乔丹，看篮球的人，不会陌生，美国著名篮球运动员，有飞人之称，被誉为篮球之神，反正很有名！

 

很有意思是，出现了美国乔丹“打”中国乔丹，故事来源于“中国乔丹”。

 

乔丹在世界上那么有名， “中国乔丹”就注册了乔丹商标，在中国做起鞋子来。

 

美国乔丹就不干了，开始了诉讼，一打就是8年多时间。终于，在2020年4月8日，最高人民法院做出裁决，“中国乔丹” 第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹＋图形”商标被撤。

 

从美国乔丹永不服输的诉讼战看，品牌的商标保护与理解对我们太至关重要。

 

1．知识产权保护越来越严

 

在全球经济越来越一体化的今天，知识产权保护慢慢地变得没有国界了。从美国乔丹最终诉胜，“原创”的知识产权越来越受到法律保护，即使已经已经被抢注。

 

这一趋势说明创新是商业发展的永恒旋律。特别是在中国，依靠模仿与抄袭，已经越来越难以生存。发挥“原创”，就是下一个商机。

 

中国乔丹输了，实际上也是赢了，等上市再输，可能就一文不值，头疼那么多实体店形象要换，愤怒无济于事，还不如趁着台阶，承认这个事实，快速启动新品牌，马上以公关事件形式，将乔丹心智认知资源和自己前面积累的资源进行迁移，嫁接乔丹精神在中国传播。

 

2.加强品牌保护意识

 

一个品牌就是一个企业的资产，经营好可能比你厂房价值还要大。可口可乐一名总裁曾经说过，即使全球可口可乐的工厂一夜烧毁，凭可口可乐这个商标，也可以一夜重建。

 

这就是品牌的价值。我们现在品牌保护意识相对好一点，但保护的方式不够对。

 

名人、国家名、地名，事件名，就尽量少碰，借势可以，但不要想长期拥有。中国乔丹输已经说明了，即使是注册了，“原创”还是受知识产权保护的。

 

注册商标，相关类别保护不够，在一个品牌不是知名商标时，后面做起来了，花大价钱。马云当时就将什么阿里巴巴、阿里妈妈等等，统一都注册了。

 

3.理解品牌三层含义

 

一个品牌，看似是一个logo，实质上有三层含义，要不，那么多人对品牌趋之若鹜，甚至如痴如醉。

 

1.法律上注册

 

一个企业，在推出一个品牌之前，一定要做好法律上的注册。没有在法律上做好注册，一旦做起来，要花的代价可太大了。

 

注册一个商标花不了多少钱，不要为了省几千块，后面引来一大堆的麻烦，和付出更大的代价。

 

没有对品牌在法律上进行注册，中国有太多案例了。没有注册，赶快悄悄到商标局注册吧！

 

2.心智里注册

 

一个品牌在法律上注册了，如果没有在心智里注册，也只是一个商标，对于客户来讲，是没有任何价值的。

 

所以，除了在法律上给品牌注册，更要推广品牌，让品牌率先在客户的心智里注册。

 

在客户的心智里，每个品类上，只有几个品牌位置，谁率先在心智里注册，谁就成为客户购物清单的首选。

 

如，家里安装一名空调，大多数人会首选——格力或美的。这就是格力和美的销量最好的原因。

 

当然，往往品类上头部已经挤满，这时，你要做的，就是细分，挤出新品类来在客户心智里注册。

 

3.传承一致性

 

这一层含义，可能大家也容易理解，但不好执行。

 

任何一个品牌想成为一个客户心智里的首选者，就需要做到一致性，这可不容易，我们看到太多的品牌，在执行两家店装饰的，颜色偏差，口号不一致，等等。

 

一个品牌，想真正成为品牌，需要保持一致性。你走进星巴克全球各个地方的店，看到的风格、装饰，几乎都是一致的，星巴克也是全球最大的咖啡连锁店，这就不需要言证了。当你感觉到怎么好像都走进同一家店时，这是什么感觉，就是品牌的感觉——我熟悉的味道又来了（这是为什么那么多打原味、乡味、儿时的味……都能成功的原因）。

 

然后，传承一致性，无论怎么变，一百多年了，你可能喝了不同口味的可口可乐，可口可乐品味不断在变化，但你看到可口可乐，永远不会变就是品牌logo。即使你想升华商标，也需要做好资产嫁接，要不前面投入的，没有一个传承，相当于从头再来。

 

我是梁小平，打造品牌推手，喜欢分享品牌故事，不在于宣传故事中的品牌，而是为企业和自己思索与实践打造品牌，本源是探索商业价值，也是在于为客户创造价值。

 

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