定位，知谋酒如何给品牌精准定位

我们所说的品牌，常规上，当一个产品提出了自己的核心概念，进行了品牌定位，拥有了识别的标识以及品牌口号，并在国家商标局进行了商标的注册，申请了商标的保护，我们就可以把这个产品看着是一个品牌了。但是，这个品牌还在其所属的企业手里，还没有进入目标市场，也就是说这个时候还没有被目标消费者认知、消费，自然就还没有价值。

当产品进入市场后，该品牌的所属企业针对该品牌的定位对该品牌进行了持续的传播与推广，消费者看到后，经过认知、尝试、消费、体验的阶段，认可了产品，从而带动了产品在市场上的持续销售。这时，我们才说，这个产品是一个真正意义上的品牌。因为，它给消费者带来了价值。当然，一个没有价值的产品，也很难成为一个品牌。

关于品牌的定义，各品牌类书籍及网上文章搜寻到的实在太多，有的定义把品牌理解为一个“平面设计”的概念，有的定义把品牌归纳为一个战略的概念。笔者在以前撰写的文章中提到，打造品牌的任务都围绕着“品牌规划，品牌建设，品牌管理”等三个过程来开展品牌的发展工作。在“品牌规划”阶段，品牌规划的元素（或者称为:要素）共分为二大部分“品牌理论认知部分和品牌视觉传达部分”，其中，“品牌理论认知部分”的百分比占70%，而“品牌视觉传达部分”则只占30%，孰轻孰重，不言而喻。

所以，那种给产品设计了一个LOGO和平面设计的包装、传播视觉的产品，进入市场后，为什么仍然没有做出品牌来，你就该明白是为什么了？因为，它把最重要的“品牌理论认知部分”忘记了。这也是市场上常见的小、微企业进行品牌规划时的“不完整”现状。

因此，品牌，应该理解为一个市场的概念，这样才准确些。明确了品牌的定义范畴，就可以给品牌下定义了。笔者给品牌下的定义是：品牌就是承诺，是存在于你的脑海中与消费紧密相联系的产品或服务，并时常在你的脑际中闪现的情感影像。这个定义，可能并不完整，但能够确切地说明、指出了品牌的取向。为此，为品牌的定位就做出了要求，即消费者的“价值需求点”，这个“价值需求点”就是品牌应该定位的内容。在产品同质化竞争激烈的今天，对于小、微企业而言，要成功打造一个品牌，在进行“品牌规划”时，品牌定位显然已是举足轻重。

由于市场上对品牌定位的描述过于庞杂，也没有一个可以参考的标准，所以，小、微企业在打造品牌时找不到进入点，也难分清楚“定位”与“品牌”二者的关系。许多市场上成功的品牌案例，定位的案例，除了难以接地气的国外品牌外，就是轻描淡写的国内品牌对定位的描述，这些都不具体。让欲打造品牌的小、微企业在进行品牌定位时无从学起。

鉴于当今市场现状的需求，笔者在参与“知谋酒”的定位规划时，愿意把“知谋酒”如何进行定位规划的方式、方法呈现出来，与读者分享。

一、定位的三大基础

品牌定位的思想是阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout） 在1972年为《广告时代》杂志撰写的文章中首先提出的，后来，在1981年二位作者又出版了《定位》一书，全面阐述了品牌定位的思想和实施策略。

总体来讲，该定位理论，其实指的是“品牌定位”，而非其他的定位。但是，在半个世纪后的今天，我们仍然看到各种乱象的“定位”，让人无所适从。

阿尔·里斯和杰克·特劳特的理论认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

第一、消费心理

品牌定位，实际上是一个基于心理转换过程的概念,就是希望通过品牌定位这一手段,转换为确立在目标顾客心中的品牌风格。品牌定位倾向于消费心理的迎合,消费者的心理共鸣是产品销售的关键：企业要善于创造产品的“价值需求点”,顺应的来“迎合”目标消费者。

　　第二、市场细分

　　品牌定位的外围因素是市场的细分。因为有了细分化的市场,品牌才有了更准确的定位需求,使品牌萌生新的市场机会,也使企业有了塑造自己独特的品牌风格和开发个性化产品的客观理由和动力。所以,进行差异化的品牌定位,是企业定位成功的必然选择，使之与消费者“地位”相匹配。

第三、差异思维

同质化的产品时代,产品外在和内在的差异性越来越小,品牌定位后的产品是为特定的消费群体，即目标顾客群体量身定做的产物,品牌定位应个性化需求而产生,也将在个性化需求中实现其主要价值。产品要做到个性化,首先需要生产产品的企业有能够指导个性化行为的个性化思维,才能生产出与个性化思维匹配的个性化产品,有了差异性思维，才能营造品牌的优势。

下面来看看笔者参与的“知谋酒”对定位基础的归纳，一定能够给予您进行定位的参考：

“知谋酒”对应的消费心理“如何在智慧中品味生活”。

“知谋酒”对应的市场细分“企业创始人，企业高管”。

“知谋酒”对应的差异思维“不说产品，说价值需求”。

二、定位的三大范畴

上文提到，由于定位的各种乱象太多，小、微企业在做品牌定位时，必须明确品牌是一个市场的概念。这样，在做定位时才不会偏离品牌对应的目标市场。按市场营销的观点归纳，定位的范畴基本上框定在：产品定位，市场定位，品牌定位等。当下，许多人对“市场定位“、”产品定位“和”品牌定位“的界限比较模糊，以为三者都是同一种性质，表达的含义都差不多。

事实上，这是一种错误的认知。正确的是，市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合，先有市场定位，才有产品定位，再到品牌定位。

第一、市场定位，就是一种对目标消费者或目标消费市场选择的一种定位策略。

通俗地理解就是：消费者凭什么要购买您的产品。您必须把您的产品的“价值需求点”说出来，就是给消费者一个购买的理由。

第二、产品定位，就是针对消费者对特定产品中某种属性的重视程度，通过塑造或是强化的方式，将产品这种属性变得独具特色，进而在市场上树立起产品独有的形象。

通俗地理解就是：您想销售给消费者的是一个什么样的产品。有什么特征，是什么档次。

第三、品牌定位，就是为某个特定产品寻找一个恰当的市场位置，使商品在消费者的心智中占领一个特殊的位置。当某种需求突然产生时，能够随即联想到的品牌策略。

通俗地理解就是：消费者凭什么持续地购买您的产品，并从中获得他认可的价值。具备一个什么身份的象征，在情感上有什么利益与不同。

要知道，当你在为品牌寻找不同定位时，首先你必须要成功制衡竞争对手意图表达的不同点，确保他们不是消费者不选择您的理由；检查你的不同点，确保他们不是竞争对手无法对等提出的，这样消费者就有理由选择你的品牌。

知道了以上定位的范畴，我们来看看“知谋酒”是如何应用“定位的范畴”来进行品牌定位的。

“知谋酒”的市场定位：企业创始人，高管创造大“智慧”时的需求。

“知谋酒”的产品定位：高端酱香型白酒，贵州赤水河洞泉水精酿。

“知谋酒”的品牌定位：智慧。

“知谋酒”的品牌口号：聚智慧，畅干杯！

三、定位的一个参照

品牌定位的成功，是学会建立一个参照来定位自己的品牌。选择合适的参照具有重大意义，因为参照决定了消费者将会对品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了品牌的相似点和差异点。在某些情况下，参照可以是同一类产品中的其他品牌，或者不同类别的品牌。

笔者在参与“知谋酒”的品牌规划时，在定位上，就着重参考了“宝马”轿车与“沃尔沃”轿车的定位策略。这个参照有着精准定位自己品牌的意义。

宝马，定位于“驾驶的乐趣”；沃尔沃，定位于“世界上最安全的轿车”。“沃尔沃”轿车在做定位时，把“安全”作为品牌定位，同时，又作为“沃尔沃”的品牌核心概念，并配置其他文字后，成为其品牌口号。在品牌定位上，有点像当初红遍大江南北的“王老吉”一样，其品牌定位为“降火”，品牌核心概念“降火”，品牌口号“怕上火喝王老吉”。

知谋酒的品牌定位，参考的就是“沃尔沃”轿车的定位方法与策略，先与同层次的白酒对比、进行策略性的研判后，将其定位于“智慧”，这是与当前市场上与“12987传统工艺”等常识性内容的定位做到了区别与不同。

这样进行品牌定位的意义，不是指您喝了“知谋酒”后你就“智慧”了（也有可能就因为你喝了“知谋酒”后，让不爱看书、学习的你，从此后，认真地去做事，学习，从而提高了自己的修养与学识，让自己“智慧”起来了），而是因为当您品饮了“知谋酒”后，感觉到“智慧”对人一生的重要以及“智慧”给予人进行创造的力量。所以，当你品饮了“知谋酒”后，才有意识地去学习，从而提高自己的能量。

最后，需要强调的是：品牌定位，其实就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、持续的传播推广等，都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。

综上。品牌定位，为的就是给您的品牌活好当下，展望远景，确定未来！