旅游地创意的基本情形:创新意义
在旅游开发实践中,“创意”大致可以区分为三种情形,一是发现意义,二是创造意义,三是创新意义。在旅游地发展的不同生命周期阶段,上述三种情形会交叉使用,表现出“创意”的综合性、复杂性。一般地,在探索、参与、发展阶段常用的是发现和创造意义,巩固、停滞、衰落阶段则亟需创新意义。这里主要对第三种情形即意义的创新进行论述。
“创新意义”是在社会环境与市场需求发展变化的情况下经常采用的一种策略,是指为原来对游客具有某种意义但不适应社会发展的事物制造一种游客需要的崭新的意义,亦即“推陈出新”“有中生变”。意义是随语境、用法和历史境遇的变化而变化的油滑的家伙,它始终处在协商和改变的状态,以对新的境遇作出反应(斯图尔特•霍尔,2013.)。旅游地的意义亦是如此,它是具有无限可能的,是变动不居的,是不断生成的。现代和当代的一些想象不断地赋予了旅游地更多的内容,同时又有意无意地忘记了很多重要的内容(杨海潮,2009)。这种“选择性记忆与失忆”、适应性再读与改写是旅游地意义创新的内在机制。
例如,大番茄传媒机构策划、云南人民出版社于2003年5月第一次出版的《丽江的柔软时光》一书试图“给一个城市定位,挖掘它的城市精神的内涵”,书中出现频率最高的一个词语就是“艳遇”。这本书一改丽江古城往日“小桥流水”“古色古香”“悠闲慵懒”的“画风”,为其赋予了一种崭新的意义——“艳遇之都”,受到旅游市场的认可并迅速流行起来,被各类旅游指南、游记和宣传材料广泛采用,极大地推动了丽江旅游人次的增长(杨海潮,2009)。
在此之前,丽江古城更多地被视为“高原姑苏”“世界文化遗产”“纳西族的聚居地”“被遗忘的王国”“茶马古道上的重镇”“唯一没有围墙的古城”。而按照世界遗产委员会在丽江古城申遗时给予的评价,丽江古城的最大特色是依水而成的独特建筑格局、古城的原住居民以及两者之间的互动关系。
时至今日,受旅游市场整治等因素的影响,“艳遇之都”的影响力不断减弱,新的意义及其外部形象口号正在孕育之中。(首发:李庆雷,杨洪飞. 论旅游与创意的关系及其启示.大理大学学报,2021,6(7):44-49.)