现在来考察估计当前市场需求的实际方法。营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。

　 （一）总市场潜量　

　　总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：

　　　　　　　　　　　　　　　　　Q＝ nqP

　 式中：Q = 总市场潜量

　　　　　n = 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量

　　　　　q = 一个购买者的平均购买数量

　　　　　P = 每一平均单位的价格

　　例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。

　　在方程式中最难估计的成分是n，即对特定产品市场的购买者人数。我们可以从全国的总人口着手，例如 2．61亿人。这称为总体。下一步是排除显然不会购买这种产品的人数。假设文盲、12岁以下的儿童和视力差的人不买书，并假定他们占人口的20％，那么，只有80％的人，或2．09亿人属于可能的顾客群。我们可作进一步的调查，发现低收人和低教育水平的人不读书，他们占可能的顾客群的30％以上。不算他们，我们得到一个中心顾客群，约1．463亿购书者。我们可把这个数字作为方程式的潜在购买者人数，以计算总市场潜量。

　　 将方程式加以变动，便成为大家熟悉的连比法，它由一个基本数乘上几个修正率组成。假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：

　（二） 地区市场潜量

　　公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它们的营销预算。因此，它们需要估计各个不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法，另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。

　 1．市场组合法

　 市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应用该法。可惜这些条件往往不是很容易就能获得。

　　请注意有一家机床公司，它想估计在波士顿地区木料车床的地区市场潜量。第一步是辨认波士顿地区木料车床的全部潜在购买者。这个市场主要由制造业组成，特别是需将其所经营的木料刨平或钻孔的制造厂商。公司应该编辑一张波士顿地区的所有制造企业的地址录。然后，它可以以各行业中每一千名员工或每一百万销售额所需车床比率为基础，估计各行业可能购买的车床数字。

　　估计地区市场潜量的一个有效方法是利用标准产业分类体系（简称SIC），这个分类体系是美国国情普查局制定的。标准产业分类体系把全部的制造业分为20个主要产业大类，每一大类有一个两位数代码。例如，＃25代表家具和室内固定装置，＃35代表除电器以外的机器。每一个主要产业大类再分为大约150个标以三位代码的产业组（＃251代表家用家具，＃252代表办公用家具）。每个产业再细分为大约450种标以四位代码的产品种类你521代表木制办公家具，＃2522代表金属办公家具）。对于每一个四位数的标准产业分类代码，《制造业普查》提供以地区、员工人数、年销售额和净资本额划分的企业数目。

　　车床制造商使用标准产业分类体系，首先必须确定表示产品的四位数代码，而这些代码代表了可能需要车床的制造厂商的产品。例如，属于标准产业分类体系的＃2511（木制家用家具）、＃2521体制办公用家具）等等的制造厂商将会使用车床。为了得到按标准产业分类体系分类的、可能使用车床的产业的全部四位数代码的全貌，公司可以使用3种方法。它可以确定过去顾客的标准产业分类体系代码；它可以查阅标准产业分类体系的手册并核查可能对车床有兴趣的所有四位代码产业；它可以广泛地向各公司寄出调查表，以询问它们对木料车床的兴趣。

　　公司的下一步任务就是确定一个适当的基础，以估计每个行业将会使用车床的数目。假设客户行业的销售额是最适当的估计基础。例如，在标准产业分类体系＃2511中，每100万美元的销售额可能需要10台车床。一旦公司估计出车床拥有率对客户行业的销售额的比率，它就能计算出市场潜量。

　　下表显示了一个假设的波士顿地区关于两项标准产业分类体系代码对车床市场潜量的计算。在＃2511类（木制家用家具）中，有6个年销售额为100万美元的企业和2个年销售额为500万美元的企业。在这个标准产业分类体系代码中，估计每100万美元的顾客销售额要卖10台车床。由于年销售额100万的有6家，总计达600万美元，所以具有60台车床的潜量（6×10）。表中另一些数字的计算与此相似。把两个代码的车床估计数相加，就得到大波士顿地区有200台车床的市场潜量。