目前线上流量日渐退潮严重，场景崛起之下，品牌之战，早就已经不再是销量之战和声浪之战，而是人心之战和认知之战。成本问题是企业最根本考虑的因素，对品牌广告纠结的点，无非也是成本太高，效果见效慢，投入周期长，还不如流量的效果更直接，搞一次活动促销，直播一次卖货，会明显地见到业绩的增加，相比之下，品牌广告转化低，还不一定能做到品效合一，特别是很多中小企业觉得，自己又不是大品牌，做品牌广告实在没必要，所以直接放弃在消费者中建立自身品牌印象，转而主攻业绩销量。
其实这样的做法无疑是杀鸡取卵，当你的流量洼地在市场竞争中耗散之后，你的客户群体对于企业给出的促销信息开始无感并不再期待，那么企业的业绩增长将会出现明显下降。一般积累一个流量洼地，3-6个月就会进入瓶颈，直播促销有效的永远只有少数头部，如果只是依赖流量战，你的企业只能拥有短暂的销量，却可能迎来更长期的疲软。直至关门大吉！
这样的企业其实市场里并不少见，一般走的网红流量路线，做到三四个亿的时候就开始出现红利瓶颈，比如某燕窝品类曾通过网红种草明星推荐，做到了两三亿营收，但是这个品牌仍没出圈，消费者根本没有记住他们。做品牌的，当越过了拐点之后整体的业绩就会直线上升。比如飞鹤奶粉2016年重新定位为“更适合中国宝宝体质”，与国际品牌打差异化。投放了8个月才起到效果，然而之后品牌效能爆发。后面三年直接从40多亿涨到79亿，到2019年已达到150亿。所以品牌才是持续的免费的流量，但靠买来的流量只是昙花一现罢了。
2022开年，本该是品牌新气象的开端，然而多家品牌却开年不顺。火热的新消费仿佛被浇了一桶凉水。一份广泛流传的消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现了销量下滑。在方便速食、坚果零食细分赛道，多个品牌销量锐减超过30%，有的品牌下滑幅度更是达到了50%。新消费品牌的“降温”，根源是被卷入了“线上流量”的无穷战争。这也是过去一年里，一众新消费品牌不断“内卷”的关键。
回望过去，国内的新消费成长轨迹，本质上就是一部流量的起伏史。“问一问那些品牌经理，那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，回顾过去，新消费可以说是被线上流量喂出来的风口：抖音和小红书的种草，微博的话题热点营销，B站的科普和测评……把新消费品牌极速打造成网红，几乎成了标准流程。无穷无尽的流量推广渠道，创造了一大批火爆的平台、博主，但却没有创造几个真正意义上的“国民品牌”。
线上广告在内容端的“去中心化”与分发端的“中心化”，决定了新消费品牌只能无限依赖合作平台的流量，却无法将其转化为自己的忠诚用户。与此同时，伴随着入局品牌的增多和消费者的审美疲劳，饱和式的流量轰炸，效果正在逐渐下滑。一家知名平台前运营推广的负责人就表示：“现在的新消费品牌，一个月投放100万，别想砸出一点动静。投放1000万，那只是刚算入场”，各家平台的一年的线上推广费用，已开始以亿计算。坦白来说，新消费品牌这两年的横空出世，冲击了不少行业的竞争格局。所谓的新消费势力，原来可能都不在这个行业。因为他们掌握了流量能力，在非常短的时间里通过流量投放和电商的风口期，实现了爆发式的增长。
但当万里长征走完第一步之后，这些新消费品牌却发现，线上高昂的获客成本和推广费用，对他们已经不再友好了。平台的获客成本证明了这一点，阿里的财报显示其获客成本和单客成本比四年前分别涨了221.2%和150.1%。新消费品牌在竞争中，逐渐形成对流量打法过度投入，最终陷入了“冲击更高的流量数据，再拿着数据寻求融资，以融资款继续投入”的恶性循环。
根据36氪的报道，某食品品牌去年融资期间，亏钱冲了一波投入产出比不到1的销量，“给投资人信心”，才成功拿到了国外顶级基金的新一轮投资。这还是幸运的，有些品牌甚至陷入了“投钱也没效果”的困境。究其根源，线上用户的增长已经基本到顶，重复的覆盖传播下，拉新的效率已经无法得到保证，其次，品牌的同质化竞争下，消费者注意力被分散，转化来的顾客也很难形成品牌认知，从而产生复购行为。
虽有直播带货为行业“续命”，然而长期来看，直播带货的折扣策略也在不断侵蚀品牌自身的价格体系，是一把“双刃剑”。2021年下半年，国际美妆品牌欧莱雅和主播行业的“决裂”，就是一个佐证。正如《一个广告人的自白》一书中所阐述的那样：“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”通过流量积累了第一批原始用户之后，中国的新消费品牌们，不得不集体面对“如何继续增长”的难题。这也是为什么，行业和资本赛道的先行者，正在逐渐把目光转移至线下。
事实上，线上和线下是两套完全不同逻辑的打法。在线上，人们关注的核心指标无疑是ROI——我的投入能够给我带来多少的销量，甚至计算其中有多少是复购人群。这属于销售层面的逻辑。但到了线下，ROI不再是那么地清晰，线下流量的最大作用是帮助品牌建立真正属于自己的“品牌”。“流量，就是货找人；品牌，就是人找货。”在无数的用户心智争夺战中，品牌要完成最后一击，一定离不开线下流量的加持。
过去，创造一个新消费品牌的过程，几乎完全是“线上”的，2万篇小红书笔记，1万个抖音视频，3000个B站视频，1000篇知乎的问答，找头部主播直播带货，然后在天猫、京东、拼多多、抖音开店。然而这样打造出的品牌，正如文章开头所提到的那样，失去了流量，就会瞬间垮塌。过往的经验已经无数次证明，单一的线上和线下营销都无法胜任动态的商业环境。品牌打造的关键，不仅仅是简单的获取流量，更需要“流量+品牌”双轮驱动。线上的种草效果固然难以取代，然而脱离线下门店的引流、家庭场景的渗透和反复多次传播构建的用户心智，品牌营销就永远只能浮于表面，难以深入消费者内心。
眺望未来，线上流量同社区场景的结合，才是品牌高效触达目标受众，持续输出更清晰、完整的品牌形象与理念的关键。某种意义上，这对于深陷衰退浪潮之中的新消费品牌，同样也是一种思考。在营销日益陷入同质化的今天，走入消费者的视野，融入用户的生活，可选的道路，其实远远不止一条；2021年，疫情的局部反复，让很多企业不得不调整节奏，以适应突如其来的变化，与不确定相处已经成为品牌在更长周期内必须掌握的新生存技能。
与此同时，越来越多的品牌也在思考如何回归本质，而愈加复杂的传播环境以及动态的消费者行为，让企业已经很难回到依靠一两个经典动作就可以让营销“一劳永逸”的时代，我们需要价值的坚守，需要有意义的追寻，更需要反内卷的创新。近两年，在诸多互联网流量平台的驱动下，很多品牌不仅在疯狂地捕获广泛的公域流量，同时也在通过各种技术手段，希望将这些公域流量转化为私域流量。然而，企业不得不面对的残酷现实却是：公域流量成本变得越来越高，私域流量的转化也越来越不理想，企业陷入新的增长焦虑。
建设品牌的终极目标是什么？无论是公域还是私域，其本质还是要持续建构品牌信任，和消费者建立更加紧密的关系，与消费者实现内心的共鸣和共振。我们知道要想让品牌穿越传播的碎片化信息丛林，建构“品牌心域”才是破局关键，无论是公域流量还是私域流量，真正有长期价值的是“心域流量”。
品牌如何赢得消费者信任？在信息爆炸时代，消费者每天都在接收大量信息，有限的注意力在层出不穷的热点中游走。因此，在互联网这片汪洋大海当中，想要打动消费者越来越难，很多的营销动作都是“流星雨”，虽然璀璨却很短暂。如何成为浩瀚星空中那颗永远耀眼的恒星？品牌以持续的品牌建设赢得消费者的长久信任是关键。在品牌建设中，消费者认知资产的积累是非常重要的。调查显示，43.1%的人认为品牌形象的宣传会增加对它的信心和了解；40.1%的消费者更愿意尝试获得广泛认可的品牌；32.4%的消费者认为品牌的形象一定要持久地去维护。这意味着今天的品牌很容易被消费者遗忘，品牌想要长期印记于消费者的头脑中，需要进行持续的品牌传播，而不是仅仅靠一次两次的“爆点”和“热点”。
建构品牌心域，才能破解增长焦虑；如果说公域流量是品牌声量的制造，私域流量是用户关系，那么，心域流量才是品牌真正可以依赖的“认同资产”。在互联网红海竞争时代，用户注意力的获取变得越来越难，更多品牌会把目光转向私域，私域流量虽然缩短了品牌与用户的触达渠道，但是想要打动消费者，最终依靠的还是产品的品质及品牌与消费者的关系；要打造“品牌心域”，不仅要持续地开展品牌影响力传播，还需要思考如何更深度的让消费者实现沉浸式卷入。品牌的流行度是基础，是实现曝光到建构认知心智的过程，品牌的卷入度则是一种关系黏性，需要品牌进行精细化运营。众多品牌案例都在说明，流量只是起点，品牌塑造的终极追求，是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”，将公域流量，私域流量转化为“心域流量” 。
突破流量瓶颈
目前爆红品牌的“流量瓶颈”
一是新品类红利。由于年轻人群新的消费习惯，以及新的技术在产品中的应用，使得新品类的需求不断增长，推动着这些赛道上的品牌持续成长。比如王饱饱的爆红，很大程度上得益于年轻人对健康低脂又追求方便的需求。
二是新流量红利。比如完美日记前期有赖于小红书平台的内容化，HFP有赖于公众号的密集种草，而抖音、快手、淘宝直播的崛起，带来了全新的流量红利。
三是审美红利。新品牌普遍重视包装设计，也很偏爱跨界传播。高颜值的设计，新奇的跨界联名，很容易激发用户发圈晒照，经由社交媒体迅速传播。
新品牌晋级需要迈过三道坎
第一、从流量到心智，建立品牌护城河。
品牌要赢得持久的用户，就必须重视产品力和品牌力的构建，并通过高效的品牌传播，占领消费者心智，让品牌成为深度、持续联结消费者的工具。 新品牌大多偏重线上效果型媒介，这些媒介在引流购买方面有其自身优势，但是在塑造品牌心智方面，存在重大的盲区，那就是：非常碎片化，使得品牌难以集中引爆。在当前媒介生态下，品牌广告定下了一句广告语，计划向几亿人群进行强势的品牌引爆时，可用的平台已经十分稀缺。因为它需要满足诸多条件：（1）受众足够广，能够覆盖多场景、多渠道的人群；（2）中心化，在时间和空间上可以统筹，集中投放和引爆；（3）有效触达，阅读率高，信息干扰小；（4）足够强度和真实，有利于提升品牌势能。什么样的媒体满足这些条件呢？有人说是电视，这在过去是没错。但是如今的城市主流人群看电视机率大幅下降，更多的是老人和儿童在看，目标受众覆盖、集中性都不够。而视频网站类广告，开通会员就可以屏蔽广告，广告信息根本就没有机会被有一定消费力的人群看到。彭小东导师认为， 在当今碎片化时代，社区媒体最为符合以上引爆品牌的几个条件，称得上真正的中心化媒介。
第二、从小众到主流，破圈成就国民品牌。
从近年来新品牌跃升的路径来看，普遍具有圈层化特征。产品最开始被圈子里的达人、专业人士打call，然后通过晒图、直播、种草等方式，被更多的人拔草和分享。这种现象的原因，在于线上媒体以年轻人群居多，尤其是Z世代人群，他们在网上喜欢以各种圈子的方式聚集和互动，像古风圈、汉服圈、谷圈、笔圈、兽圈不一而足，新品牌借助这些小众化的圈子，可以避开大品牌的围堵，聚焦原点人群的突围。因此， 当新品牌在线上圈住一批粉丝后，要想继续增长，就不得不面临一个问题：如何破壁出圈，在更大范围内“搞事”，让品牌被更宽广的主流人群接纳。那么，该如何破壁出圈呢？让我们回归到原点：高价值的主流人群在哪里。现实生活中，年龄在25-45岁、具有较高收入水平的主流人群，其实更多的是在线下，他们重视事业和家庭，日常出没最多、花费时间最长的场景，无非是工作、居家和购物休闲。这样来看，能够覆盖这些典型场景的媒介，无非是公寓楼、写字楼，道闸，门禁，地下车库，电梯，卖场商场，影院，高铁机场公交地铁等等这些生活空间，覆盖了80％的都市消费力，是品牌消费的意见领袖和风向标人群，具有很强的品牌扩散和渗透能力，可以帮助品牌高效触达并引爆城市主流人群。
第三、从单平台到多渠道，成为全渠道品牌。
随着品牌向新的渠道发展，运营的逻辑也在悄然发生转变，线上单一渠道的打法，不一定适合线下渠道。如果只是某个电商渠道，可能找电商平台小红书、抖音、朋友圈等单一的渠道做种草或者直播，后者在投放信息流广告，点击链接可以很流畅地触达和转化。但如果是线上线下多渠道运营，且涵盖全国各地市场，那么光靠线上某个媒介，是没法覆盖所有目标客群的。 这种情况下，品牌就需要跳脱效果广告的窠臼，寻找可以覆盖全国的整合型媒体，统一规划、统一投放品牌广告，同时为各类实体渠道、各个市场赋能。同时，在具体每个平台的大促、节庆等重要节点，配合投放一些促销型广告，品效广告结合，实现广告效益最大化。同时，在选择广告位时，要结合各渠道、各地区的具体情况，做灵活的调整。如果是重点市场，投放就要更加密集，进行立体式饱和攻击；而对于那种面向年轻白领的品牌，要多投放写字楼，对于那种面向家庭的品牌，应该要多投放中高档社区；对于那种即时刺激性的品牌，尽可能投放到距离终端购物场景近的地方，如商场、影院的广告，或终端网点内的广告。