提升商业银行营销能力的真经：

用心实现“三个转变”

中外资银行的比较分析是近期的一大热点。与外资银行相比，中资银行在经营理念、治理结构、激励机制、风险管理、金融创新、科技开发、品牌和文化建设等方面都存在着的巨大的差距。但可能有一个较重要的方面洽洽为大家所忽略了，这个方面就是市场营销能力的差异。这个方面的差异虽大，但只要用心学习，用心研究，用心实践，要实现较大程度的提高是有大有可能的。

表面上看起来，要全面提升商业银行的营销能力，似乎有千头万绪，但我认为最重要的就是要用心实现“三个转变”。

第一个转变是要变粗放营销为精准营销。不知大家注意没注意这样一个现象，外资银行的客户经理数量没有中资银行的多，但是他们的单产高，外资银行每个私客经理能够维护200-300个客户；而中资银行的私客经理能够维护100个客户就忙不过来了。实际上，目前中资银行与外资银行竞争，劣势在很大程度体现为营销方法上落后。外资银行的营销方法要比国内银行更先进、更科学。外资银行能够对客户不断进行细分，对产品不断进行细分，把客户和产品对应在一起，实现精准营销。

什么叫精准营销呢？精准营销简单的讲就是营销既精又准，就是首先对市场及目标客户进行细分，在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。说白了，精准营销犹如有精确制导系统的导弹，可有效提高对目标的杀伤力。国内银行的许多营销活动之所以劳而无功或者劳而少功，正是因为没有按精准营销的要求来做，而是四面出击，多管齐下，漫天撒网，攻势如潮，浪费了大量的人力、物力和财力资源，而效果却往往奇差。

就国内银行而言，招行是最早从粗放营销中醒悟出来的国内银行。招行近期在推财富账户、信用卡、伙伴一生”金融计划等金融新品时，都借鉴了精准营销的思想，取得了非常好的效果。比如，仅历经短短3年时间，招行的信用卡发卡量已经突破500万张，在国内国际标准双币信用卡市场的占有率接近1/3，并且已开始赢利。招行是怎么做到这一点的呢？从媒体的分析来看，精准营销居功至伟。招行推信用卡时，首先是寻找合适的数据库系统对客户进行选择和细分，从各类消费者数据资料中，勾勒出不同持卡群体的‘众生相’，进行精准营销”。招行之所以与携程旅行、百盛购物、《瑞丽》杂志以及华为等企业合作，就是因为这些企业拥有招行心仪的高端客户资源，拥有大型数据库，还拥有众多时尚品牌资源。这些资源正是招行进行精准营销所需要的。

第二是要变产品营销为顾问式营销。顾问式营销强调的是一种营销理念的更新，顾问式营销使营销方式由以产品销售为出发点的说服购买型，逐步向以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型转变，这与“以客户为中心”的理念一脉相通的，实际上就是说要从经营产品向经营客户转变，需要为客户做个性化的服务方案。这种营销方式有助于培养一大批长期忠诚客户。应该讲，国内某些商业银行已在往这个方向转，如建行、招行，都在顾问式营销方面进行了一些有益尝试，且效果显著。但从面上看，顾问式营销尚未引起大家足够的重视。要做好顾问式营销，需要我们从知识、态度和技能等方面全面提升自身的能力。比如就知识而言，除了要全面掌握相关业务知识外，凡是客户感兴趣的，能给客户带来信息和价值的知识都应有所熟悉。许多客户问到如何确保资金安全、问到如何理财、问到如何进行税收策划、问到如何投资、问到教育、问到健康、问到旅游、问到字画、问到金融等方面的问题，国内银行的客户经理大多给不出一个令客户满意的答案，那又如何去做顾问式营销呢？

第三是由非平台营销向平台营销转变。比如在对公业务方面，可以搭建总部经济、外资企业、中小企业、政府机构等系统性营销平台，在对私业务方面，可以搭建地产中介、高尔球俱乐部、车友会等营销平台。国内银行只要充分利用上述平台，加大营销力度，就可以在未来的竞争中，将优质高端客户牢牢抢在自己手上。