随着我国市场经济的发展，高等教育逐渐摆脱计划经济体制的束缚，高等学校正在逐步发展成为独立的非营利组织。而我国市场经济的发展，对知识和人才的需求为高等学校的发展提供了广阔的市场，争夺市场就成为各高等学校的共同行为，从而引发了日趋白热化的高等学校市场竞争。而随着中国加入WTO，国际社会与中国的经济文化交流的日益加深，中国融入国际社会的进程大大加速，一方面，中国市场必然会吸引国外供过于求的高等学校产品的大量进入，使中国高等学校面临大批新的实力强劲的国外高等学校的竞争，给中国高等学校带来了新的挑战；另一方面，国外对中国高等学校产品的需求也会日益增大，这就为中国高等学校提供了新的市场机遇。由此，如何在国内市场竞争中求得生存和发展，并适时地进入国际高等学校产品市场和强化国际市场竞争力，就是每个高等学校亟待解决的重大问题。
现代市场营销的一个基本营销方式就是品牌营销。品牌营销是企业以塑造和强化品牌形象为中心来组织市场营销活动的一种市场营销方式。在市场竞争高度激烈当今市场上，由于产品及品牌众多，广告铺天盖地，广大消费者处于目不暇接、极度疲劳的认识与选择状态之中，根本就不可能接受复杂、系统而完整的品牌信息。由此，企业及产品要被消费者认识和选择的唯一办法，就是以独特的市场定位，将明白而简单的产品信息植入消费者的脑海中，并以持之以恒的努力使之扎下根来。这种将某一特定品牌以始终如一的功能与形象与消费者的某种特定需求联系起来，并向消费者传递明确而简单的品牌信息，以塑造驰名品牌为核心来赢得顾客忠诚的市场营销方式，就是品牌营销。
高等学校也需要塑造知名品牌，高等学校的市场竞争同样也是品牌竞争，现代高等学校市场营销也是品牌营销。由此，高等学校以合理的市场定位，通过强化自身实力、为社会提供高质量且具有特色的高等学校产品并强化促销宣传等方式，来树立良好的社会形象，以塑造驰名品牌，就成为高等学校市场营销的核心问题。驰名品牌作为一种无形资产，已经成为现代高等学校生存发展的首要也是最重要的财富，诸如哈佛大学、斯坦福大学、牛津大学、剑桥大学和巴黎大学等世界驰名高等学校就是利用它轻易地取得了国际市场竞争的优势地位的。
在市场营销活动中，塑造知名品牌就是市场营销的关键过程，它是一项重大而长期的战略工程，它需要高等学校各部门、各环节甚至每个职工的长期不懈的艰苦努力，而不可能通过搞短期突击和表面文章来“毕其功于一役”。由此，高等学校要塑造知名品牌必须重点做好以下几方面工作：
（1）树立品牌意识
目前全国公立普通高等学校有1000余所，此外还有300余所民办高等学校，但除了少数重点高等学校（主要是进入211工程的100余所国家重点扶持的高等学校）以外，大多数高等学校都不具有在全国范围内的较高知名度和社会影响力，大都只是在特定地区有一定的影响力，甚至某些重点高等学校也不具有全国范围内的知名度和影响力，而且每所高等学校给社会公众留下的也未必是良好的形象，进而获得社会公众的信任。因此，对我国绝大多数高等学校而言，都面临着塑造品牌的艰巨任务，甚至那些国内知名高等学校也面临着塑造国际知名品牌的重大问题。之所以出现这种情况，这是由我国市场经济发展水平决定的。长期的计划体制，人为地割裂各市场主体与市场的关系，导致市场的长期供不应求，使各市场主体失去了塑造驰名品牌的内在动力和外在环境。而高等学校市场营销则更加滞后，从而造成了目前我国高等学校缺乏知名品牌尤其是国际高等教育中具有影响力的知名品牌的尴尬局面。
对高等学校而言，最重要的首先是正确地认识品牌，把握塑造知名品牌的规律，从而有效地塑造品牌、呵护品牌和宣传品牌，这是塑造知名品牌的基础和条件。高等学校品牌具有以下几方面属性：
①品牌只是一种产品形象。高等学校通过独特的市场定位，使某一特定品牌以始终如一的形象与消费者的某一特定需求联系起来，最终形成了独特的产品形象而塑造了品牌形象。因此，知名品牌并不仅仅代表质量，它与产品实际功能与质量之间并不存在一一对应的关系；②品牌是高等学校长期营销努力的一种滞后效应。高等学校以其长期而一贯的高质量产品给消费者留下美好的形象，从而塑造了知名品牌。因此，知名品牌更多的代表过去，而未必反映现在和未来。也就是说，拥有知名品牌的高等学校同样需要不断进取和创新。③名牌的感性化特点非常突出。这是由于消费者缺乏专业性的知识技能，难以对产品做出客观公正的评价。事实上，名牌作为消费者对产品的一种看法或感觉，其良好的形象来自于人们对特定产品的良好感觉。④名牌也是社会对高等学校长期如一的诚信的回报。从名牌角度来看，高等学校的诚信有三个层面，一是契约诚信，即高等学校在与消费者和合作伙伴之间形成的交易关系中秉承“重合同、守信誉”的原则；二是信息非对称状况下的诚信，即高等学校将自己掌握的某些信息主动告之于消费者；三是主动为消费者利益着想的诚信，即高等学校本着对消费者彻底负责的营销观念，主动自觉地为实现消费者利益最大化奋斗。
需要强调的是，现代高等学校市场营销同样也是品牌营销，理由在于：①塑造知名品牌是注意力经济时代对市场营销活动的客观要求。现代社会的信息爆炸，使那些只有为消费者所注目的驰名品牌才能在白热化的市场竞争中处于有利地位。由此，只有将明白、简单的产品信息植入消费者的脑海中，并通过长期不懈的努力，才能最终塑造驰名品牌。也就是说，高等学校只有塑造知名品牌，才能适应当代社会消费者的需求。
②塑造知名品牌是同质化时代对市场营销活动的客观要求。由于当代社会的科技不够发达，以及现代传播业的高度发达，导致各市场主体在技术和管理等方面相互模仿，最终导致市场上的同类产品之间的差异日趋缩小，同质化特征日益突出。这不适应消费者的个性化需求。在这种情况下，就只能利用品牌来给不同市场主体所提供的质量和功能基本相同的同类产品赋予各具特色的个性，以扩大和制造产品差异。只要塑造出受消费者欢迎的品牌形象，就能够创造知名品牌。也就是说，缔造知名品牌是高等学校创造特色的捷径。
③品牌营销也是现代市场竞争日趋白热化的必然结果。在产品及品牌众多的现代市场上，品牌营销适应当代消费者简化购物决策过程、降低购物成本的需要。另外，品牌营销适应当代消费者追求生活质量的需求。当代消费者普遍认为，驰名品牌是高品质的代名词。归纳起来，现代市场营销就是“创名牌”和“保名牌”。
（2）准确市场定位
高等学校通过科学的市场调研，掌握市场需求及市场竞争的现状和变化趋势，在搞好市场细分和目标市场选择的基础上，结合自身的实力状况和资源优势，进行合理的市场定位，这是高等学校品牌形成的基础和前提。
发挥优势，扬长避短，这同样也是高等学校市场竞争的基本策略。尺有所短，寸有所长。每所高等学校在自身综合实力与办学条件等方面都各不相同，即使是那些世界一流甚至超一流的高等学校也很难做到在各学科都具备超强的竞争实力。比如，剑桥大学是世界超一流高等学校，但其所属的建筑专业实力平平，近年来的教学科研成果低下，该校甚至打算取消该专业。正是如此，必须有所为，有所不为，明确高等学校在一定时期的重点发展的学科乃至专业，尤其关键的是应创造出与其它高等学校的比较优势。比如，在学科和专业方面，有的高校可以根据自身实力，围绕市场需求，重点发展几个优势学科与专业；在培养目标方面，有的高校可以利用自己较雄厚的实验设备，重点加强学生动手能力的培养。通过突出发展重点，形成学科、专业以及人才的特色，也为自己创造出细分市场。高等学校只有通过合理的市场定位，才能重点打造自己的优势学科与专业，培养出独具特色的高质量人才，才可能塑造出自己的品牌。
需要强调的是，在这一过程中必须树立创新观念。品牌的生命力在于不断地发展、创新，而要实现品牌创新的关键就是市场定位上的大胆创新。而搞好市场定位的关键在于根据自身条件，在于标新立异和大胆探索，切忌照搬照套和简单模仿他人的做法。
（3）打造高质量产品
高等学校应根据其市场定位，以强化学科建设和综合实力为核心，设计和生产能够更好地满足社会需求的高质量产品，这是高等学校塑造知名品牌的关键，因为，知名品牌终究体现在高质量的产品上。
打造高质量产品的关键是要研究社会需求及其变化趋势，确立高水平的产品质量标准，并严格按照这一标准向社会提供合格的产品。近年来，中国高等学校市场迅速膨胀，这尤其需要保持清醒的头脑，切忌不可因为一时供不应求就贪多求大而降低产品质量标准，从而使品牌形象受损。
（4）强化综合实力
提高综合实力是设计和生产高质量产品的基础。与世界上超一流高等学府相比，我国高等学校的综合实力差距悬殊。据有关专家估测，即使是国内最尖顶的清华大学和北京大学，要进入全球高等学校200强的行列都勉为其难，一直雄居国内前10名的南京大学甚至也只有两门学科能够勉强进入全球前60名的行列，而国内的其他高等学校就更无法相比了。
因此，提高综合实力已经成为中国高等学校最迫切的任务。近年来，我国高等学校开始把与国外高等学校进行合作作为突破口，希望以此来尽快提高自身的综合实力。迄今为止，南京大学已经与全球20多个国家和地区的180多所高等学校“结亲”，其中包括美国、德国、法国、英国、日本等世界上高等教育最为发达的国家的多所著名高等学府，其手段主要是“请进来，走出去”，以外派访问学者、外聘专家前来任教和讲学以及双方合作开展科研和教学活动等方面手段，来尽快提高其综合实力。目前，南京大学的外聘专家中有长期聘请专家72人，短期聘请专家400余人。近3年来，共有50余名诺贝尔奖得主等国际学术泰斗前来南京大学讲学。