瑞幸咖啡的数据造假事件导致其股价暴跌，作为最快展开行业市场的中国连锁咖啡，瑞幸一直被认为是星巴克中国强有力的对手，但此番操作却让人大跌眼镜。瑞幸的数据造假新闻在许多网站上的头版头条挂了好多天后终于被撤下。
尽管瑞幸目前已将其首席运营官刘健和下属停职。但造成的影响却在业内十分消极，有人欢喜有人愁，作为星巴克最大的竞争对手，瑞幸败了就代表星巴克中国赢了吗？这并不见得，虽然星巴克自带品牌流量，也有一定的区域规模优势，但近几年来的战果也并不十分拿得出手，星巴克中国的弊端非常显著。
第一、星巴克中国的数字化发展迟钝。数字化一直是中国经济显著上升的一个标准，所谓弯道超车就是如此。在数字化运营和网络支付在中国开设的如火如荼的时代，星巴克中国竟然在2016年才开通了微信支付，这显然十分迟钝。在2017年瑞幸创立时，星巴克中国竟然刚刚在选择配送合作对象。其后随着瑞幸的扩张，星巴克中国才开始慢慢上线“星专送”，而且还是在管理层不看好的情况下，星巴克中国一步慢步步慢。
第二 、尽管瑞幸今天出现了问题，但瑞幸让中国咖啡看到了可能性，谁也说不好星巴克中国的竞争对手是否会由一个瑞幸变成几十个瑞幸。目前，除了还没有盖棺定论的瑞幸，可口可乐、肯德基、麦当劳、711，以及跟随瑞幸一起涌现的咖啡外卖品牌，都在试图寻找一种新型的咖啡体验，并伺机在咖啡市场啃下更大的蛋糕。
数据显示，星巴克在2018年第三季度的中国区同店销售九年来首次下降，同比减少2%，2019财年的净利润更是下降20.34%。人无远虑必有近忧，星巴克中国的咖啡之战似乎刚刚开始，前有环狼，后又虎伺，对于今天的星巴克中国来说可谓异想天开。如今，人们也在等待终局之战，那将是一场繁花盛宴。同理，瑞幸之前说自己要超过星巴克，其实主要是用星巴克来标榜自己（意思是它跟星巴克一样好），并以此来表现自己相对于雀巢和711等的优势。
（1）新鲜式 VS 外卖
为什么一个外卖咖啡品牌反而要主打新鲜？
因为：它的新鲜程度虽然比不上“堂食咖啡”，但相对于袋装速溶咖啡和便利店瓶装咖啡来说，它还是很新鲜的。这的确是它的优势。
（2）高品质 VS 低价
为什么品质这么牛逼（宣传层面）的咖啡却要卖低价？
其实它并不是低价，而是高价——速溶咖啡就不用说了，便利店里的现磨咖啡也就10多块钱，其他咖啡饮料一般也没有超过20块，都比瑞幸便宜。
出高价喝一杯更方便、更专业、更新鲜的咖啡，对企业用户来说，其实是合乎情理的消费升级，而不是大部分人所认为的消费降级。
（3）广覆盖 VS 专业
所谓的“专业咖啡”，当然主要是相对于便利店里的现磨咖啡而言的…另外，它就是针对办公楼外卖，当然可以多一些（小型）门店。
瑞幸咖啡的定位逻辑
（4）为什么要用APP？
瑞幸如何才能让用户愿意持续使用它的APP？
一部分答案是：不想用就不用。
虽然瑞幸要求每一位消费者都要下载APP，但如果之后还要购买，你完全不用再打开APP，而是直接让企业平台里的管理员（也许是你家公司的前台小妹）帮你点甚至帮你付钱就行。前提是你们得先注册企业用户，填好各种信息。（当然，目前大部分消费者肯定都没有这样干，但这应该会是瑞幸以后会培养的消费习惯）
那么，瑞幸又是如何激励人们去注册企业用户的呢？
主要还是靠优惠，注册企业用户之后会更加便宜。另外，它还能查询订单，管理账户和管理发票，这对企业用户来说，也算是提供了便利。
看到这你应该能明白为什么我刚才说“办公室才是瑞幸的主打场景，而家里不是”了。（不仅仅是因为这一条，也包括上面所说的）
（5）为什么要做瑞幸？
神州专车出身的钱治亚为什么要转行做咖啡？（并且神州专车CEO陆正耀也做了投资）其实刚才已经说了：瑞幸咖啡做的是2B的生意，拿的是B端的数据，而这对于用户群体同样是企业用户的神州专车来说，肯定具有比咖啡本身更大的意义。（当然，这个说法并没有实际的根据，但至少可以看出：不管是在神州专车还是在瑞幸咖啡，钱治亚做的事情其实都差不多）
总之，一旦你把注意力聚焦在“企业用户”这4个字上，瑞幸咖啡的大部分行为和特征，也就都具有了逻辑性和关联性。这样才能真正Get到它的点。
我们分析一个项目，并不是简单地罗列它的优点和缺点，而是要找到它与众不同或有违常理的地方，然后去思考WHY。这样才可能有真正的洞察。
最后，瑞幸咖啡究竟能不能成功？这个就主要取决于本文并没有重点去说的两个基本点——产品&服务。（因为目前它还在拉新和初步验证的阶段，很多东西都看不出来或者不稳定，所以就没怎么说了）
- 产品：既然是主打“专业咖啡新鲜式”，那在产品层面肯定要把好关——如何才能保证它的新鲜？也许要采用某种特殊技术（比如星巴克就能保证咖啡豆在研磨之后的很长时间，依然保持很新鲜的味道），也许要加强杯子的保温、防漏性能。当然，口感的接受度也很重要，如果大部分人都觉得难喝，那肯定也不可能成功。
- 服务：既然是针对企业用户，那瑞幸能从咖啡的角度为企业解决哪些问题？目前主要是外卖服务、更多优惠和管理发票等，但我认为这还不够，还有很大的想象空间。随便拍两个脑袋：为部分企业定制专用咖啡杯，提升企业形象，也更有专属感；开通“订阅”功能，让每天都要喝咖啡的人不用每天都要下单，也算进一步提供了便利。
毕竟，再合理的商业逻辑或者再好的推广手段，如果没有为客户创造足够的价值，那最终肯定也是失败。（未完待续， 版权归彭小东导师所有！首发行销力微信公众号及网站，关注行销力微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小东导师【卓越团队行销力】以及{【中国式销售实战技巧训练营}（2020年3.0升级精华版本）】课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲！）
