随着节约型社会的建设和国家对节约型产品的鼓励政策的出台（如启动节能产品政府采购等等），消费者的节约意识不断提高，当前面临燃油、电费、供水等价格的上涨，节能行业步入了快速的发展期，节能类产品在我国将具有广阔的市场需求。但由于节能类产品在当前的开发和市场推广方面仍处在起步阶段，许多产品“节能不节钱”，在短期内还不能有效突破消费障碍，在具体的营销方面还存在居多问题，本文拟从营销的层面对此进行相应的分析与思考。
一、节能行业的背景分析
对企业来说，节能产品为能源的高效利用和降低成本提供了捷径。一般来说，对于节能，关键有两个途径：一是是生产过程工艺和耗能设备的本身效率改善；二是通过外加专用节能设备改善企业耗能环境或设备效率。第一个途径一般是由企业本身技术部门来完成，第二个途径所需的专用设备就是节能企业的市场。对于节能产品，大致可以分为直接节能产品（如节能冰箱、经济型汽车等）、间接节能产品（如一些配套使用的设备）、新能源和可再生能源产品三种，节能不仅要节省，还应高效利用，如对于节电产品来说，不为外乎以下三类产品：电能效率监控产品：是提高电能使用效率的管理平台和工具；改善电网质量的产品：有消谐、补偿、调压类产品；改善设备工作效率的产品：有常用的变频调速，和针对具体设备工艺特点开发设计的专用产品。
二、销售模式分析
目前，节能行业的销售模式大体有以下几大类：一是买断式：如一般商品的购买一样，即用户付款购买节能设备，安装使用；二是效益分享式：节能企业免费提供节能设备安装到用户厂里，但从用户每月节省的能耗款里获取部分款项作为效益分享收益。在具体的营销模式上，主要采取了代理、工程项目运作等方式，但营销是一系统工程，随着在具体运作过程中一些相应问题的产生，如对于节电行业，由于节电改造涉及的产品线很多很广，这对企业的研发能力、制造能力和工程技术能力有很高的要求；用户用电情况有很多不确定因数，易纠纷，节电效果验证有难度；节电改造需要用户参与度很高，一些管理措施用户不容易接受等原因，严重影响了节能产品的销售，使得其在具体的市场推广中效率不高。因此，有必要对节能产品得营销进行新的思考。
三、对节能产品的营销创新探讨
节能行业面临的是一新的产品面临一“新”的市场，因此，应系统全面地去实施营销，基于客户认知、客户细分、客户满意的角度去考虑其营销活动。
（一） 实施消费者教育
据笔者的调查，当前市场上的许多节能产品，在认知方面存在两个方面的问题，一是消费者对其原理、功能及具体效果的不了解，二是消费者对市场中节能产品的存在概念模糊（处于品牌真空期）。首先在购买消费前就存在认知风险，当然严重影响了购买决策，因此对消费者的教育，包括原理、功能的教育和对节能观念的教育由显重要，通过教育来提高消费者的认知。对于消费者教育的具体形式，可以采取进企业或者进社区开展免费宣传、开设节能体验馆进行消费者教育、开展节能讲座等等方式，将节能产品与目标消费者的利益紧密联系，在提高消费者认知的同时激发其兴趣和欲望，降低认知和购买风险。
（二）提供全面解决方案
对于节能产品，应对客户进行细分，无论是工业客户、事业单位客户还是个人、家庭消费者，都应为客户提供全面的问题解决方案。通过长远利益的比较、性价比等方面去获取消费者的理解与赞同；通过相应的售后服务和全方位的方案提供来真正解决客户的困难，进而提供基于客户问题的全面解决方案。如对于一个用电企业进行节电改造，真正的全面解决方案应该是从三方面进行改造：电能使用效率管理、电网质量改善、设备的工作效率控制。这三方面的产品都要使用上。所以说只有一个节电企业都拥有这三类产品技术后，才能说其具有了给用户提供全面解决方案的基础和能力。
（三）实施整合营销传播
营销的关键在于将别人的钱从口袋掏出，将产品和企业的思想装进其脑袋。对于节能类产品，应在营销活动过程中实施整合营销传播。随着竞争的日趋激烈和对销售终端的争夺，开始地区专卖店或客户体验中心将成为趋势，通过终端来“活化”节能类产品，使消费者体验，在提高认知的同时激发其购买欲望。同时，在营销传播上要形成一致的声音，可以借助于当前对节约型社会建设的大讨论来运作相应的公关策划活动，有效运用网络媒体和平面媒体来吸引公众的眼球注意力，从而在品牌真空中突围。当然，在营销传播过程中，应有针对性地分众传播，将品牌形象宣传和产品性能宣传有效结合，将消费者教育与公关策划有效配合，充分发挥合作渠道和互补渠道，抢占销售终端，将拉动和推动有效结合，促进节能产品地市场销售。
总之，节能类产品的营销应有效结合国家的相关政策和消费者的需求，要重公关策划和品牌宣传，要重全方位方案设计和消费者教育，有效把握当前的大好时机，提高节能产品的营销效率和效益。
作者简介：王唤明，山鹰企业管理咨询有限公司CEO。
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