日丰重返“故里”
当单个企业无力扭转贸易摩擦大局的时候，重返本土市场会不会成为另一次机会？
本刊记者/武文斌（作者）
作为中国最大的金属打火机出口商，温州日丰打火机有限责任公司（以下简称日丰）董事长黄发静因2002年“挺身而出”打赢欧盟对中国打火机出口限制的贸易官司一举成为2003年CCTV年度经济人物。但故事远远没有结束，欧盟CR（防止儿童开启装置）法案2006年又反扑过来，但这次黄发静没有选择当“英雄”，因为他正在为日丰打火机重返中国市场忙碌着……
其实，由于受到国际贸易壁垒而“杀回马枪”重返国内市场的中国企业，远远不止日丰一家，温州东方、宁波新海也准备重回中国市场。此外，皮靴企业、服装企业等一大批技术含量低的劳动密集型企业也面临着调整经营策略，重新“杀回”中国市场的挑战。
但是，中国市场本来竞争就非常激烈，曾经以出口为主的企业重返国内市场，无疑是虎口夺食。它们如何在国内市场立足，其经营管理策略和国内品牌塑造又如何调整？
重返中国市场
黄发静在老板椅上显得有些坐立不安，因为刚刚接到商务部传过来欧盟一致通过并将于2006年年底正式实施的CR法案的具体实施细节。
经过中国烟具行业协会努力，欧盟以价格来定义豪华型打火机（该类型打火机出口不受限制）的条款被废除，但是新的条款却以专卖店数量、5年使用寿命和品牌知名度来定义。中国打火机的一般使用寿命为2～3年，这无疑一道新的门槛。
黄发静神情凝重，连续打了几个电话，有打火机供货商，有烟具行业协会，也有打火机贸易商。几个电话以后，他明白情况非常不妙——欧盟CR法案2006年反扑力度更大，条款更加严密。
“在坚持打官司的同时，已经做好了调整经营战略、重返国内市场的准备。”黄为企业打开了另一扇门。
黄发静非常欣赏“食时务者为俊杰”这句古语。在他看来重返中国市场是另一次 “机会”。“就如当年去开辟国际市场一样，现在重返国内市场也是为了适应市场变化。目前进入国际市场的打火机企业太多，对海外市场形成了一定冲击，所以面临着贸易摩擦的风险。而国内市场逐渐成熟和规范起来，进入成本和难度又比国际市场低很多。我们不能在一棵数上吊死。”
重建国内销售网络
为了重返中国市场，日丰已经将重建国内销售网络提上了日程。
负责日丰市场开拓的王经理已经一个月没有睡好觉了。他告诉《当代经理人》记者，为了尽快开拓国内市场，他已经跑了十几个省份，国内的销售网络已基本搭建起来。他相信日丰可以很快“杀回国内市场”并抢占制高点。
“其实93年以前我们做的就是国内市场，只不过后来将目标市场转到了国外。对国内的经销商和网点我们还是比较熟悉的，可以很快进入。日丰以广东、北京、辽宁、四川的大城市为重点。在产品上我们将采取中高端战略，不准备进入竞争激烈的低端市场。”在王经理看来，日丰金属打火机重返国内市场也会采取差异化策略。
作为中国金属外壳打火机最大的生产型出口企业，早在1992年日丰就成为欧洲——著名公司宝富美（POLLYFLAM）的忠实合作伙伴。在中国打火机行业，日丰是惟一执行ITS国际最终验货标准的企业。由于具有完善的生产工艺，严谨的质检系统，精密的检测设备和一流的设计与高素质的员工队伍，日丰“杀回中国市场”已经非常清晰地把方向定位在有一定技术门槛、利润率较高的中高端市场。
“对于广东、北京、辽宁、四川、上海等大城市的经销商来说，他们非常欢迎日丰打火机重返中国市场。因为在当今中国金属外壳打火机行业能与法国的宝富美、德国的邱博公司（TROEBER）、日本的广田株式会社、美国的COLIBRI 以及遍布世界的ROSON公司有着长期紧密合作的只有日丰。现在反过来我们将把这些跨国公司的技术、品牌带到中国，让经销商受益。”王经理对《当代经理人》说，“日丰下一步将会继续扩大国内销售网络，并且很快设计出符合中国中高档消费者品味的样式，最终以产品的档次、技术的含量、企业的知名度和信用度取胜。”
“在战略调整和转型过程中讲的就是速度和时机，而这方面日丰已经抢占了先机。它早一天重返中国市场就早一天规避了国际贸易风险并获得新的市场机会。”瑞得营销CEO陈亭如此分析。
重塑国内品牌
知名度和品牌声誉是日丰“杀回国内市场”的另一张王牌。
在黄发静的办公桌上，摆放着一块“以品牌扩大影响力，以实力占领市场”的牌匾。他告诉《当代经理人》记者，这是日丰的发展方针。从前，日丰在国际舞台上光彩照人，还被指定为“2006年世界杯足球赛”特许礼品。现在，返回中国市场后也会将重塑品牌形象作为自己首要的任务。
其实正如中国第一网球生产商浙江天龙集团总裁陈奎洪所说，“论企业规模和实力黄发静和日丰并非最顶尖，但其影响力和名声却是其他企业所不及的。”黄发静是中国第一个站起来阻止欧盟针对中国打火机产业的CR技术性贸易壁垒的先驱者。2002年3月黄发静随同中国外经贸部官员一起踏出国门，周游欧盟6国对欧盟CR法案进行游说交涉，创下了新中国成立以来民营企业家为抵制不公平的国际贸易技术壁垒而走出国门斗争的先例，经过两年多不懈努力最终取得胜利。他的影响力远远超出了打火机行业，在全中国乃至欧洲都引起了极大反响。
如今，如何将国际影响力变为国内影响力，如何将个人名声变为企业品牌并形成无形价值，是黄发静正在思考和运作的问题。
依靠整合自身资源方式把国际品牌资源优势转化为国内品牌资源优势，把中国打火机成本优势转化为品质优势，更好服务中国消费者，塑造中国打火机第一品牌也成为黄的最大心愿。黄发静向《当代经理人》记者透露，日丰打火机即将推出为中国中高档消费者量身打造的新型款式，作为正式返回中国市场的“开幕产品”。