彭小东导师：我们要知道，做品牌绝不仅仅是打广告，而是要建立一个有差异化、有价值、有影响力的品牌形象，让消费者认识、信任、喜爱和忠诚于这个品牌。

打广告只是做品牌的一种手段，而绝不是目的。广告和品牌是鱼和水的关系，谁也离不开谁，产品=做到，广告=知道，品牌=买到！

做品牌和打广告的区别主要有以下几点：

做品牌是为了提高品牌知名度、美誉度、忠诚度等，打广告是为了促进销售、转化、流量等。

做品牌需要有一个长期的战略规划，打广告需要有一个短期的执行方案。

做品牌需要有一个独特的品牌定位、品牌故事、品牌文化等，打广告需要有一个吸引人的创意、文案、素材等。

做品牌需要选择有影响力的媒体资源，打广告需要选择有效果的媒体渠道。

做品牌需要关注品牌传播的质量和深度，打广告需要关注广告投放的数量和效率。

真正的做品牌，就是要让消费者对你的产品或服务有一个清晰而正面且与众不同的印象，从而产生一种情感上的连接和认同。

但在现实生活中总是有人把品牌和广告掺和在一起，

请记住：掺和在一起，就啥也做不好，啥也做不成！

请记住：品牌和广告根本就是2回事！

品牌的目的是：加价卖

广告的目的是：卖出去

他俩目的不一样，所有你定策略，定战略，定战术，都不一样！

做品牌看2东西：

1、短期收益是什么？

2、长期收益是什么？

做广告只看1个东西：

短期收益

短期收益，包括：销量上涨、新品推广效果明显、地盘增大等等

不用考虑顾客是否会加价买！

但是做品牌必须考虑长期收益，长期收益可能包括短期收益，也可能不包括。但肯定包括：产品溢价、活得更久、顾客首选你、将来出了负面抗住的力道较大负面影响时长较短、被收购时卖的钱更多、没钱时借钱更容易.......

做品牌和做广告至少有5个共同点：

1、对目标客户做才能达到效果最大化

2、越积累效果越好

3、做总比不做好

4、不管你怎么做都会部分钱被有浪费

5、投入的钱越多，就会越上瘾，越得继续投

请记住：品牌和广告，是有区别的

品牌和广告，都是让人看的，都需要颜值，但侧重点不同。

国内企业，到目前为止，主要也更需要的是：广告。

说是说做品牌，实际上都在做广告。

正常《三国》里讲的一样，

“品牌是衣服，

广告是手足。

衣服可以换，

手足不能断”。

品牌和广告的区别在哪？

见下图，

在日常的认知中，除行业内认识外，人们对于品牌设计和广告设计的区别常常傻傻分不清楚。

那么两者究竟有什么区别呢？

鳄鱼经典广告

- 衣服和身体的区别 -

我们最常说的品牌设计主要包括品牌标识、VI系统。

如果延伸一点，我们说专卖店、产品形象、网站、包装等项目，也是品牌设计的服务内容。

如果我们把品牌比作是人的话，那品牌设计就是设计他的身体部分——品牌设计塑造的是品牌的骨架、血肉、五官、气质等等。

品牌设计塑造了品牌这个“人”

而我们日常所说的广告设计主要包括品牌的海报单张、促销物料等。

广告设计就是人穿在身上的服饰，包括发型、妆容、衣服、饰品等等。

广告设计装饰了品牌这个“人”

- 先与后的区别 -

当品牌路线需要改变或提升时，一定是先变身体，后变服饰。服饰永远是为身体而量身订做的。

经典的苹果笔记本设计

所以，品牌要变身，一定是由内而外变，先把身体变好了，变漂亮了，再搭配新衣服。

- 恒定与变化的区别 -

品牌设计是核心，它就像人的身体，一旦定位成型，在一段相对较长的时间内都是会延续下去的。

肯德基经典logo形象

广告设计是服饰，它需要灵活多变，来迎合不同的促销活动及节日潮流。

这就是品牌设计与广告设计的区别，品牌设计主攻塑形，根据品牌路线塑造品牌的核心脸孔、形象、气质。

而广告设计主攻服饰搭配，根据不同的场合，为品牌设计不同的发型、服饰等，让它在特定场合迎合消费者需求。

阿迪达斯广告形象

当然，品牌设计的恒定只是相对的，时间长了也要更新和提升。这就有点像人也会通过健身锻炼改造自己的身体，尽量让自己变得更好。但这个变相对广告的变，时间就长多了。

品牌与广告的区别及融合

广告，作为商业的商业，20世纪初就有了早期的研究。

广告业一度引人瞩目。

最初，也许因为与报纸的关系，广告被解释为“产品的新闻”。但不就被“现代推销术”这一更有商业内涵的术语取代。

较为成熟的营销理论要到60年代才登上历史舞台，而在此之前，企业想要扩大销量，广告是为数不多的好选择。

广告的从业者更为直接，《科学的广告》（1923）作者霍普金斯认为，广告即推销，广告原则即推销原则，两者成功或失败都是由于同样的原因，因此，每一个有关广告的问题都应该按照推销员的标准来回答。

把广告当作推销员一样看待。现在看来或许不被接受，但在当时是一个进步。毕竟广告业的初始形态是中介，从报商那里承包版面，然后零售给企业主，赚取差价；或者承接企业主的委托，采购版面，获取报商的佣金。

罗瑟·瑞夫斯对“推销原则”进行了继承与更新。霍普金斯指出，广告要讲述“完整的故事”，”具体事实“比笼统的话更有说服力。瑞夫斯并不反对，但另立高明，USP模式的广告吸引力指数更高。

在《实效的广告》中，瑞夫斯对USP作了一些精确的规定，一个主张，让消费者看到具体的好处；足够独特，对手不能或不会提出；销售吸引，强有力打动千万人。

单从文本比较，瑞夫斯比霍普金斯更为可信，《实效的广告》吸收了市场调查的经验，同时借用了其它学科的智慧，举一个例子：

成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。

这个比喻放在当代亦不过时。瑞夫斯是达必思广告公司的创始成员和第二任董事长，正是凭借USP理论，1986年达必思被出售时候已经是世界第三大广告公司，成长迅速。

奥格威毫不掩饰他是霍普金斯遗产的获益者，但是在那本充满戒律的从业指南《一个广告人的自白》（1963）里，奥格威讨论了“品牌形象”（Brand Image），尽管笼统，但有所指。

每一则广告都必须对品牌整体形象有所贡献。

被神化的大卫·奥格威

引起奥格威从“销售产品”向“品牌形象”转变的是一家位于芝加哥的广告公司——李奥贝纳，全美十大之一。

奥格威在1955年的一次演讲中说：

过去半年里，我亲眼看到了一个新品牌，引起注目地示范了所谓形象建设。这儿所说的就是万宝路香烟，李奥贝纳和他的同僚们，在创造了万宝路香烟广告之前，就大胆运用判断力为万宝路确定了品牌形象（西部牛仔）。

和奥格威做过推销员不同，其方法富有草根性；李奥·贝纳几乎是现代教育成功的典范，大学学的新闻专业，毕业后成为报社记者，然后跳槽到当时为支柱产业的汽车公司，屡经实战，成为广告部经理——一个与新闻报纸颇有瓜葛的职能，随后跳转到广告行业，最终建立自己的事业。

万宝路原本只是供女士专用的香烟，但经营惨淡，之所以能够声名后世，正如奥格威总结的那样，正是凭借李奥贝纳高明的广告，已经成为广告史经久不衰的典范。

奥格威绝非谦逊之辈，他对李奥贝纳的高看一眼也绝非心甘情愿，有历史的规律在其中。首先，20世纪40、50年代，电视开始普及，波兹曼在《娱乐至死》中讨论了电视与报纸背后文化逻辑的不同，是一种秩序的颠覆。

其次，关于销售（Selling）的研究正在被营销（Marketing）取代，“营销组合”（Marketing mix）更被推崇。

广告传统正在进行一次更新，其理论背景和现实支持都受到了挑战。奥格威的发言与此互为印证。

霍普金斯-瑞夫斯-奥格威并非那一年代的全部，他们不乏反对者，比如“让一百万看起来像一千万的”路易斯等等，但无关根本，他们依然揭示了一个缩影。

自此以后，广告开始渐渐习惯销售无能，而广告对于品牌的讨论日益普遍，建立基于品牌的广告模型也成为广告公司的迫切。如李奥贝纳的品牌信任系统、智威汤逊的全方位品牌、朗涛形象力模型、奥美的品牌管家、电通的蜂窝模型、扬罗必凯的BAV、BBDO的ROI工具等等。

去分辨这些理论存在一定难度，他们大部分往往因为商业的需要而改变口径，总之，为了拿下客户。

而这时候，"品牌资产“理论引起了较大的关注。其核心是包含了品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产5部分所组成的”五星模型“。阿克的这一发现也颇为广告公司所接受，比如DDB。

戴维·阿克品牌资产五星模型

尽管广告市场也在扩大，相比企业需求几何倍数的增长，就显得萎缩。这是不可避免的。《营销短视症》里较为详尽地解释了“底特律陷阱”——做得不错，但是客户的选择在你给的列表之外。

但广告的遗产丰厚，在行销力、品牌领域，乃至如今的公关、自媒体等依然发挥作用。主要聚焦于2点：

1、对洞察力的要求。那位“不做总统，就做广告人”的罗斯福认为“广告传播了高水平的知识，半个世纪内就将人民的现代文明水平作了普遍的提高”。

不相信朋友和敌人只相信利益的丘吉尔也指出，广告培育了消费力，让人们生活的更好。

这一切的背后，都离不开从业者——不是暴力，不是愚民——而是高明的洞察力。正如本文所做的，或许对提到的著作存有不敬之辞，但不正应该这样嘛，学习经验不是为了刻版印刷，而是为了继承文字背后的力量。

2、善于发现工作法。没有哪一个行业像广告从业者一样擅长培养工作狂了。

霍普金斯声称自己工作的时间是一般人的两倍，而伯恩巴克正相反，总是及时下班。

瑞夫斯58岁就退休了，而路易斯——《广告狂人》的原型——则至老都是广告人。他们各有办法，都取得了很高的成就。还有一种，类似BBDO的“头脑风暴法”、DDB让不同工种处在同一张工作台上等，也在很多领域广为采用。

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互联网时代下品牌与广告怎么玩？！。

01.品牌个性或形象主观建构

广告要有利于消费者的品牌个性或形象主观建构

面对纷繁复杂的信息，尤其在消费情境中，消费者更偏向于经济的认知方式，即付出极少认知资源占有最大量的信息。

如类别化记忆品牌个性或形象便是捷径之一，即品牌广告以某类形容词概括一类品牌，品牌可以是跨品类跨地域，但只需有相似品牌个性，就可能聚集在一起。

如百事、M-zone、iPod、NIKE被年轻、活力、探索、乐趣划分为一类，雀巢、宜家、OLAY则被包含在温馨、呵护的范畴内。

经济的认知方式的直接后果便是极化与整体化，即认为某种品牌只代表一种品牌个性，并且加工过程中，屏蔽有悖于既定个性的信息，完善并填充缺少的信息。

也许百事只说了句：年轻一代喜欢喝的，结果在消费者心目中，却赋予百事一切80、90后的特质，也许BMW要成为年轻成功人士首选，结果一切年轻成功者特质(内敛、睿智)都被赋予BMW。

02.主导消费者的选择

广告让品牌的象征意义能主导着消费者的选择

商家与消费者本质上是完全共赢关系，并非什么精确打击、优势轰炸而显出一副斗得你死我活的姿态。即使花几万买一个LV的包、花上百仅是在Starbucks喝杯咖啡，消费者获得的不是经济价值或功能利益，而是品牌的象征意义所带来的心理与情感上的满足。

品牌广告与产品广告的根本区别就在于前者以独特的个性满足消费者心理需求，从而与消费者建立起情感利益而非功能利益，而后者仅仅是推销产品。

03.维系品牌忠诚

广告要拉近与消费者距离以维系品牌忠诚

在品牌态度形成前，如果信息缺失，加上客观环境的误导，习惯概括化加工品牌的消费者极易对品牌形成偏见。

品牌忠诚者是企业最大的利润源，而一般情况下频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群即品牌忠诚者的稳定才是重中之重。品牌广告要让消费者爱上你就要学会以温馨的名义与方式，拉近与消费者心理距离。

这样消费者主观乐意接受你的品牌，而不只是接收品牌信息，使品牌与消费者在心理上无缝对接，而非妄图占有的心态，让消费者在温馨的放松状态中接受信息，而非无孔不入的紧逼式的灌输。

04.品牌个性鲜明

广告在品牌形象创意层面使品牌个性鲜明

可以缺失一点，或设置一个触点，但要留有回味空间。如宝马的系列广告，无论是爱情主题、温情主题、品质主题、安全主题，最后3-5秒，在logo出现的同时都会出现稳定、深远而空灵的钟声。只有在双方共同作用下形成的品牌个性才更有感染力。

其中关键在于对留白或触点的把握，如声音作触点，盛夏雪碧开瓶声，流经喉咙声音，给消费者充分想象空间，的确是“要爽由自己”。

如何根据消费者兴趣来挑动话题，让更多的人参与、来展示自我存在的价值，往往成为互动的基础。而互动是互联网广告能否黏住客户、传播理念、驱动市场发展的前提。

在互联网时代下人们的生活习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化，这些都是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。

只有抓住公众的兴趣点的品牌广告，充分展示客户所能得到的利益和价值，才能引发关注。在互联网广告中如何利用微博、微信等即时通信工具，在客户可能接触到的各个层面上影响他们，品牌营销广告才能得到充分展示。

互联网媒体不仅是载体，更要利用媒体为品牌造势，产品不是给自己用，品牌也不是满足自己的生活，我们要站在用户的角度出击，平常生活中，有求于人必先处好关系，如此简单道理当对象换成消费者时，很多人却混乱了，经营者你一定要懂!

未完待续在“媒无界”微信公号

邀请彭小东导师线下企业内训