原载《红地产》2005年4月号

某日和几位开发商的老总在那儿聊，谈着谈着，转到了客户到底是什么这个话题上。

归结起来，他们的感受都差不多，形容出来就是：在房子卖出去之前，客户是梦中情人，日思夜想，苦苦寻觅，有时甚至担心其是否真的存在；在房子卖出去之后，怕的却是客户的没完没了、纠缠不清，就像是突然提出要和你“天长地久”的情人，避之唯恐不及！

这种看似好笑的矛盾心态，其实反映了目前房地产企业的一种真实的组织痛苦：在“一次亲密接触”后对于长期背负责任的恐惧与不堪。万科的王石早在前几年就提醒业内，在房产销售时不能过于渲染高水平的物业管理及后期服务，否则企业将会在未来背上沉重的负担。王石绝对是有感而发，北京万科城市花园及青青家园的进城班车至今还在运行，万科的操作精细化也是有口皆碑的，但是万科在北京几个楼盘的销售情况一直以来却是差强人意，万科在北京没有得到预期的客户价值回报，从而直接影响了北京万科的经营业绩。

客户既不是情人，也不应该是敌人，更不是漫山遍野自生自长的野草。客户就像是资产，需要企业去倾心地经营与管理。

我们提出客户其实就是资产，是因为它几乎符合作为资产的所有属性：资产是通过购置获得的；资产需要管理和经营；资产能带来收益，也能侵蚀你的利润；资产有短期收益，也有长期收益。资产会增值、增长，也会流失；企业应该不断努力去获取优质资产，同时又要及时处置不良资产……

我们用这些属性来讨论客户，发现情形完全是一样的！

客户越来越昂贵了！

虽然听起来有点别扭，但事实上正如资产主要是通过购置获取的一样，我们每一个房地产的客户都是花钱买来的，用的就是每一个项目的所谓营销费用。如果我们拿总的营销费去除成交客户的数量，那就是我们“买”一个客户的成本。

如果我们从另外的角度来统计数据，结果会更加触目惊心！一个推广中的项目，如果在北京的主流报刊上登一次广告，费用差不多是十万元左右。根据目前广告效果的平均水平（不包括项目开盘期或者像国美这样小户型低价倾销的情况），一般会直接产生20个左右的来电咨询以及5个左右的来访客户。这就意味着售楼处的每一次电话铃声是花五千元买来的，而请一个客户来访问楼盘的代价是两万元！

但是，这些花钱买来的大部分并没有成为你房产的购买者，最终也许只有一位正式的签约客户。策划人员以及广告方案的提供商大概不会为这样的结果感到羞愧，而公司得到这个合同的直接成本却高达十万元！

越来越激烈的竞争以及每况愈下的媒体传播效率，已经使得我们“购买客户”的成本变得更加居高不下。

CRM：管理你的客户，让资产效益最大化！

如此价值不菲、得来不易的资产，房地产企业几乎没有哪家像对待其它资产那样用心地对其进行管理和经营。像万科这样的行业知名品牌企业，现场销售人员接待客户的方式简直就可以用“暴殄天物”来形容了！

CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）正是有效管理客户资产的运营系统，在西方国家已经兴起、发展了很多年，并且在诸如零售、航空以及酒店等行业结出了丰硕的成果。

虽然CRM的运作需要数据挖掘等计算机技术的支持，但它本质上却属于营销范畴，它重点强调培养客户的忠诚度，促成客户的重复消费、推荐购买以及重视客户的反馈并与客户共同成长！

曾经听到有人发表议论说，房地产行业的客户并不像零售、航空、酒店行业的客户那样具有高频率的重复消费，运用CRM系统的价值不大。

其实不然！首次置业的客群在之后的3—5年中，有很大比例的会进行二次置业，升级他们的居住物业；再之后的5年内，这其中还会有一部分比例的客群会进行第二处居所（别墅类）的购买；除了满足居住，客户还会进行投资性的置业（出租公寓或商业铺面等）；而且，一位住宅的客户同时可能就是另一处写字楼商业物业的购买决策人……还有，就是推荐购买，这在目前地产项目的营销中已经被高度重视并积极运用了。

上述这些都是对已经购买你房产客户的价值挖掘，而对于暂时没有成交的客户的管理和经营，同样可以产生巨大的价值。比如同一项目一期积累的客户资源可以在二期运作，在某个项目中积累的客户可以在另一个项目或同区域紧接着的下一个项目中运作，等等。

如果不能够有效地管理和经营你的客户，这些宝贵的资产就不会给你带来巨大的收益，而且会慢慢地流失（而那些同样花费巨资购买来的、未成交的客户，甚至都没有记入公司的资产簿）。当然，更可怕的是当客户成为不良资产时，攻击企业的声誉，索回已经产生的价值（退房），摧毁下一个项目，甚至毁灭企业的整个未来。

客户资产：决定了企业未来的核心竞争力！

在激烈得近似残酷的房地产行业竞争中，哪些企业能够生存并持续发展？答案就是哪些懂得把客户当资产来管理和经营的企业。

土地和资金不再是未来房地产竞争的决胜因素，而客户资产将会是衡量企业核心竞争力的重要指标。

谁拥有最优质的客户资产，谁就拥有了房地产行业的未来！