根据尼尔森最新的“汽车营销报告”，消费者不会以同样的方式处理他们所做的每个购买决定，有些路径更短。购买汽车是许多消费者的第二大交易，因此尼尔森自2012年开始追踪了22万名潜在购车者，以了解他们的购车之旅。

 

在汽车品牌建设方面，认知的质量比数量更重要。在消费者进入经销商的店面之前，已经了解首选品牌和其他品牌比所具有的重要优势。具有独立品牌知认知的消费者仅占23%，但他们将产生90%的购买意愿。

如何创造品牌认知呢？实际上，户外广告对消费者的品牌认知起到了举足轻重的作用。汽车属于消费门槛高的商品，消费者的购买行为更加理性。

品牌需要保持品牌的长期曝光，这将不知不觉地影响目标受众的购买取向。因此，汽车品牌应该保持长期和持续的广告。

我们可以看见，销售旺季和特殊节点，汽车户外广告特别是LED广告的发布频次和密集度均很高。

实际上，特殊的时间节点也是汽车品牌重点宣传的好机会。汽车行业作为户外广告大头，完全离不开户外广告。

近日，汽车行业最大的新闻是价格战的如火如荼。为谋生存、谋发展，很多车企为了占据或保持市场份额，大大降低了市场售价。但也有一些公司并不打算选择跟进。

近日，理想汽车推出用户购车价格保护权益，根据该权益，通过官方渠道定购理想L系列车型（理想L7、理想L8、理想L9），自定购日（含）起90天内，如果所购车型的官方售价发生降价情形，理想汽车承诺将主动返还差价。

具体来说，理想汽车官方售价发生降价的情况包括官方售价变化，以及理想汽车提供的购车现金减免权益变化。

此外，用户要享受该权益需在官方渠道完成车辆订购，且订购时间为3月31日前。推出保价的背后，是理想汽车明确表态自己不会降价。

理想汽车CEO李想此前在社交媒体平台回复网友提问时表示理想汽车不会降价。

另外李想在理想汽车2023春季媒体沟通会上谈及新能源汽车品牌开启降价促销时点评道：“降价不一定能提升自己的销量，但一定可以打击到别的企业。”理想汽车选择不降价，自身稳定的销量表现提供了一定的底气。

去年12月，理想的单月销量一度突破2万辆，今年前两个月理想汽车分别交付1.51万辆、1.66万辆，领衔一众造车新势力。

按照全年财报给出的交付指引，理想汽车预计今年一季度实现交付量5.2万至5.5万辆，这意味着理想汽车3月份的交付量也将至少达到2万辆。

同为头部新势力品牌，蔚来汽车董事长李斌此前在全年财报电话会上表示，蔚来品牌始终坚持稳定的价格策略，也没有通过减配来降价的计划。

“我们的配置、性能、服务权益对用户是有价值的。”蔚来销售运营助理副总裁浦洋则在近日的一场沟通会上进一步明确重申，蔚来不会通过ET5各种类型的减配或者减权益来参与降价。

“蔚来会按照自己的策略去争取更大的市场份额，通过直营的手段、更高效的运营，以更精细化毛利的运营方式，为用户提供一个极具高端性价比，极具竞争力的产品。”

同时他认为，降价潮是发展的必然，当电动车和燃油车充分竞争的时候必然会出现。

今年开年乘用车市场同比下滑，新能源市场仍在增长，燃油车自然要通过降价来获取市场份额。

这波降价潮来得凶猛，退却也快。

对整个中国新能源汽车的行业的整体发展，这次降价某种程度上来讲可能是一次“催化剂”，推动油转电。

不过值得注意的是，蔚来在2月份发布一系列政策对老款“866”车型进行了变相降价清库存。一系列优惠叠加下来，购车最高能省近10万元。

除了理想和蔚来，一些国际豪华品牌也做出了不会跟进中国市场降价潮的表态。

奥迪全球CEO杜思曼日前来中国访问时谈到中国市场激烈的价格战时表示，奥迪不会跟着每一轮‘价格战’的节奏走，但是会细致观察竞争对手的举动，因为它将关系着奥迪的战略决策。

保时捷中国总裁、CEO柯时迈则表示，保时捷不会追求过高的定价和销量，但也不会投入到跟其它新能源品牌的价格战中。

实际上，降价措施短期内对销量可以形成一定刺激作用，但无法成为常态。另一方面，众多品牌前赴后继降价也让一些消费者产生了持币观望的心态。

而理想、蔚来、奥迪和保时捷等纷纷表态不会降价，一个共性是这些汽车公司都定位为高端豪华品牌，降价在一定程度上或许会有损品牌形象，因此他们不会轻易卷入价格战。

一旦汽车不选择降价作为打开市场缺口的利器，这意味着它们会有更加广阔的操作空间。

众所周知，价格、品牌、营销是构成汽车销售的3大要素，你中有我、我中有你。选择不降价，意味着汽车在营销上，特别是户外广告的营销上，将会有更大的空间投入。

去年年底，凭借苏格兰艺术家Chris Labrooy的沉浸式装置「Dream Big」，保时捷首次将其全球倡议「梦想的艺术」（The Art of Dreams）带到北美。

这则户外广告相当成功，它将户外专职与艺术恰如其分地融合在了一起，推陈出新的同时，取得了极佳的反馈与良好的效果。

无独有偶，这是近年来一个很成功的蔚来户外广告。这个15秒关注的户外广告投放，目标受众是有家庭的用户，要传播蔚来ES8的使用体验、突出全球首个人工智能车载系统，突出品牌有别于传统的互联网气质。

在这个需求下，蔚来的这个平面广告交出了工整漂亮的答卷：广告文案简洁，有力，15秒绝对能读完，用小学生歪歪斜斜的字体夸“蔚来汽车ES8真的很棒”绝对比上三千字的测评来得直接又洗脑。

很显然，并不需要花上百万拍个一家四口出行的风光MV，在只有静态图案+文案展示产品的平面广告里，借助大宝日记的方式呈现，独具匠心，却也暖意颇深。

虽然，年初以来，特斯拉带头降价引发小鹏、问界等新能源汽车品牌跟进，随后价格战又从新能源领域蔓延至传统燃油车，而3月份湖北省东风系多个品牌的高额政企补贴又将这场降价潮推向了高点。

但是仍有一些汽车品牌作为汽车界的一股“清流”，坚持不降价做好品宣的理念，借助户外广告将品牌一步步发扬光大，不砍广告预算，稳扎稳打，做好品牌、做透品牌，一步步增强消费者的记忆输出，为品牌的厚积薄发打下坚实的基础。

 

 

10大经典汽车户外经典创意

把车吊在墙上并不是每次车展MINI展台的专利，在汽车户外广告上，也有不少品牌使用。大众为了体现UP这款车非常短的身材，直接把车辆和尺子摆在了墙上，简单明了，令人印象深刻。

【Jeep】同样是把车挂在墙上，Jeep选择了曼哈顿高楼群中的一栋，把Jeep的专属停车位放在了楼面上，也许是美国人对蜘蛛侠崇拜有加，这个车位应该是属于蜘蛛侠先生的，Jeep用这种夸张的方式，暗示了产品的越野性能。

提到爬墙的例子，不得不摆出MINI，因为MINI爬墙的例子太多了，所以经常让人见怪不怪。

不过这张却比较有趣，估计有强迫症的朋友必须要去找个飞镖再射一次，靶心这么大，居然几镖都不中，让人着急。作为广告创意中的领先品牌，MINI每次都会给人惊喜。

这次唯一入选的，来自中国内地的案例。事实上，凯迪拉克很少在户外广告上动用真车。这一次CTS悬停在水波之上，白天和夜晚的景象各具特色，令人印象深刻。

选址独特：太平湖位于上海浦西新天地旁，上海核心区。这次CTS的户外广告创意，也让湖景背后的上海浦西第一豪宅（翠湖天地）大出风头，估计该小区楼价还有得涨。

这是日产逍客在德国做的户外广告，日产逍客进攻德国市场，需要体现出更加符合欧洲人需求的卖点，于是Mehr Raum（更大空间）便成为宣传的主题之一，大跨度的拱门暗示了逍客的后备箱尺寸，让人印象深刻。

没错，这不是模型和玩具，是一辆Smart真车在欧洲的街道上。为了体现尺寸够小，Smart通过在不同地点用“大锁”锁住自己的主题，让大家觉得Smart和自行车无异，可以轻松地在欧洲狭小的街道上停靠，当然，警察是否会贴罚单，就不得而知了。

这是所有10个户外广告中，设置最普通的一个。有趣的“恶魔手”创意，却给雷诺的这款运动型轿车带来无限遐想空间，弹指之间，一切皆有可能。

没错，这个不是汽车品牌广告，是德国廉价租车公司Sixt的广告，欧洲穷游的朋友应该都知道这家租车公司，广告也非常简单明了，廉价、可靠。广告语“注意！有廉价才能粘牢（靠谱）！”和广告一样，让人印象深刻。

这是一个公益话题的户外宣传，VW弄了很多辆甲壳虫，安装了如图的“眼珠”轮毂，开在路上左晃右晃，车上写着“don"t drink & drive”，大家都明白，这是倡议不要酒驾的广告，简单明了，同时让人印象深刻。

这也是经典的户外广告之一，这两个广告牌都在美国加州的Santa Monica，远处奥迪的经销商写着“BMW, Your move”，近处的BMW则写着“Checkmate”（将军），都是一语双关，类似的互相调侃类户外大牌在audi和BMW之间还有很多，这里就不一一举例。

2023户外预算到底会不会回来？权威机构给出预判

如果说去年的战略思路是生存与防守，那今年的战略应当是拥抱复苏和抢占市场份额。

群邑智库最近进行的一项品牌主营销信心调查结果发现：超过80%的在华品牌将维持或增加2023年的广告营销预算。

同时，群邑预测2023年中国广告市场将增长6.3%。

Wavemaker蔚迈中国CEO Jose Campon，推荐阅读群邑《聚焦中国》报告：

当下，中国进入了更加乐观和拥有机遇的新阶段。“国际货币基金组织预测，2023年中国经济将增长5.2%，继2022年增长2.9%后开始反弹”，这意味着世界最大的市场将重为全球的品牌带来增长的新机。

《聚焦中国》报告探讨了有助于推动发展的社会经济因素，对于寻求快速反弹或长期增长的品牌来说，提供了权威的观点，包括：市场增长和广告花费预测、休闲娱乐、汽车和奢侈品等市场的媒体趋势；以及给营销人员划出了趋势要点。

这一点并不意外，即便在新冠疫情爆发期间，零售媒体也没有增长放缓的迹象。

为了抓住复苏的机遇，品牌必须抓紧升级其目前在效果营销、电商和社交电商方面的能力，以适应市场的进阶速度。

让我们在2023年重新出发，共同推动品牌与市场的增长。

《聚焦中国（China Spotlight 2023）》报告为全球营销人提供关键行业趋势和营销建议

兔年伊始，中国市场便展现了蓬勃的回归增长迹象。群邑全球在近日发布的《聚焦中国（China Spotlight 2023）》报告中指出：随着疫情政策放开，包括汽车、奢侈品、传媒、娱乐在内的多个行业都出现了强劲的发展势头。

基于这些积极信号，群邑预计2023年中国广告市场将增长6.3%，扭转上一年度负增长0.6%的状况，重回快速增长轨道。

市场的增长复苏，加之疫情带来的消费者行为的变化，将为本土以及全球营销人员带来重要的增长机遇。

群邑全球首席执行官Christian Juhl表示：“中国市场对于全球广告业而言都非常重要，影响着众多国际品牌的增长策略。

群邑深耕中国市场，这意味着我们能够帮助客户把握市场复苏过程中的商机。

这份报告详细分析了4大重要领域的趋势变化，希望给所有想要在中国市场重新出发的企业带来思考。”

疫情给消费者带来了巨大的压力，放开之后的喜悦之情不言而喻。考虑到这点，《2023聚焦中国》报告着眼于积极和乐观对于触达和连接中国消费者的重要意义，提供垂直行业趋势的深入分析，并为营销人提供了4大营销建议，包括影响媒介资源的关键因素、消费者行为和期望的变化、零售类媒体和户外广告的机遇等。

群邑大中华区首席执行官、WPP大中华区首席执行官徐俊（Patrick Xu）将过去三年描述为“职业生涯中最具挑战性和启发性的一段时光”。

他强调：“虽然疫情导致了不时封控并带来经济活动和社会行为的变迁，但群邑和我们的客户们应势而变，着眼于投资未来，期待以更强大的实力驱动未来几年的发展。”