，已经连续三个季度低于30%。其截至今年3月底的最新季报显示，该部分收入为301亿元，同比增加31%，稍有回落。对于阿里和腾讯来说，虽然也在承受流量饱和的压力，但阿里和腾讯都在寻找除原有业务以外新的增长点。
过去一年，腾讯广告收入的增长主要受益于社交广告，朋友圈广告发挥了重要作用。拼多多的崛起，挖掘了阿里和京东原本没有涉及的下沉市场。事实证明，过去一段时间，如果说还有新的流量增长空间，基本来自下沉市场。淘宝天猫过去一财年新增超1亿用户，77%来自下沉市场。为发力下沉市场，今年4月初，手机淘宝上线了特卖区。与腾讯和阿里相比，百度近几年几乎没有明星产品出来。互联网用户尚处于快速增长期时，阿里通过电商、腾讯通过社交、百度通过搜索建立了各自阵地。2017年，时任国家工商总局广告司司长刘敏曾在一个演讲中透露，2016互联网广告2200亿，BAT占57.4%。广告是通用的商业变现路径，在广告行业，有这么一个环节，叫SPP（销售方平台），可以理解为中间商。虽然大部分线上流量被BAT等巨头占据，但仍有些小流量平台及应用。根据工信部公布的数据，2018年我国市场上监测到的APP总量为449万。除了BAT旗下的APP，还有很多流量基数小却也有一定用户和活跃度的应用。
对于BAT来说，广告主会优先选择与他们合作，但由于他们自身的流量并不能全部满足广告主的需要。比如广告主需要拓展到更垂直细分的市场，BAT也会选择与一些自身流量池以外的其他流量供应方合作。外部流量供应商大致可以分为两种。一种是较为知名的流量源，如知乎、豆瓣，另一种就是大多数叫不上名的长尾流量。SSP的存在价值是将除大厂或知名流量源以外的长尾流量收集起来，再卖给广告交易平台（如BAT）。
一位SSP的负责人对我们表示，近几年，随着大厂流量的不断饱和，对于外部流量的需求也在上升。“每一家都想拥有更多流量，所以每家都要不停买量。”他表示，在未来，这种需求趋势也会一直延续。也就是说，对于BAT来说，移动互联网的红利没有了，获取流量的成本会越来越高。主打流量的基础商业模式，正在失效。
谁在抢夺BAT的蛋糕？
正在失效的不只有流量刺激，BAT所代表的传统广告分发模式也正在被取代。互联网广告一般有两种形式，搜索广告和信息流广告，如果把电商广告也划分到搜索，搜索广告在整个互联网广告中占绝对的大头，但信息流广告被认为是未来的趋势——算法推荐正在代替搜索成为主流的信息获得方式。
有人估算，中国信息流广告市场的规模将从2014年55.5亿元迅速扩张至2020年的2754亿元。如此高速增长的数字背后，是传统展示广告、搜索广告份额被分食后的势微惨状。百度总被拿来与头条比较，在被问及BAT中的B将被谁取代时，字节跳动（Bytedance，今日头条母公司）被看做第一候选人。
目前来看，今日头条母公司字节跳动也是一家主要依靠广告变现的公司。据媒体报道，其2018年的营收在500亿左右。多位广告从业者告诉，今日头条、抖音等现象级产品的出现的确分流了原本属于BAT的广告份额。
除头条外，从业者们认为，其他流量主对头部平台并不能构成冲击。根据趣头条本季度的财报数据显示，其2019年一季度广告和营销营收为11亿元。虽然较自身业务有大幅度上涨，但与头部广告业务收入来说，并不在一个量级。同时，二梯队的公司也面临流量大盘红利已经到顶的压力。进入2019年以来，腾讯在不断释放朋友圈的广告势能：朋友圈第三条广告全量开放、收紧朋友圈的营销行为等，意味着微信的商业化在提速。有SSP透露，对于字节跳动来说，目前也面临着流量增速下滑的危机。“头条在减弱和第三方长尾流量收购平台SSP的合作，去中间商化。同时在加强自己直接与长尾流量的合作。”
可以看到的是，无论BAT，还是TMD，靠依赖流量和广告躺着挣钱的时代正在落幕。益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示：朗朗上口、能引发共鸣具生活参与性、洗脑的广告语更容易占据消费者心智。从消费者对各类型流行广告语的记忆渠道分析，有吸引力的广告文案，且能与受众高频接触的广告流行语，通过主流媒体电梯、互联网及电视等进行传播，更容易被人们记住。
本次调研主要针对北上广深四大城市中月收入4000元以上，和新疆、西藏以外的地区月收入超过3000元以上的18-60岁的人群，样本合计2000人。其中，大学本科及以上学历者占比70%。在《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中，益普索Ipsos从不同类型的流行广告语——热门广告语、口碑广告语、突出品牌独特性的广告语，以及功能卖点清晰的广告语入手，分别研究了各种类型流行广告语的创意特点和传播渠道。以下信息均来自本次消费者调研数据。
2019年热门广告语TOP10
碎片化时代品牌建设越来越难，但并不阻碍拥有广泛影响力的国民性品牌的诞生。过去一年，抖音的“记录美好生活”、瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”三大品牌广告语高度契合消费者的核心需求和痛点，获得回忆度最高的“2019年热门广告语Top10”前三名。在被访者回忆里，Top 10广告语是在电梯广告中看到，其次是电视。
2019年口碑广告语TOP10
在消费升级的大背景下，消费者对生活品质的不断追求，为创意产品、健康食品、生活服务等类别的产品提供了潜在的市场机会。老品牌不断焕新，新品牌也不断涌现。 报告显示“2019年口碑广告语Top10”的前三名分别为西贝莜面村“闭着眼睛点，道道都好吃”、易车“价格全知道，买车不吃亏”和妙可蓝多“妙可蓝多奶酪棒 高钙又营养 陪伴我成长 真美味”。益普索Ipsos报告调研显示，前10大口碑广告语的传播主要以电梯媒体为主，其次是互联网媒体。
随着生活方式的变化，消费结构加快升级，消费者对生活品味的追求保持高速发展。品牌在抓住机会进行扩张的同时，围绕消费者的体验进行优化、提升消费场景的融入。通过口碑打通不同层级的消费领域，成为人们耳熟能详的生活陪伴。
2019年突显品牌独特性广告语TOP10
广告语本身，最重要的作用就是对品牌的精准定位。Keep“怕就对了”、洽洽“掌握关键保鲜技术、每日坚果认准洽洽小黄袋”、好慷“超级会做饭，就是做饭家”跻身“2019年突显品牌独特性广告语Top10”前3名。
亚伯拉罕.林肯曾说：公众的情感与观点，拥有了它战无不胜。失去了它，必败无疑。当品牌与消费者沟通的时候，如何在较短的时间内让人们记住，给消费者一个选择你而不选择其他品牌的理由，除了情感上的链接，直接点出产品功能卖点，也是与消费者有效沟通的方式之一。
引爆传播的核心要素
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具有分享价值的广告文案
随着人们生活之间的参与度和关联度的密切，一些具有良好的‘梗’能形成有效的传播链，被不断地使用和传播开来。‘我太难了’起源于对人们现状的挖掘，从而建立其较强的关联度，能在瞬间引发很多人的自主传播。近些年来，品牌的广告创意流传并成为经典的特征与以往相比，更具内在活力：
1. 包装内核两并重。品牌需要以消费者体验为核心，洞察消费者需求变化，提供有温度、有价值的产品和服务，避免过度的包装和营销。人们对于生活品质的追求、幸福感和健康的追求从未变过。品牌应该从功能和情感方面同时发力，给消费者物质追求和精神愉悦的双重满足。
2. 独特的表达。当今不同的圈层不仅有不同的观点，消费分级趋势明显。品牌建设要紧跟目标人群特点，熟悉圈层特有的气质，采取精准营销模式，运用他们语言进行沟通。根据调研显示， 观点鲜明独特，令人耳目一新的广告语，备受消费者好评。品牌可以集中在主力圈层，运用他们的语言进行沟通，拉近与目标受众的距离。
3. 有趣有价值。有些广告语从诞生到流行再到消亡长则数周，短则几天。品牌可以通过某个兴趣点引发传播，并在主流媒体上持续的曝光，重复刺激和强化人们的潜意识。当刺激过后，还是要回归到品牌的内涵和价值。除了对消费者的深刻洞察，更要有品牌的个性和文化，注重发掘‘梗’的话题性和生活性，才能使其成为持续津津乐道的热点。
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在碎片化的渠道中找到注意力引爆点
根据被访者对过去一年不同类型流行广告语的回忆，前10大广告语的主要记忆渠道来源于电梯媒体(81%)、家中电视(50%)和互联网(54%)。
益普索Ipsos调查显示：由于电梯媒体是城市消费主力高频接触广告语的主流媒体平台，其近距离的高频洗脑，快速刷新消费者的记忆，从而具有较高的广告记忆度。瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、西贝莜面村“闭着眼睛点，道道都好吃”等耳熟能详的广告语，都在电梯媒体上进行了投放。当进一步剖析电梯媒体的特点时发现，在品牌广告语的引爆中它成为消费者集体的品牌记忆，主要有两个核心要素：
1.第一是它所占据的位置，以分众为例，它占据中国电梯广告市场70%左右的份额，其电梯媒体可以辐射到3亿在城市生活的主流消费人群。现在电梯媒体在过去十年的移动互联网大潮中，其拥有的主流消费人群为很多品牌引爆市场提供了较好的机会，这些消费群也成为各品牌广告的争夺目标。近些年来，该媒体受到较高的关注，成为是否能够引爆品牌传播的重要考虑方式，不少的品牌将在该媒体的投放数量和投放方式作为其关键的观察和考量。
2.第二是它的强制性传播方式，使得它在某一个特定时空，成为输入信息的窗口，具有较高的注意力集中度。由于这两大优势，使其成为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中具有引爆品牌能力、和制造流行广告语的主流阵地。
在2020年疫情之后，各大品牌需紧跟消费心理的变化和消费者对健康的需求。对于品牌来说，在疫情期间综合考虑品牌和公共利益信息的营销策略会更加引发关注。短期内，消费者更多的关注点仍然在疫情相关联的事件上。品牌态度积极，输出正能量、温暖人心的内容是赢得消费者好感和记忆的可着力点。（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小 东导师 《品牌竞合力》及《打造疫情后中国广告销冠战狼全员赢销力军团》（5.0特别加强版）和《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》（2020年3.0升级精华版）课堂；聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲还将免费获赠广告销售百问百答！！！