产品组合策略篇
产品概念及其分类
（一）产品概念
整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。
1．核心利益
核心利益是产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。
2．基础产品
基础产品是核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观。基础产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装等。
3.期望产品
期望产品是产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件。
4．附加产品
附加产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。
5．潜在产品
潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。
（二）产品分类
1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为非耐用品、耐用品和服务。
非耐用品。它是指使用一次或少数几次的有形产品，如食盐和化妆品等。这些产品消费很快，购买较为频繁。
耐用品。一般是指能多次使用的有形物品，例如彩电、空调、汽车等。
服务。通常是指为出售而提供的活动、利益和满足感等，如修理、旅馆。服务具有无形、不可分离、可变和易消失等特征。
2、根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类。
消费品的种类很多，按照消费者的购买行为特征可以将其分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
产业用品是指由企业和组织购买，用于制造其它产品或者业务活动的货品和服务。根据产业用品进人生产过程的程度以及其相对成本，可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。
二、产品组合
产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。在这里产品线指一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。
产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。产品线越多，产品组合越宽。
产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品线的平均长度。
产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其它方面的相关程度。产品组合的相近程度越大，其相关度也越高。反之，则越低。
产品组合的长度、深度、宽度和相关度不同，就构成不同的产品组合。企业在进行产品组合时，应考虑以下因素：1）企业资源。企业资源是指企业的人、财、物和生产经营能力。产品的生产受这些资源制约，企业无论生产什么产品都要根据自身的资源状况进行科学的决策。2）市场需求。以市场为导向企业经营的基本原则。市场需求是在不断发生变化的，企业必须根据市场需求的发展，在充分利用企业资源的基础上，发展具有良好市场前景的产品系列。3）竞争状况。竞争状况也是产品组合决策中应当考虑的一个重要因素之一。如果新增加的产品系列竞争激烈，经营的风险性会很大，这时增加产品组合的长度或加深产品组合的深度可能更为有利。
三、产品组合调整策略
产品组合调整策略就是指企业根据企业资源、市场需求和竞争状况对产品组合进行适当的调整，以达到最佳的产品组合。主要包括产品项目的增加、调整或剔除，产品线的增加、延伸和以及产品线之间关联程度的加强和简化。企业可以选择的产品组合策略有以下几种：
1． 扩大产品的组合。
扩大产品组合策略是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。也就是说，增加产品的系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。
2．缩减产品组合策略。
缩减产品组合策略指降低产品或组合的宽度或深度，剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。这种策略一般是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用。
3．产品延伸策略。
产品线延伸是指将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。产品线延伸的主要原因是为了满足不同层次的顾客需要和开拓新的市场。具体有三种形式：向下延伸、向上延伸、和双向延伸。
向下延伸。指企业原来企业生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。
向上延伸。指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品向内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。