“双汇”的机遇

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“双汇模式”的机遇


2003年7月30日，中央二台《经济半小时》节目报道了汉阳市猪肉市场完全被“私宰肉”占据的现状。“私宰肉”是没有经过质量检疫的私自屠宰猪肉，“私宰肉”充斥市场将给公众健康带来严重隐患。“私宰肉”泛滥不仅仅是汉阳的个别现象，国家质检总局最近公布今年上半年全国食品监督抽查情况，肉类食品的抽样合格率不到80%，其中一个重要原因就是屡禁不止的“私宰肉”。


这一问题的曝光引出两大主要相关方，一是猪肉经营者，二是质量监管部门。按照节目的分析，问题起因于：经营者唯利是图，钻监管“漏洞”；质检部门以收费代管理，监管不利。节目专访的国务院发展研究中心产业经济研究部杨建龙博士给出如下建议：“一个就是我们在管理的体制上应该做一些必要的调整，对这个事情的责权利关系相对的明确，有直接的责任人、直接的责任单位。另外一个方面就是加大打击的力度，如果再有类似的事情发生，罚得他倾家荡产的话他可能就会非常小心。如果打击力度够了，他算不过账了自然而然就会杜绝这种想法。”该建议概括起来有两点：一是监管责任明确化，促使监管职能有效发挥；二是加大处罚力度，使经营者“不敢”违法。


笔者以为，杨建龙博士首先没有充分考虑到监管的交易费用之高，因此给出的建议实为不可行；其次对市场发展的考虑不足，其建议并不利于市场的整体发展。


问题的起因——空缺的“品质保障”服务市场


概括来说，消费者实际购买的是猪肉商品的两个方面——“品质保障”和“商品本身”，但这两方面的供给及相应的收益权是由不同主体承担的。质检部门收取质量检测费（最后转嫁到消费者身上），提供“品质保障”服务；经营者供给“猪肉”商品并获得经营收入。猪肉市场的混乱实质上是“品质保障”服务市场的空缺所致，直接后果就是市场上的“私宰肉”泛滥。


“品质保障”服务市场空缺的原因是供给不足和存在供给障碍。


供给不足的直接原因是服务供给与收益权不对等。监管部门作为国家行政单位，没有“品质保障”服务的最终收益权，服务好坏一个样，缺乏提供高品质服务的动力。另一方面，监管部门具有垄断性质，消费者没有挑选的权利，对监管部门监督力量不足。监管部门既缺乏动力又不易监督，因而不是“品质保障”服务的合适供给者。


供给障碍源于监管的交易费用太高。由于质检与经营分离，质检部门获得“品质保障”收益，经营者获得经营收益。在目前主要采取的无差异化分散经营模式下，由于产品之间缺乏异质性，“品质保障”不易识别，即使经营者提供高品质的商品也无法获得相应的收益。经营者无法获得“品质保障”服务的收益权，就不会关心商品的质量问题。相反，降低附加在商品上的质检费用可以扩大自己的盈利空间，偷逃检验是他们必然的理性反应。而面对众多有机会主义动机的经营者，质量监管的交易费用极高，再加上监管部门动力不足，私宰肉泛滥也就不足为怪了。


针对杨博士提出的建议来说，监管责任明确化并不能形成监管主体的动力，因而监管职能难以有效发挥；即使加大处罚力度，监管的高交易费用也使得难以遏制经营者的违法行为。


扭转“品质保障”服务市场空缺是改变目前猪肉市场混乱的关键，市场的重建需要一位全新的组建者。


“双汇模式”——“品质保障”与“商品提供”一体化


解决问题的关键是构建“品质保障”服务和收益权的紧密结合，同时降低质检与经营之间的交易费用。“双汇模式”是一个成功的范例，它通过品牌化经营建立了服务提供和收益权之间的紧密联系，在一体化的过程中消除了质检与经营的交易费用。


 “双汇模式”的重要突破是通过品牌化在商品上附加“品质保障”服务，将“品质保障”与“商品提供”一体化。“双汇”统一提供“品质保障”服务和经营服务，获得商品经营收益的同时也获得“品质保障”服务的收益。一体化保障了经营与“品质保障”之间的利益一致性，消除了交易费用。“品质保障”服务的收益体现在总的经营收入中，并直接影响企业的经营状态，因而企业有足够的动力提供完善的服务。


在这种经营模式下，国家的监管作用已经弱化，行业质量标准、媒体和消费者承担起更多的监管职能。商品质量的监督从“质检”转变为“自检”，效果由“质检”的无动力、无监督转变为“自检”的有动力、有监督。企业的逐利性是一把“双面剑”，既构成“品质保障”的最强动力，也构成最有力的监督力量。


“双汇”的经营模式创新，填补了一个空缺的市场，促成了市场的健康发展，为企业开拓了广阔的经营前景，在获得经营收益的同时也为消费者带来了利益。


品牌化竞争与营造大众化市场——鲜奶市场的借鉴


“汉阳事件”表明市场空缺的迫切性，这正是“双汇模式”大发展的契机。“双汇模式”诞生已有不短的时间，但尚未形成系统化的规模，其原因在于“双汇模式”定位于高端市场，没有普及大众化市场。


猪肉是大部分中国人民的大众化消费品，“双汇”定位的高端市场只是整个市场的很小一部分。“品质保障”服务收费过高是造成“双汇”价格偏高的主要原因，而这构筑了中低消费群体进入的极大障碍。“双汇”为一部分高收入人群提供了“高品质、高价格”的市场，而中低收入群体需要的“高品质、适中价格”的市场是空缺的。重要的是将“双汇模式”扩展到大众化消费群体中，品牌化竞争将是实现这一目标的最优途径，鲜奶市场的发展历程为我们提供了很好的借鉴。


十几年前中国的鲜奶市场还是散户生产、散户经营的模式，商品质量无法保障，市场规模很小。而由于中国人的传统消费习惯，鲜奶市场的巨大潜力实际上被忽视了。最初进入这一市场的是国外几家厂商，它们的经营模式与现在的“双汇”类似，即通过品牌化、标准化提供商品的“品质保障”以开拓空缺的市场，主要目标定位于高端消费群体。近几年，随着国内几家大型厂商的进入，鲜奶市场的格局发生巨大转变——最显著的特征是从高消费群体向大众消费群体的大规模扩散。原有的几家外商纷纷淡出，初步形成伊利、三元、光明、蒙牛等几大厂商竞争的格局。鲜奶市场近乎实现了规模化与规范化，鲜奶制品的质量问题基本得到保障，例如，伊利的几种主要产品获得了免检。消费者和厂商都从这一过程中获得巨大收益，实现“双赢”的基础是盈利模式的转变，即以规模化收益替代高额的“品质保障”费用。在高端市场中，依靠收取高额的“品质保障”费用保障企业利润；在大众化市场中，依靠规模化效益保证企业利润。品牌化竞争是实现从高端市场向大众化市场转变的关键。在激烈的市场竞争下，小份额高端市场的利益无法满足多家厂商的盈利需求，必然导致向大众化市场的扩散，而这一扩散将带来市场的完善化与规范化过程。


“双汇模式”下的高端市场已经形成，而双汇集体显然已经开始进入大众化市场。截至2003年初在河南有180余家连锁店，2003年7月进驻北京市场，规划“十五”期间在全国建设2000家连锁店，最终形成遍布全国的肉类终端营销网络。可以看到，整合肉类市场的经营前景十分广阔。引入多家厂商的品牌化竞争将加速实现从高端市场向大众化市场的扩展进程。在这一过程中，产品实现标准化与规范化，市场规模扩大，消费者、厂商与国家都将是获益主体。