——将就酒的市场推广建议
何谓“创新营销”？就是产品创新、渠道创新、模式创新、策略创新、定位创新……，如果按照白酒旧的操作模式来推广一个新品，很有可能走上弯路。医药保健品营销模式在国内应用比较广泛，一些先进的营销理念与世界同步，因此，国内一些营销专家说“把医药保健品营销模式运用到其他行业，都必将获得成功！”
近两年来，有好多行业、好多产品运用“医药保健品营销模式”来推广，并已获得了很大的成功。如：“好记星”，就是一个最典型的例子，运用“医药保健品营销的整版广告操作模式”，获得了空前的成功，不到三年创造了24亿！好记星公司老板原本是做医药保健品的，97、98年火爆全国的“背背佳神话”就是他创造的，采取“先打样板市场，再做全国”的市场推广模式。2003年5月，再次将这种推广模式应用到“好记星英语学习机”上，在济南做试点市场、武汉做样板市场并获得了成功。婷美集团运用医药保健品模式创造出“婷美塑身内衣”、“中科暖卡保健内衣”等等；还有蜥蜴团队运用“医药保健品营销模式”来武装“安耐驰”和炒作“乐无烟炒锅”；东北原来做医药保健品的朋友，也用“医药保健品营销模式”来卖化肥，在东北一年赚了2000万。
去年我做一公司企划部部长时，曾与老板筹划运用“医药保健品营销模式”来卖兽药，因项目方“政府味”很浓，最终项目夭折。从那以后，我一直有一种想法，就是想运用“医药保健品营销模式”来卖酒，来卖一种具有保健作用的酒，并且还有保健概念可以挖掘的酒。以前我曾经看中过“致中和酒”，后来感觉保健概念很难挖掘，最终还是放弃了。直到今天，我在《销售与市场》上看到了贵公司的“将就酒”，我就有“感觉”了。
首先，命名好。“将就”一语双关，与“姜酒”和“讲究”谐音，让人很容易理解，鲜姜酿造，意为“姜酒”有“讲究”。健康讲究，就喝“将就”！鲜姜造就“将就酒”！
其次，配方好。鲜姜酿造，独一无二，闻所未闻，“新、奇、特”具备,容易让人猎奇和接受，利于市场推广。
再者，有健康概念可挖。“姜”为人们所熟悉的一种香料，同时姜也具药理作用，能够帮助消化、促进食欲，以及治理风寒和感冒，解毒驱寒等等，已为人所知，健康保健概念很好挖掘，更有利于用“医药保健品营销模式”来操作。
最后，扩展通路渠道再卖酒。我国有着几千年的酒文化，再用传统的酒营销模式，已成为新产品的一种束缚，严重影响到新品的市场拓展。如：化妆品，因其特殊的祛斑、祛痘、美容等功效，已将渠道扩展到了药店，也只有在药店，才能突出这些特殊化妆品的功效来。
一、市场现状及分析
酒，与人们的生活密不可分，在日常生活中，无论是婚丧嫁娶，祝寿庆典，还是乔迁新居，款待亲朋，都是设宴招待，因而逐渐形成了无酒不成席，无酒不成礼，无酒不成饮的习俗，酒本身就是一种具有特殊“功能”的食品，它可以使你其乐无穷，也可以使你愁肠百结，可以让人斗酒诗百篇，也能让你一醉百年，酒能延年益寿，酒也能伤肝伤身。
1、如今国内白酒、啤酒、红酒三分天下：
1）白酒：近年来，国内白酒消费量逐年下滑，已大不如从前的孔府家、秦池等标王时代，并且，白酒消费人群也逐渐减少，正在向红酒、啤酒等转移，造成白酒消耗量逐年递减。再加上夏季是白酒的淡季，市场销售量也寥寥。因此，白酒大旗举得非常艰难！
2）啤酒：季节性非常强，夏季消耗量非常大，其它季节就比较淡。但是，近几年来啤酒包装逐年上档次，各啤酒厂家都相继开发了易拉罐礼品装，针对节日送礼市场有了很大的触动，反而啤酒送礼比白酒送礼还要受欢迎！
3）红酒：红酒市场是洋品牌与本土品牌的较量。近几年来，国内红酒品牌异军突起，在红酒市场略胜一筹，主要品牌有：张裕、威龙等。但是，红酒消费还多是以家庭消费为主，正式宴会上多是以白酒为主，红酒为辅。
2、不得不说的果酒：
近年来，由于消费者的饮酒健康趋势，“宁夏红”枸杞酒以“健康果酒”为定位，而一枝独秀，领先于果酒市场，成为果酒市场第一品牌，创造了果酒消费热潮，而使果酒成为消费者追求时尚、健康饮酒的标志。接下来就有了金灿灿的“杞浓”酒等等一些后续品牌。
将就酒，鲜姜酿造的果蔬酒（果蔬酒是中国健康饮酒的方向和趋势）。它以诱人的色泽、独特的口感、卓越的保健功效，填补了果蔬酒市场功能单一的缺憾，它既有白酒豪爽，又具红酒的时尚，更有健康的价值，可以平时随意调养使用，餐桌上饮用，无论是亲朋相聚、事业合作、家人团圆，还是独自在家的片刻闲暇，只要畅饮一杯，调养健康的目的就达到了，让人们在进餐的同时即可应酬助兴，享受朋友的温馨，又可感受天然的绿色滋补，可谓一举两得。
在健康消费日益成为一个潮流的今天，人们对于自己身体的关爱，可以说是达到了一个前所未有的高度。药物预防，谁能无病先吃药，饮用保健品又怎能长期坚持，滋补酒又因中国人死要面子活受罪的心理不能上得餐桌，明目张胆饮用又怕落的个“自己不行”的说法。将就酒，健康保胃酒，引领健康饮酒新潮流适合各种场合，不同人群随意饮用，可以使经常应酬饮酒的人在酒中得到调理、滋补和保养，保胃健康，解决了餐桌上所面临喝多呕吐（“姜”有醒酒健胃的作用）的尴尬局面。将就酒将逐渐演变为一种饮酒时尚，在不经意间带给人们一个健康活力的人生。
二、SWOT分析
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因素 |
S（优势） |
W（劣势） |
O（机会点） |
T（威胁点） |
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将 就 酒 |
1、 鲜姜酿造的果蔬酒（具有“独一无二”性）； 2、 中国健康饮酒的方向和趋势； 3、 既有白酒的豪爽，又具红酒的时尚，更有果酒的健康价值； 4、 产品包装比较大气； 5、 品牌“将就”通俗易懂，易于推广。 |
1、 无品牌知名度和美誉度； 2、 无独特的销售主张； 3、 健康概念挖掘不够； 4、 产品定位不明确； 5、 无产品形象和品牌形象； 6、 广告宣传不到位。 |
1、 果蔬酒市场空间还很大； 2、 竞争品牌的传播方式比较单一； 3、 地面推广形式较少，并且不到位； 4、 同类产品的主导品牌大多都在春节前后炒作； 5、 运用医药保健品营销模式炒作酒的还很少； 6、 恰逢中秋、国庆、元旦、春节等节日销售旺季到来。 |
1、 果酒同类产品品牌较多，竞争非常激烈； 2、 果酒同类产品（宁夏红、杞浓等）的广告攻势较猛； 3、 果酒不断有跟进产品，而且重视终端拦截。 |
三、市场推广建议
近几天，通过我对将就酒的大致认识与了解，针对市场推广和操作提出以下几点建议，敬请参考！
1、营销模式要创新：“厂家产品→总经销商→分销商→零售商→消费者”，厂家做协销的白酒营销模式，已很难适应现在市场的发展。如果把“医药保健品营销模式”直接嫁接到果蔬酒营销，就可能会有事半功倍的收获！如：借助节日促销最佳时期，利用医药保健品的会议营销模式来大搞团购营销，打好年底团购战；利用医药保健品炒作模式来炒作市场……
2、通路渠道要创新：通路渠道要超越限制、超越局限、超越极限，促通渠道，不仅要走传统的商店、商场、超市、酒店（酒店可以重点包装）等渠道，还要根据姜酒的保健功效搞渠道创新，把将就酒摆到消费者常接触的渠道上，可以借鉴化妆品的渠道创新经验。重点可考虑超市型药店租专柜方式，如：老百姓大药房，这本身就是一个新闻炒作热点（××酒进药店；××酒渠道创新，向药店进军……）。
3、产品战略要创新：没有落后的市场，只有落后的产品！产品需要多样化、系列化、战略化，产品研发要站在战略的角度上考虑，不要仅仅局限于眼前。就像“宁夏红枸杞酒”那样，在全国一炮走红后，枸杞酒是遍地开花，到处都是枸杞酒啊！这就是产品很容易模仿而造成的后果。中国“劲酒”就有所不同，一开始就注册为“保健食品”走保健酒之路，无疑就为产品铸就了一层“壁垒”，虽然市场有所下滑，但是，市场模仿者少之又少。因此，根据姜酒的保健功效（健胃止吐、延缓衰老等）申请注册“保健食品”，已是产品发展战略（只是时间问题）必由之路，最终达到多产品共存之目的。
4、产品定位要创新：产品定位准确，市场推广才会到位！否则，只是白花功夫！将就酒因鲜姜酿造，具有其功效成分，既不能当白酒来卖，又不能当保健酒来卖，只能将产品定位为二者之间的“健康酒”。但是，宁夏红、杞浓等早已将其定位为“健康果酒”，正在大力宣传呢？因此，应该再加以深度定位，才能突显其优势！喝酒伤肝，这是一些解酒保健品教育出来的，而喝酒伤胃，可能人人皆知，却没有人提出“保胃酒”之概念。
将就酒，既然是用鲜姜酿造的姜酒，就有姜的一些保健作用，如：健胃止吐、醒酒、止痰等。因此，可考虑将产品功能定位在“健康保胃酒”上。更何况我国是一个胃病大国，经常喝酒的人，谁敢说自己没有胃病？将就酒，健康保胃酒！保“胃”健康的酒！……
5、招商策略要创新：当今招商市场处于高度低迷时期，招商厂家信誉度遭到质疑，招商广告可信度大打折扣。面对这一系列的招商难题，还能用原始的招商模式来招商吗？招商不是单纯的发布招商广告来招商，而是有策略的。如：广告招商、人员招商、招商会（展销会）招商、网络招商……
今年，被人定为“企业本命年”，为多事之年，大多数人都在观望。因为“小心驶得万年船”，所以，大多数经销商或代理商都变得非常谨慎。但这同样是机遇！只有冷静，才会有新机！大多数人都在冷静的寻找产品和项目，尤其是一些做医药保健品的正在面临转型（他们看重产品、策划及样板市场），只要产品具有“新、奇、特”之特点，再加上完善的招商政策和服务，招商就会有收获！
6、广告传播要创新：广告传播策略要根据公司和市场实际情况来制定，不要贪大求全，更不要在没有市场基础的情况下，动不动就上中央电视台。市场需要基础，广告传播更需要基础！2003年济南华源祥公司操作的天宇牌银杏叶茶当时在全国招商，就曾经花了300多万上了央视，结果毫无效果，颗粒无回，300多万白白打了水漂。这是铁的市场教训！广告传播要有策略性，要根据市场策略来制定，不能盲目操作，否则，只能自吞苦水！
再者，广告传播策略要因时而异、因地而异，不要盲目跟从，要有自己的媒体组合策略和独特的传播策略。眼下正是各品牌果酒广告混争之时，但是，传播策略和媒体组合策略有所不同，大多数都是以电视媒体为主。
如：“宁夏红”，媒体组合以“高空央视+地方卫视”，全国遍地开花，充分显示出了香山集团的资金实力雄厚和财大气粗。广告诉求：“要更时尚的，要更健康的，健康果酒——宁夏红……”。
而“杞浓”，则以地方电视媒体为主，主打区域市场。广告诉求：“金灿灿的杞浓酒，品，幸福是金；喝，成功是金；饮，健康是金。金色杞浓，健康好运！杞浓酒，枸杞酿造。”
就眼前的主导品牌竞争而言，没有市场实力与之相抗衡，不宜硬拼，只能智取！广告传播策略也“宜厚积而薄发”，集中优势兵力，打造区域样板市场，对今后招商将大为有力！针对目前品牌广告竞争而言，媒体以平面报纸为主，可以迅速启动市场，打好节日市场抢夺战（因为报媒广告立竿见影，当天见效，适用于市场启动期，快！电视广告市场启动较慢，一般两三个月后才能见效，针对市场争夺不利，适用于市场成长期和稳定期），主打“健康”和“团购”这两个点。
7、市场推广要创新：市场推广要采用“三合六动”策略，即：结合、联合、整合（三合），推动、拉动、主动、被动、互动、联动（六动），市场推广最终达到“推拉结合、主被联合、互联整合”之目的。市场推拉结合（推动+拉动），终端推动，广告拉动；人员主被联合（主动+被动），变被动为主动；广告传播互联整合（互动+联动），省市互动，全国联动。具有“四通”“八达”之作用：①联通媒体关系，②打通政府关系，③疏通渠道关系，④沟通用户关系；一达团队、二达厂商、三达省市、四达县区、五达全国、六达人心、七达目标、八达效益（达到销售指标，赢得效益）。
8、创新打造样板市场：选择打造市样板市场和省样板市场，向全国推广。首先要选择一个区域地级市场，做为样板市场来操作，以此样板市场作为核心，向全省辐射，带动开发全省样板市场！因此，成功选择样板市场，是产品成功上市的关键一步。只有这样才会少犯错误，少走弯路！
如何选择样板市场？
随着市场竞争的压力，更多的产品在上市之前都选择了操作样板市场。特别是招商的企业，一个有说服力的样板市场胜过几期招商广告的效果。那么如何选择样板市场就成了摆在经营者面前首要问题。
样板市场应该具备的基本因素
1、代表性：既然是样板市场，自然应该具备一定的代表性。因为做样板市场和自己启动一个市场赚钱是两个概念。这个市场必须要有某一类市场的共性。只有这样才会使经销商有认同感。
2、复制性：样板市场的启动一方面是招商企业的活广告，另一方面也在为招商市场探索启动模式。因此这类市场的特点必须与大多数招商市场的特点相附。有较好的复制效果。
3、第一法则：在市场运作中，销量第一的产品的销售额和影响力是其他产品不能比拟的，运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心。因此，在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况。看产品是否有成为第一品牌的潜力，有没有可能在当地挤掉竞争产品成为第一品牌。
4、经销商与队伍：市场是靠人来操作的，那么当地市场的主要合作伙伴——经销商，以及运作当地市场的销售队伍就成了重中之重。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题。一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。
5、媒介分析：大部分的市场宣传是靠媒体去实施的，因此如何利用当地的媒体资源就是宣传中的主要问题。媒体工作运用的好，一方面可以有效执行营销思路，另一方面也可以大幅度节约宣传费用。
国内主要样板城市分析
谈到样板市场选择，就不能不提目前一些比较热门的样板城市，因为每一种产品适合的样板城市是不一样的。
1、影响力大的特级城市：这类城市主要是北京，上海，广州等全国性大城市，还有长三角和珠三角的大城市。这些市场规模大，影响力强。一旦启动成功影响就是全国性的。因此此类市场适合一些大的品牌公司或者一些时尚性的产品启动。因为在全国人民眼中，这里就是权威，这里就是时尚。可采就是因为成功启动了广州、北京而闻名全国的，清华清茶也是由于北京的成功而让经销商趋之若骛的。但此类市场的风险也最大，启动周期也最长，经常出现很多产品在这里出师未捷身先死的状况。
2、全国性的主力二级市场：这类城市相对特大型城市来说启动风险低，但在全国也有较高的知名度。很多全国性产品的试销都是从这类城市开始的。例如济南就是一个很好的试点城市，好记星就是在这里成功启动而迅速火暴全国的。华东地区比较类似的城市还有沈阳、武汉、成都、西安等城市也对各自区域的市场有着不可忽视的影响力。因此很多实力较强的厂商习惯性选择这里制造声势，以达到招商样板的作用。
综上分析，选择北京、上海等这样的大城市来作为样板市场来操作，市场风险最大，花费也最大，市场启动周期也最长，不利于新兴企业来操作。近年来，省外一些企业每年都会有几家在山东、在济南选择样板市场来炒作。如：“好记星”，2003年把济南作为试点市场来开发；2004年玖通昼夜鼻舒适片以济南作为样板市场；2005年清华同方生命元治疗仪选择山东作为样板市场……。由此可以看出济南和山东的魅力！