在今天互联网，大数据，媒体资源泛滥的时代，人们的注意力正在被多样化的社交媒体分散，受众逐渐进入以浅阅读、重娱乐和强互动为特征的时代。而在数字技术、VR、AR、3D全息投影、人工智能等技术的加持下，这种碎片化更是为数字户外媒体吸引更多受众目光创造了契机，整个数字户外广告的势能也正在被无限革新，正在散发出无限魅力！
数字户外广告不仅仅是户外广告市场的一个分支，而是今日多屏体验至关重要的组成部分——这是英国数字户外广告行业为营销人员所传递的信息。随着数字屏幕的继续增加，以及人们越来越多地认识到这些屏幕在自动化购买和动态创意方面的潜在功能，数字户外广告行业已经到达了一个变革的临界点。
英国15%的数字户外点位，却贡献了行业50%的销售份额；根据美国户外广告协会（OAAA）公布的数据，2018年第一季度户外广告（OOH）收入较去年同期增长2.0%，达16.8亿美元。之所以会出现这样的现象，一方面是因为这些进行数字化改造的点位一般是市场上最好的位置，另外，数字屏幕也更加明亮，可以提供传统静态海报所无法提供的功能。
数字户外，在一个全屏的市场快速反应
海洋户外（英国数字户外媒体运营商）营销总监Richard Malton预期数字户外将在接下来几年里继续快速增长，从而改变营销人员考虑或使用这一媒体的方式。“我们认为数字户外可以在一个更大的营销场景当中发挥其作用，而不仅仅是在户外。今天的消费者几乎时时在线，随处都可以接触到屏幕。我们将数字户外看作是IAB（美国互动广告局）所谓的‘全屏’市场的一部分，它是更广意义上的消费者出行路线的一部分，它不仅仅是户外的一份子了。”Richard表示。
数字户外可以在全屏体验当中扮演一定的角色，其中之一的关键原因，就是它可以以一种动态、自动的方式来上下画。Alan认为，“因为传统海报上下画比较麻烦，客户投放广告的周期也长。现在，有了数字户外，只要你想，在一个点位投放一分钟的广告也是可以的。数字化让上下画在弹指间就可以完成，你可以随时根据白天或黑夜、特定交通状况或室外温度等因素来自动触发并改变广告画面。”
数字户外带来了更少的资源浪费，提升了广告投放的效率，能够满足不同类型广告主的需要。Alan就此举了一个DIY零售商的例子，通过在公共节假日投放数字户外，他们的销售额获得了大幅攀升。
“如果之前有数字户外的话，他们就不会用传统海报了，因为他们只需在节日期间做广告，不希望在节期的前一周或后一周投放广告。”Alan和Richard都认可数字户外的灵活性。“我们60%的客户会分时段使用数字户外，我们开始看到大屏的内容编排越来越像电视那样灵活，比方说，一个饮料品牌可以安排其广告在下午四点以后播放。”Alan相信，当我们以这样一种方式来使用数字户外的时候，这个媒体的价值就会达到最优状态。
“你可以提前策划、准备好所需的插播内容，这对客户和代理商而言并不难，因为他们有内部的制作团队，而且无需制作物料，电脑就可以搞定，成本相对要低。”“数字户外为响应式的信息传递提供了机会。比方说，如果伦敦和希斯罗机场之间的主干道关闭了，希斯罗高铁的广告则可以在15分钟内出现在合适的数字广告位。”Alan解释道。根据德高和Posterscope的调研，动态和场景相关的创意可以提升广告活动的效果，与静态的广告相比，受众对动态广告的自发性回忆度提升了近18%。
Virgin媒体也在德高的火车站屏幕上测试过场景化创意的应用，为不同的车站定制不同的广告画面。结果表明，受众自发性的回忆度提升了14%，而广告回忆度则提升了27%。
从规模化到自动化，后勤保障是关键
代理公司Essence Digital（欧洲、中东和非洲区）策划总监Erfan Djazmi认为，数字户外可以发布响应式信息的功能，正在为数据主导的创意时代铺平道路。“我们知道消费者在哪里，我们知道他们去过哪里，我们知道他们当下在做什么，因此，我们为他们发送的广告创意将变得更加具有相关性。”Alan同时也给行业提了个醒，“有了数字户外，每一个广告位为消费者发送的信息都有些细微的差别。我们真正的挑战，就是如何大规模地应对这种本地信息的差异。我们还没有看到过任何一个品牌可以这样大规模地投放广告创意，它需要更大的投入，但是如果一个品牌愿意为此投入资源的话，他们将看到回报——这是一个可以让品牌真正做到差异化和脱颖而出的绝佳机会。”
Alan认为，行业将越来越多地看到自动化所带来的好处，“英国一共有40万个海报点位，购买起来很复杂，通过手工来做的话效率很低。但是，自动化却可以让户外媒体的买卖变得更加高效。”行业越来越将自动化和动态的内容看作是数字户外的基础功能，而海洋户外的Richard则认为，数字户外现在最要紧的就是——连接。“营销人员不应该只是考虑数字户外的动态换画功能，为了建立连接，我们在每个广告位部署了WiFi网络、面部识别技术，我们可以让消费者和屏幕进行直接的互动。”
“消费者觉得，屏幕都是一样的，都应具有互动的功能。互动可以让品牌和消费者之间建立更紧密的关系，这意味着数字户外屏幕是更广范围内消费者出行路线的一部分，而不仅仅是户外的一部分。”海洋户外最近联合宝马做了一次创新的数字户外广告尝试，“我们可以识别汽车的构造和模型，然后基于这些信息来为车主发送广告信息，在活动过程中，我们会为德国车车主发送宝马的广告。”Richard说道，“你可以更进一步，比方说，航空公司可以为豪华车车主发送头等舱广告，或者手表品牌可以为运动型轿车车主发送手表广告等等。”
数字户外是未来不可或缺的组成部分
Richard也强调了数字户外的一种新型应用方式，即通过WiFi的登录数据来提升数字户外的精准营销能力，“我们在伯明翰和曼彻斯特推出了数字户外大屏网络，内置了可以高速上网的WiFi，当人们登录特别是通过Facebook登录的时候，我们就可以开始了解他们，并且以一种更为自动的方式通过广告锁定他们。”
连接正在让线上和线下世界形成闭环，“内容与受众之间的连接，意味着你可以往受众的手机推送信息，吸引他们看屏幕，从而将户外这样一个大众媒体变成一对一的互动。”
OAAA首席营销官Stephen Freitas表示：“越来越多的品牌正意识到DOOH的力量，以提高其他媒体投资的有效性。根据一项关于媒体组合优化的新研究，广告商应该考虑将目前的DOOH水平翻一番到三倍，以最大限度地提高其他类别的广告支出。”这不在刚刚结束的第十九届广州车展，就吸引了来自全球车企、车企媒体以及汽车爱好者的目光。
广州车展现场热闹无比，车企展示同样百花齐放，品牌争夺客户的欲望也异常强烈。这促使很多汽车品牌提前在户外大屏这一强势媒体上大肆宣传。就在广州繁华商圈太古里大屏，上演了一场“时空定格”裸眼3D汽车秀，本次的汽车主角是福特EVOS，3D广告由闪烁的星光组成，并随着节奏汇聚成汽车轮廓进行飞速前进，时而遭遇时空定格，这种“势能美学”的理念3D技术中展现的淋漓尽致。可见，此次层次感丰富、极具感官刺激的数字广告，正在被广告主挖掘，以数字技术为驱动，不同创意形式为主导的数字户外广告正在发挥出巨大价值。
数字户外广告引爆品牌营销势能
数字技术让户外广告营销更高效，对于媒体主来说更能通过与科技的结合，给受众带来更真实新颖的体验，以及提高广告传播价值。如在各个商圈、街道的数字LED大屏媒体广告，它们动态的画面和高亮度的色彩已经成为了品牌营销推广的爆点，并结合实时切换创意画面让品牌传播更灵活。如德国艺术家Thierry Noir在上海、纽约、东京、莫斯科等全球50多个户外城市大屏进行展映的“GOLD”公共艺术计划，其以“运动”为灵感结合自己的涂鸦作品制成动画，丰富的色彩展示和动态画面生动地吸引受众，并高效地完成广告的全球联动和展示。
3D全息投影技术同样最大化赋能户外广告。这项技术使用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像技术，使得产品广告更加立体和具有层次感。以聚划算将福建土楼变成“鞋柜”为例，其将福建的土楼作为传播载体，将土楼内部结构和潮流收纳鞋柜作为创意载体。采用全息投影技术，把在视觉效果和形状相似的土楼格子间，投影变成收纳鞋子鞋盒，整个数字技术似乎将福建土楼打造成了巨型的潮流鞋柜。此3D“土楼鞋柜”更是展现了鸿星尔克、安踏、361°、乔丹等福建本土国潮运动服饰品牌，生动地用科技体现了福建的鞋服制造水平。
AR现实增强技术，将虚拟数字信息与真实世界信息无缝结合，通过屏幕实时展现给受众，这项智能技术也让品牌的广告传播更真实。如电影《奇异博士》上映前，通过在数字智能互动屏，用AR智能游戏让路过的行人体会扭曲现实的超能力，行人通过触摸屏幕和用简单的手指，就能感受到虚拟与现实的结合，极大地提升了广告与粉丝的互动效果。
数字技术赋能户外广告投放精准化
数字户外媒体是出现在公众场景中的数字媒体，包括数字户外广告牌和数字户外大屏等。数字技术技术不断赋能户外媒体的数字化转型，并逐渐赋予户外广告全新的产业发展机遇。
数字技术赋能户外广告投放更高效和精准化。一是数字技术使户外广告数据转化为可衡量的效果。数字技术通过收集户外广告的单次或多次曝光次数，再根据消费者的行为轨迹预估广告效果。二是数字化的户外媒体能够精准识别用户信息、媒体观看时间、场景等信息，让广告的个性化营销推荐的目标得以实现。三是数字技术能够提高户外广告的生产能力和运营效率，尤其是户外广告投放前的数据选点，投放中的智能上刊和智能轮播、投放后的数据量化验证的全过程，都能够实现实时联动，极大地提升户外广告的程序化投放效果。
伦敦皮卡迪利广告LED大屏就是比较经典的数字技术赋能的广告投放例子。该屏幕面积巨大，达到了2600平方英尺，能够最大化展现震撼的广告画面。其内置1100万像素的摄像头，可以实时捕捉到路过的汽车品牌、型号以及汽车驾驶员的面部表情来个性化推送广告，真正实现广告的个性化、精准投放。
整体户外广告市场向好发展
户外广告在数字技术、5G信息技术的一系列因素影响下，正在进入一个探索创新和转型升级的阶段。
从2020年尼尔森数字户外报告数据中，我们也可以看出数字移动广告牌、数字户外大牌、街道数字广告屏等数字户外媒体在数字技术的赋能下，能够吸引消费者注意力和增加消费者购买的欲望。调查数据中还显示，有62%的消费者注意到了数字户外大屏广告，65%的消费者留意到户外数字广告之后，会在相关网站搜索广告内容。从数据分析中也不能发现，数字户外媒体本身所处的强迫性阅读场景，以及与移动媒体的融合传播，已经不只是传递冲击力的信息，而是能够给受众带来生动有趣的记忆，从而促进消费。
此外，根据户外广告监测机构中天盈信的数据显示，中国的数字户外媒体近三年连续出现增幅。由此可见户外数字化是一个不可阻挡的大趋势。
数字化是户外广告行业未来可持续发展的方向。特别是随着数字技术和5G信息技术的不断普及和应用，未来户外广告的数字化转型会持续不断被提速，以及相关的营销体系及方法论也会不断完善和革新。彭小东导师：全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练，中国广告协会学术委员，中国广告协会广告营销实战导师，央视品牌顾问，“媒无界”，“新户外广告”，“广战神”，“行销力”，“抢占心智”，“竞合力”，“总裁智慧”等品牌创始人商标持有人，26年一线广告传媒实战实操成功经历（曾有过1天签单3张广告发布合同，3个月完成整个公司全年广告销售任务，个人完成全公司广告销售业绩超过50%）；19年广告传媒业绩提升，利润倍增培训咨询，近10年专注于户外广告传媒培训咨询，全球第一个提出广告销售流程化，标准化，系统化；全球第一个提出户外广告效果的3大绝杀技；广告销售面对面成交13351+2理论奠基人；大客户广告销售提前介入并引领广告主预算36333法则创始人；原创防止大客户广告销售丢失1023理论（10大原则+2个方法+3种角色），首创大客户广告销售16字箴言以及123法则（1张图+2把刀+9把剑）；可视化，节约型广告销售践行者等！已服务央视，中广协，分众传媒，德高，永达传媒， 今日头条，南方报业集团，北京人民广播电台等。