营销策略

从产品方面看，星巴克的独特之处在于它成功地拓展了产品的内涵，通过卖比咖啡更多的东西，将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一是优质原料。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙，其高品质的口味，深受咖啡爱者的欢迎。 二是卓越的服务。所有在星巴克咖啡店的伙伴们都是经过一连串严格且完整的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。三是分享经验。来过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，我们称之为“Starbucks Experience”，这些心得和故事都是值得与其他人分享的共同经验，我们的伙伴们也非常乐意分享在星巴克咖啡店的亲身体验，并交流咖啡知识及故事。四是创造第三生活空间。在世界上有星巴克咖啡店的地方，是人们在工作、居家之外，最喜爱停留的地方，在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲，星巴克是一个可以放松身心的地方。五是定期开设咖啡讲座。星巴克对员工的称谓很特别，一律叫“合作伙伴”。星巴克各分店“合作伙伴”每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右，“合作伙伴”把咖啡说得既神奇又浪漫，使顾客们听得入神，兴味大增。

营造品质的品牌化感觉。高品质的产品不一定能成为经典的品牌，但经典的品牌必须具备史好、更高、更可靠的质量。品牌的感觉品质是指消费者对品牌品质的一种主观判断。感觉品质与产品的实际品质可能一致也可能不一致，感觉品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。但是，感觉品质是以产品的实际品质为基础的，对企业来说，实施品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。因为感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。从这一点来考虑，名牌产品的价格能够大大高于一般产品的现象也就不足为奇了。星巴克无疑营造出了最好的品牌咖啡精品感觉。在星巴克的管理层看来，产品质量无疑是品牌的灵魂。

在定价方面，在星巴克，一杯价值32元人民币的星巴克咖啡，它的品牌溢价是16元人民币左右。星巴克的价格策略离不开其独特的市场定位，其在过程和结果方面的体验，一杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。正是基于这种独特的市场定位和对产品内涵的深入拓展，星巴克以差异化为基础，成功地做到了向最好的咖啡提供最高的价格，使企业同时具备了巨大的竞争优势和利润空间。

在渠道方面，同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各球各地的市场情况而采取相应的合作模式。然而在营销渠道方面30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克的直营路子主要体现在：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

在促销方面，星巴克独特的营销策略体现在以下几个方面：一是不花一分钱做广告。星巴克每年广告支出仅为3千万多美元，约为营业收入的l％，这和一般食品公司一开始就大打广告，向消费者介绍自己的产品恰恰相反。在广告促销方面，星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。二是以人员促销为主导。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。“每个员工都是品牌的形象代言人”，因此，他要求必须让光顾星巴克的每个顾客都能从舒适的环境，以及星巴克员工的微笑中获得良好的体验。当顾客走进星巴克时，所有的服务员都只有一个表情，那就是那似乎永远的禅宗似的微笑。不管有多少顾客在排队等候，甚至面对顾客的怒容，星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑，并且轻声细语的对顾客说话。无论何时，星巴克的店堂里都绝对不会响起高门大嗓的叫喊，店堂里最大的声音就是轻柔的音乐；因为星巴克教导她的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。在星巴克的店堂里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑。因为星巴克教导她的员工，要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和中的休憩乐土。星巴克的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，通过一对一的方式，赢得了信任与口碑。除此之外，星巴克在主动制造口碑传播上也颇下一番功夫。如他们非常重视运用公关、软广告的力量，在一些“小资”的文章、时尚的刊物、畅销书里我们都可寻见它的影子；在星巴克广州第一家分店开业期间，利用华盛顿州州长骆家辉一行到广州作短期访问之际，邀请这位美国首个华人州长不仅当着众媒体亲自DIY咖啡煮法，同时还把自己在竞选过程中借星巴克提神的心得与大家分享无遗。

内部营销。星巴克充分意识到员工在品牌传播中的重要性，使员工成为咖啡大使，星巴克非常重视员工的培训，把每个环节都训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度。不过，训练人员鼓励大家做做咖啡吧台后的科学家，试着把牛奶加热到华氏190度尝尝，这样就知道顾客的抱怨从何而来。把员工当成第一层顾客来看待，给予员工很多教育训练，让大家有能力成为星巴克的咖啡大使，更具特色的是，给予所有员工广泛的医疗保险与叫做“豆股票”(bean stock)的股票选择权，让大家享有更多的照顾与拥有感，连兼职员工也不例外。