数据才是产业发展的晴雨表，白酒、啤酒、葡萄酒等品类具体表现情况如何？对此，中国酒业协会理事长宋书玉在现场公布了2022年酿酒产业经济指标。

通过以上数据来看，中国酒类产业，尤其是白酒在充分市场化驱动下，产业结构变化非常明显，主要体现为两大特点，一是头部企业依然是酒业最大确定性，意味着产业集中与分化加剧；二是白酒产业开启新层次竞争、大规模调整。

从经济指标看，白酒产业保持了较高的效益增长。纵观全年，头部名酒企业基本保持两位数增长，是白酒产业经济增长的主要动力。

需要说明的是，行业集中度的上升是经济发展中的一个必然过程，它对应着企业规模效应的出现和头部企业品牌溢价的形成，白酒行业高质量发展的劲头和趋势明显。

疫情3年，2022年相比较疫情前的2019年，白酒产业销售收入累计增长5%，利润累计增长了71%。这个成绩在各行各业中，可能难出其右。

01/ 白酒产业呈现出以下6个发展特点：

1、名酒价值凸显，推动高端市场扩容。

始于1952年第一届全国评会的中国名酒时代，在2022年迎来了70年。时至今日，名酒依然是酒类企业竞逐市场的最佳利器。

产业向优势产区、名酒品牌集中的趋势进一步显现。目前白酒产业营收百亿以上的企业已达12家:茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、郎酒、习酒、剑南春、古井贡酒、劲牌、牛栏山、国台。

伴随着名酒价值凸显，消费者对于高品质白酒的需求愈发强烈，从消费人群来看，高端白酒从以往的小众消费逐步转变为大众消费。

2、产业政策利好，护航高质量发展。

近两年，资本市场不断有人造谣、传谣，编造和演绎各种“政策收紧”的文件和传言，特别是去年10月份，资本市场的白酒板块出现了大幅度下跌行情，形成恐慌式非理性调整，资本市场的股价和实体经济之间出现了严重的“价值背离”。事实上没有发现任何有关于“政策收紧”的文件，但对酒类产业政策的利好却很多。

3、高举文化自信，树立酒业价值体系。

随着酒类消费需求越来越趋向多元化、个性化，酒类产业更加注重酒类文化属性和品牌形象，文化正在成为中国酒业发展的新动能。

在疫情阴霾一扫而去之后，消费首当其冲、美酒当仁不让，市场消费成为酒类产业乃至社会关注的焦点，文化价值正在成为产业创新的内核，可以预见，在2023年乃至未来，科创+文创的酒类产品必将会在消费市场大放异彩。

在文化价值成为产业创新内核的产业共识下，科创+文创的酒类新赛道备受关注，白酒产业一直是文创产品的集结地。

4、三方联动主导，产区建设渐成趋势。

产区是世界公认的名酒表达方式，在行业分化不断加剧，产业集中度不断提高，品牌竞争不断加快的多重变局下，产区化的浪潮正在将行业推向高质量发展阶段。

5、扩充优质产能，引领智能化与生态酿造。

“品质为本”是产业发展要求，品质是什么?是构建以时间、以生态、以规范、以风味来坚守的体系。涉及到标准引领、产区表达、科技赋能等多方面的构成。

6、坚守品质至上，讲好中国酒业故事。

在高端和中高端白酒产品快速发展的当下，缺乏优质产能的问题日渐凸显，优质产能是实现高品质的保障，未来，优质产能会成为名优酒企能否持续增长的关键要素。

本轮白酒名企扩产热潮的背后，是“中国长期不缺酒、长期缺好酒”的现状真实反映，也是白酒高端化的比拼。

02/ 2023年呈现出的6个发展趋势

1、白酒产销量稳定，产业进入结构性调整期

我国酒业进入新一轮产业结构调整期，产业结构、产品结构、市场消费结构均面临变革与调整。

其中，白酒产业近几年在消费升级、品质升级大背景下，在名酒引领下，彭小东导师的《品牌竞合力》发展理念越发彰显，名酒产区呈现出产量、销量总体稳定，收入、利润稳定增长的良好局面。

随着疫情防控放开，经济活动有望逐步恢复至合理节奏，预计2023年白酒行业动销将逐渐修复，呈现前低后高走势。且商务消费和个人聚饮消费会成第一波消费潮流。

2、行业集中度不断提升，产区化已经成为必然

行业集中度不断提升主要表现在品牌化、品质化、产区化发展趋势愈加明显。

产区培育下，核心产区与头部酒企亦相互绑定，名酒品牌支撑产区发展是重要的特点。

目前，我国的白酒消费结构属于存量市场竞争，行业集中度不断提升，品牌化、品质化、产区化发展趋势愈加明显。

头部白酒企业话语权和盈利能力越来越强，名酒高端趋势越来越明显，中小型企业承压明显。

3、科创+文创将促进白酒产业进入品牌化时代

白酒行业是典型的需求驱动的行业，总体而言，白酒消费需求存在趋势性和结构性的变化。

白酒作为中国特有的传统饮品和内需消费品，始终在我国饮料酒中居于主导地位。

受益于消费升级与消费观念的改变，消费档次的提升是白酒行业发展的主要推动力量。

需要充分把握大众消费升级的黄金机遇，通过品质提升、市场细分和产品创新等手段，更好的满足大众市场的消费需求，推动产品结构的转型与升级。

4、渠道下沉，市场消费向多元化发展

消费复苏，把握疫情放开政策后的机遇成为行业必须研究的课题。

消费场景放开是前提，消费刺激政策是影响消费复苏的关键因素，消费场景是修复消费的直接拉力，而消费力是决定复苏弹性与持久力的核心驱动。

未来，县级、乡镇市场的下沉成为白酒各品牌竞争的焦点；白酒产业积极拥抱新渠道，由此使得酒类团购、直播带货等模式快速发展，酒产品的客群触达方式更为多元；随着白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争程度只增不减。

5、白酒产品社会属性不会降低

目前部分商家已经利用2022年全面清理库存，库存现状比较良性。

同时，国民经济发展带动全民消费水平提高和消费结构升级，消费者更舍得消费以追求更高品质的产品。

根据数据显示，44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提高。由多重因素的消费环境共同驱动白酒高端和次高端消费市场的持续扩容。

白酒产量虽有所下滑，但随着白酒的社交属性增强，其话题热度只增不减，且在假期节点有明显的热度暴涨现象。

6、白酒国际市场有望得到拓展

白酒产业要想真正立足于国际市场，就要着力塑造品牌形象，以开放包容的心态，取长补短，学习先进的行销力理念和管理经验，制定明确的品牌规划，用品牌与消费者沟通，培养忠诚的消费者。

一方面，加强与境外文化的合作、交流，研究其他国家和地区的文化特色，根据当地的文化来具体分析；另一方面，通过强化酒文化的传播和体验，让中国的酒文化征服国际消费者。

通过白酒这一载体感受和理解神秘的东方中华文明。

目前，各级政府、行业协会、酒企积极融入“双循环”发展格局，将国际化发展作为工作重点。

为何酒企格外重视户外广告？

03/ 酒企为何最爱户外广告

曾经有两则酒企斥巨资投放户外广告的消息引起了业内的轩然大波。

一则是“邯郸市丛台酒业营销有限公司花费一亿元，招标2022年度河北省地标广告”；

另一则是“贵州青酒计划在未来两年内，投入不低于8亿元资金用于品牌宣传”。

从丛台酒业的广告招标公告中能够看出，此番广告招标涉及河北全省；包括省会石家庄、邯郸、沧州、邢台、唐山、保定、廊坊等地，计划实现全省化布局，创造良好品牌氛围，提升势能，激发活力。

相关负责人也表示：亿元投入早规划，早行动，而且也只是品牌势能引爆的开始，并且未来只增不减。

▲图：丛台酒业招标公告

这边1亿元还未结束，那厢8亿元的数字又轰动了整个行业。11月21日，贵州青酒新任掌舵者朱伟公布了一项新政：贵州青酒计划在未来两年内，投入不低于8亿元资金用于品牌宣传。

在白酒行业内，年均4亿的广告费不是小数字，特别对于刚完成资产重组的贵州青酒来说，更是一笔巨额支出。

但在朱伟看来，“光有好酒显然还不够，还必须广告开路和行销力爆破。”

▲图：微酒

据悉，这8亿的宣传费用至少会投入3大领域，一是聚焦高铁、机场、高速路等交通枢纽的广告屏投放。

今年9月27日，朱伟曾宣布：未来两年，将每年投放不低于5亿广告，用于旗下品牌的全国性复兴，其中包括贵州醇、枝江以及贵州青酒。

截至目前，贵州醇广告已陆续在全国20多个省重点高铁站亮相，后续将陆续登陆全国上百家高铁站和机场，枝江酒业户外广告大牌也已密布湖北高速主干道沿线。

贵州青酒的广告也将在各户外广告实现覆盖。除此之外，其宣传费用还将用于央视广告投放和创新性的新媒体传播投放。

可以看到，各大品牌酒企在户外广告的投放上都毫不吝啬，并对各类型的户外媒体都青睐有加。那么，户外广告到底有什么魅力，值得广大酒企看重？

户外广告形式多元化精准锁定消费者！

中国数千年的酒文化，不管是业内知名品牌还是新品牌都需要通过户外广告来抢占消费者心智。

有关调查发现，白酒行业在户外广告投放较多的品牌以郎酒、五粮液、泸州老窖等为主；其中郎酒在机场、商业区、楼宇数字屏和公交灯箱均有较高广告投放。

五粮液在火车站和机场投放广告较多，泸州老窖主投户外媒体为地铁灯箱，丰谷酒则在楼宇框架、看板、地铁灯箱投放广告较多。

不难发现，多样化的户外广告为白酒广告主带来了更多投放上的选择。如众多酒类品牌都会选择的机场、高铁广告，由于机场和高铁媒体所拥有的聚场效应，能精准覆盖酒水品牌的目标消费群体。

当所有媒体几乎都进入碎片化进程，酒水品牌广告主开始头疼，无从选择营销媒体时；机场广告、高铁广告媒体彰显出了强大的聚客效应，帮助酒水品牌广告精准覆盖高端消费人群，帮助广告主在茫茫市场中找到目标消费者。

对酒类行业来说，品牌是极其重要的无形资产；他是企业通过长期努力在消费者和其他利益相关者心智中形成的具备特有性、价值性、长期性、认知性的“识别系统”。

优质的酒类品牌是质量和信誉的保证，也是销售和招商的利器。

提高和维持品牌优势需要准确、长期、稳定、高质量的广告露出，多样化的户外媒体恰好满足这点，为酒水广告主提供了更多元的投放选择。

实力媒体曾发布过一项报告称，酒类品牌高度依赖电视广告和户外广告。

它们在户外广告上的花费是一般品牌的近4倍，2020年，酒类品牌将19%的广告预算用于户外广告，而一般品牌这一比例为5%。

我们发现，越来越多的酒类品牌开始向线下媒介渠道倾斜，或者联动线上线下整合营销，以实现品牌的广泛传播和势能引爆。

由此，紧贴目标人群生活圈衍生的户外广告，已经逐渐成为了一种投放必选项。

为什么酒企品牌一定要选择户外媒体作为不可或缺的行销力媒介？

04/ 6大主要原因

1、户外广告覆盖人群广

一般来说，户外广告的选址都在各城市商圈、交通场景等人流量大、人群层次丰富的地点。

因此，酒企重视户外广告，一大原因便是对人流量大的地点广告投放的看重。

而且户外广告不仅能够覆盖到消费者，还能覆盖供应商、经销商各类人群，在占领消费者关注时间的同时，还可以给社会、市场、渠道更多的信心，帮助酒企招商等。

不同的户外媒体终端，可以覆盖不同年龄、不同职业、不同消费水平等人群；如地铁媒体、电梯媒体主要覆盖都市白领、年轻消费群体等，高铁、机场媒体主要以商旅人群为主，覆盖的大多是中高端消费者。

不同定位的酒类品牌都可以在各户外场景“狙击”到目标受众；不断拉近与消费者之间的距离，也能完成对消费人群进行品牌形象和理念的强势植入与渗透。

2、人群定位准

各城市商圈、交通场景的人流量大、人群层次丰富，不仅能够覆盖到消费者，还能覆盖供应商、经销商各类人群，在占领消费者关注时间的同时，还可以给社会、市场、渠道更多的信心。

对于酒企来说，不同的户外媒体终端还可以覆盖不同年龄、不同职业、不同消费水平等人群。如地铁媒体、电梯媒体主要覆盖都市白领、年轻消费群体等，高铁、机场媒体主要以商旅人群为主，覆盖的大多是中高端消费者。

因此，不同定位的酒类品牌都可以在各户外场景“精准狙击”到目标受众。

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3、持续彰显酒企品牌魅力

众多周知，品牌的影响力、知名度是一个持续投入、创造性地跟消费者沟通的过程。

比如2021年中秋国庆双节期间，贵州安酒就在广州南站、杭州东站、上海虹桥站、郑州东站等国内大型高铁站点投放了广告。

品牌的一句“贵州安酒•敬贵人”，给无数人留下了深刻印象。

而在广大消费者眼中，户外广告往往是块“花钱如流水”的地方。

比如高铁、飞机这些场合，往往需要企业付出不小的资金。而这些持续的户外广告投入部分，其实便成了酒企对外彰显公信力、品牌实力，可以有效提升品牌的影响力和知名度的手段。

据中华全国商业信息中心去年发布的《2019前三季度消费者对白酒消费行为及偏好调查分析》显示。

品牌知名度是消费者购买白酒时更看重的因素，占31%以上的比例；益普索发布的《2019白酒市场白皮书》中也提到，酒香也怕巷子深，品牌沟通对消费者的认知影响巨大。

众多周知，品牌的影响力、知名度是一个持续投入、创造性地跟消费者沟通的过程。

高铁媒体被誉为“流动的CCTV”,公信力极高，高度彰显品牌实力，可以有效提升品牌的影响力和知名度。

4、多元化户外媒体能满足品牌主不同需求

区别于传统的静态画面广告，现在的户外广告有了技术和创意的赋能；不再拘泥于一种表现形式，可以打造成一场表演、艺术展和网红打卡点等；

如视觉冲击强，3D沉浸感的户外LED大屏；互动体验感强的地铁、公交候车亭、高铁广告等；还有联动线上的全域营销等，都能满足品牌的个性化需求，以贴近年轻消费群体。

如泸州老窖地铁广告和勇闯天涯候车亭广告，都很好的融合了创意和互动体验，激发了消费者的兴趣，最大程度地提升了品牌的沉浸体验感。

5、树立酒企品牌的高端形象

品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反应了品牌在消费者记忆中的图景。

如今，越来越多的白酒品牌纷纷加大了对户外广告的投放力度。

中国高铁作为国家名片，是树立品牌高端形象的最佳阵地。

高铁媒体独特价值在于精准触达高净值商旅人群，具有强制到达、联动全国、加深品牌偏好的优势，这对任何一个品牌主都是极具吸引力的。

万众瞩目的城市地标媒体，多角度可视，具有强大视觉冲击力，可以助力白酒品牌彰显形象，提升品牌话题性。

6、户外媒体作为线下场景，能切实为门店引流

随着电商渠道的渗透，线上销售的比重虽然在不断增；但是酒类的销售大多依赖于直面消费者、搭建酒类消费场景的线下销售模式（品牌专营店、代理商）。

所以，与其他广告形式相比，户外广告更靠近酒类偏向的线下销售渠道，通过户外广告的宣传，可以直接为线下门店引流；

也可以基于户外媒体通过搭建互动体验场景，持续宣传对消费者施加消费诱惑，激起消费者的购买欲望，进而提升产品销量。

虽然现如今线上销售成了主流，但是酒类的销售依旧依赖于直面消费者、搭建酒类消费场景的线下销售模式。

而与其他广告形式相比，户外广告更靠近酒类偏向的线下销售渠道，通过户外广告的宣传，可以直接为线下门店引流。

互联网时代，网络上投放广告虽好，但对于酒企来说，户外广告始终有不可替代的属性。