在谈及旅游策划时，不少人都认为：策划就是“天马行空”甚至“无法无天”，依赖“灵光一现”，想法越独特、新奇就越好。其实，这种观点是对旅游创意和策划的误解，没有充分理解、正确把握旅游创意策划的科学性跟艺术性之间的关系。在实践中，“天马行空”式的旅游创意虽然新奇，但往往难以得到委托方尤其是市场的认同，甚至难以得到所在团队其他成员的赞同。

        那么，问题出在哪里呢？

　　张贤亮堪称中国文人“下海”经商的成功典范。由他创意策划、指导建设、运营管理的西部影视城，经过数十年苦心经营，已经成为著名影视拍摄基地和旅游胜地。有一天，他看到影视城中店摊上的“中国结”市场竞争激烈、卖不出价钱，就别出心裁推出了一款新型“中国结”。他先找一个厂家生产一批造型精美的小瓶子，再到黄河壶口瀑布打来黄河水，将黄河之水灌入小瓶再密封，然后把装有黄河水的小瓶子挂到“中国结”上，价格比原来的“中国结”翻了十来倍，受到游客尤其是海外华人的青睐。

        一只装了黄河水的小瓶子，如果扔在地上，肯定不会有人捡，哪怕送上一桶黄河水，游客也未必肯要。但是，装有黄河水的小瓶子一挂到“中国结”上，为何就身价成倍上涨呢？关键在于张贤亮为其注入了“爱国文化”的内涵，赋予了文化符号、身份认同、心理归属等更深刻的意义。“中国结”象征着中华民族的传统情结，而黄河流域又是中华文化发祥地，黄河向来被誉为中华民族的“母亲河”，“中国结”加上“母亲乳汁”，那是怎样一种情境啊？面对母亲的祝福，谁不动容，谁不虔诚之意顿生，谁还会在乎价格昂贵而拒绝呢？

        对此，被誉为“创意经济之父”的约翰•霍金斯就指出，任何创意都拥有三个条件：个人性、独创性、意义。作为旅游策划的灵魂，创意的关键不是简单地将原来存在的元素进行重新组合，而是赋予这种新组合以某种市场认同的意义。因此，旅游策划的“无法无天”，只能是构思形式、思考手段上不拘一格，在内容生产上必须讲究意义，遵循意义生产的一般规律，考虑社会发展需要和旅游市场需求。   （首发：《旅游创意策划：理论-方法-案例》清华大学出版社，2021年8月）