作者文章归档：李亮

李亮，“里斯品类战略”中国独家培训克里夫营销学院，研究总监。十年专注“里斯品类战略”实践，曾任最具合作价值智业机构策略总监，服务案例荣获中国最佳品牌建设案例、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等。《销售与市场》特邀撰稿人，在中国营销传播网、全球品牌网等多家网站开设品类战略专栏。

成功案例：
2008年，康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”、“2008中国营销盛典暨中国企业营销创新奖”
2007年，康佳彩电i-sport运动高清液晶案例荣获全球最大的品牌咨询机构Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖
2006年,“康佳PK日韩平板品牌”事件营销荣获《广告人》年度经典成功案例
十三届中国广告节中国广告公司策略二十强
2008年度本土最具合作价值智业机构

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水溶C100华丽促销的缺憾

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C饮料去年大热后，今年似乎劲头有点弱下来了。针对2009年娃哈哈HELLO-C全国逗舞大赛，水溶C100今年开创性地展开了一场华丽的促销——

从8月中旬一直到11月，农夫山泉在全国范围内针对水溶C100，展开了一轮新颖的促销活动“秒杀赢大牌”：购买促销装，登陆活动网站，用电子邮箱和个人手机号码注册，输入瓶标号码和瓶盖内号码，就获得秒杀资格，参与秒杀。

特别值得一提的是秒杀的奖品，全部是国际奢侈品：GUCCI、施华洛世奇、ZARA、Dior、香奈儿、路易威登等等。这场促销紧压国家对促销赠品的最高限制：赠品不得超过5000元，奢华赠品的最高...

120亿的营养快线

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2009年，营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。

在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。

营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营销战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额？营养快线如何持续“快”成长下去？

“快”成长的心智力量

1．心智空缺：最营养的饮料

以“牛奶+水果+营养素&r...

智利大营救，国家大公关

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产品品牌依靠公关打造，国家品牌同样也要依靠公关打造。公关的魅力在于真实性带来的可信度，它比自说自话的广告的传播力大得多。近70天内，智利就在全球同步直播，上演了一场国家大公关。

通过受困矿工大营救，智利塑造了一个尊重生命、负责任、团结友爱的国家（民族）形象。智利，一个南美小国，赢得了世界尊重。

8月5日，智利圣何塞铜矿发生塌方，33名矿工受困井下700米处。大营救历时70个日日夜夜，至10月14日，受困矿工全部救出，33人安然无恙。一举创下矿难被困时间最长、且全部成功生还的世界纪录。

这场完美的大营救，现场就有超过1500名记者，同步全球发送现场信息，受到全球几十亿民众的关注。昨天...

创意派零帕与营销派昆仑山的不同

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迈入2010年的炎热夏季，饮料和水的营销大战也和世界杯比赛一样，正如火如荼地进行着。近期，占据这场营销战的终端眼球和媒体注意力的，就是昆仑山和零帕的新品上市。

虽然加多宝的昆仑山和怡宝的零帕属于两个不同的类别，但是两者都属于瓶装（水）饮料类，将两者的新品战略上的思路进行对比，可以很鲜明地看出当下主导食品饮料企业的两种不同的营销战略：一种是以创意为导向的创意派；一种是以战略为导向的营销派，这两种不同的营销战略，导致了新品上市采取两种迥异的推广思路。

今天，我们以这两个热点新品的上市为例，说明两种营销思路的不同：

创意派重创意，营销派重战略

在产品匮乏的时代，靠一两个很有创意的想法或...

九阳豆浆机：“反对立”成当务之急

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《销售与市场2009/11》，李亮

美的豆浆机的“新一代”策略

“豆浆机升级了！”是美的豆浆机的新一轮攻击九阳的营销战略。从心智的角度上讲，美的这次营销战略找的方向很准确。

去年，我们就曾写过一篇文章《九阳战略应回归，一杯豆浆打天下》里提醒过九阳，用“专注好豆浆九阳15年”来突出自己的品类领导位置的方式是有战略漏洞。今天，果不其然，美的豆浆机抓住了这一点，扯开了新的攻击点——将九阳定位成为“老一代”。

虽然，美的豆浆机从品类战略的观点来看，存在重大的战略缺陷：品...

苏打红茶：遇见混搭，错过分化

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开创一个新品类，并成为该品类的代名词，已经成为众多食品饮料企业所追捧的营销法宝。但在这个过程中，很多企业由于缺乏对消费者心智的深入研究，往往过于追求新品类的原创性、新奇性、创意性，开发出来的产品怪怪的，导致顾客心智无法接受，企业的品类战略也就迷失了方向。

今夏，一款比较吸引眼球的新饮料——农夫山泉的tot苏打红茶就是一例。

品类创新：混搭

如果从顾客心智的角度来理解品类命名，tot苏打红茶是“苏打水泡制的红茶”，属于红茶里的一个分支，和冰红茶应该是兄弟关系。

但从企业推广的角度看，tot苏打红茶好像并非如此。它PET...

“维他奶”品类名？品牌名？

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缺失品牌名

近期，市场领先的利乐液态豆奶品牌香港维他奶更换了新包装。新包装比之前更简洁更具时尚感。但，换包装似乎掩盖不了其致命性的缺陷——缺失品牌名。

这个做了70年香港老品牌，为什么我们说它没有品牌名呢？

当然，企业一直以“维他奶”这个品类名为品牌名。但，名字缺少独特性，就不能完全被一家企业独占。没有独特的名字，企业所有的营销举动，就像在空地上建房子，如果没有土地所有权，建房投入越大，风险就越大。

很明显，“维他奶”在心智中很像一个品类名。尤其是配合它现在的广告语“早餐维他奶”，就可...

为食品饮料五大营销趋势泼冷水

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《广告人》、李亮

食品饮料占据快消品市场很大一块市场。由于它们不仅具备快消品的特征：消费周期短、品牌转换率高，顾客通常对新奇特食品饮料有尝试的欲望和兴趣；而且还比日化类产品的核心目标人群更年轻化，年轻人引导消费趋势，所以食品饮料更能代表快消品营销的大势。

根据我们长期专注中国食品营销和服务客户的经验，我们判定以下五点将成为未来中国食品企业营销的五大趋势。但我们非常不认同企业的这五点认识，今天，我们要为食品饮料五大营销趋势泼泼冷水——

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不能迷信“领导者定位”

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你方唱罢我登场

最近，相信大家都有同感，打开电视，无论是央视还是地方卫视，出现了很多诉求领导者的广告——

九阳豆浆机，豆浆机的开创者与领导者

香飘飘奶茶，杯装奶茶的开创者，连续5年销量领先

乌江榨菜，连续5年销量第一

蒙牛，中国领先（连续三年全国销量第一）世界争先（跻身世界乳业十六强）

伊利，领跑中国乳业、2010第一季度销量创行业新纪录（销售70亿）

……

为什么一夜间，突出出现这么多的领导者呢？

领导者定位的好处

最大的好处，是占据品类，成为品类内的首选，甚至成为代名词。这也是竞争战略（定位、品类战略）的终极目标...

饮料紧盯饭局时机的危险

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之前，餐饮渠道、饭局时机，似乎只能喝点可乐、雪碧、果汁，或者啤酒、白酒等餐桌饮料。至于更细分的不同饭局时机的饮料，则无明显的区隔。但在酒品类里做的比较透彻，它从人群入手，商务就喝白酒、浪漫就喝红酒、年轻人聚会就喝点啤酒，家庭聚会更适合来点全家都能喝的、更健康的黄酒。

在饮料品类里，王老吉率先突破饮料核心特性“解渴”的局限，直接切入餐饮消费时机，从“辣、烤、炸”入手，提出“怕上火”的隐性诉求，顺利占据心智认知，成为一个大品类。

现在，淡竹叶、酸梅汤、苹果醋等新兴品类都想进入这个饭局时机，俨然在争夺这个独木桥。王老吉...

价值中国

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