蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品，才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，打造出中国的名牌保健品，才有能力进军国际市场。

作为朝阳产业的保健品，市场是客观存在的，消费者的需求如何在合理满足的同时寻求创新，以提供真正的品质优良和服务的完善远不是靠概念炒作、卖点提炼、终端拦截、促销活动所能解决的。

在市场竞争的激流中，如何营建专业服务体系，探索潜在客户终身价值的管理，延长企业与产品的生命线已成为当今面临的紧迫任务。

作为保健品来说，现在各种营销手段层出不穷，但关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力。

著名品牌营销专家于斐老师在为北京大学MBA班授课时提到：在这个被变化加速的时代，企业经营已经从产品和消费者需求为中心，转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。营销不是兜售你的产品或服务，营销是创造消费者价值。

如今的营销核心，不是占领用户的眼球，而是占领用户的嘴巴，靠用户的口碑来做好传播和营销。口碑与产品有关，口碑是最大的流量。但口碑并不由产品决定，而是由企业与用户关系决定。

目前保健品企业没落的12种原因：

一、诉求不明。

众所周知，保健品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓，更谈不上借此打开市场了，如许多产品以人群中的提高免疫力、抗氧化、耐缺氧、亚健康作为诉求点，范围太宽泛，概念模糊，让人云里雾里。

二、目标定位不清。

一个保健品上市，具体目标定位是什么，适合中老年人、还是学生、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。如当初的三株就是鲜明的例子。

在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式将得到纠正，良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。

很显然，要想拥有市场需求的产品，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望。消费场景化至少要做到：

1、用户痛点的深度感知与满足；

2、用户隐形需求的挖掘与引导；

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化，命中用户与顾客周围的情感连接，好产品就真的开始说话了。

三、卖点不集中。

新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖点。

其结果呢？现在大家都已知道，保健品的宣传要突出功能，但为了讲清这一点，往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。

其实只要一两句话，如能通俗别致的反映出保健品自身最大的功能卖点就可以了。

比如XX胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。

另外，除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。

在品牌功能性定位的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

四、迷信招商。

许多中小保健品企业，由于自身实力不济，往往寄希望于通过招商来赚快钱，规避市场风险，殊不知成功率太小不说，即使招商成功，你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握，况且经销商手里产品众多，一旦运作了三四个月、你的产品没有起色，对方很快就会将其打入冷宫。

其结果你得到的是暂时的实惠，至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。

因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗？

五、重视传播数量，忽略推广质量。

广告宣传对保健品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，君不见许多著名品牌广告与我们天天见，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终形不成组合宣传叠加优势，对市场很难有冲击力。

说白了，在社会化媒体环境下的营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。

事实证明，在所有的产品高度同质化的今天，你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。

而一个好的用户体验应该从细节开始。并能够让用户有清晰的感知，这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，一个保健品企业，再好、再多的文化背景和资源，如果，不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是浪费。