笃守诚信，敢于承担责任是企业存续的根本
上海卓跃管理咨询公司 庞亚辉
在当今越来越强调企业社会责任的时代背景下，诚信、企业公民、社会责任、与社会和环境和谐发展等等，已经被人们倾注了更多的关注。无论在国内和国外，此点任何企业概莫能外。根据一项针对23个国家25000个成年人所作的调查，人们对某一个公司的具体印象是按下列顺序排列的：包括诚信在内的企业社会责任（56%），产品质量及品牌（40%），经营/财务状况（34%）（见下图）。
然而，就是在这样的企业发展的洪流中，我们看到，作为食品生产企业，M公司却选择了另外一条路径，选择了一条漠视法律、漠视生命的不归路。正如笔者在本人新著《考验：危机管理定乾坤》一书中所指出的“2005年是企业危机管理年”，M企业无疑为这种说法进一步作了注脚。反过来，前面光明、雀巢、肯德基、哈根达斯等等众多企业所经历的危机也并没有使该企业有丝毫的警醒和反思。而一个不知道反思和吸纳别人错误教训的企业是极为可怕的企业，是必将要为此付出代价的企业，甚至是走不远的企业。
从本案例，我们首先应该多李明表示钦佩，虽然经历那么多得波折，但却能够坚持着他的心理底线——产品必须是符合国家标准的，是不能够有隐患的，更不能够是害人的，一旦发现了，就要与其抗争，甚至积极揭发企业，还愿一个真实。李明是站在消费者的立场上，站在了法律的立场上去审视自己的行为。像这样的人才，我们大可不必为其将来的出路担心，具有这样的职业素养和操守、良知的人是稀缺的，任何一个有责任感的企业，都会是欢迎的。
至于M企业，从案例来看，其实已经为自己的行为付出了代价，而且还必将继续承担更大的代价。这种代价是从一开始就注定要付出的。作为企业，尤其像M公司这样食品加工企业，产品质量是至关重要的一个环节，然而就是在这个环境上，M企业却明知故犯，采购超标的原材料进行加工生产产品。这就如没有地基的摩天大楼，迟早会要坍塌的。对于M企业来说，只是这根导火索被李明给点燃了而已。起初，即使被引爆，M企业仰仗着自己与地方政府的关系、与媒体的关系，一如故我。这是一个无可救药的企业！
笔者所在公司也辅助不少企业成功处理过各类危机事件，而像M企业这样的案例还是第一次遇到。我们看到，M企业所邀请的公关公司为该企业提出了三种解决方案，从方案中我们可以看出，连同该公关公司都是不负责任的企业，其目的只是企图赚点“银子”而已。
这里有一个前提，即无论我们个体，还是企业，已经身处在这样一个国度中，即法制化愈发健全的国度、行政监督和检查执法力度愈发强硬的国度、媒体第三方公信力更加凸现的国度、消费者对自身权益的维护越发重视的国度。
结合案例，卓跃咨询以为，M企业如果要继续存续和发展，面对危机没有第二种方案可选，唯一要做的就是采取标本兼治、立体公关的策略，进行全方位的突围。具体而言，有如下步骤实施：第一，正视问题所在，进行自查和反省。这是问题的根源所在，如果此一点做不到，所有危机管理手段都是治标不治本。M企业必须给公众或者政府质检部门一个交待和沟通，即超标原料使用了多长时间，产品都流向了什么地方，可能存在什么样的隐患，目前已经采取和即将采取了哪些整改措施，是否要决定召回产品，该如何向消费者沟通甚至致歉，等等。第二，对企业内部员工的沟通，尤其与李明进行充分、诚恳的沟通。危机管理的一个很重要的环节是进行内部员工的沟通，让员工了解事情的真相和进展，这样可以获取内部的理解和支持，同时更能够很好地同以口径。尤其像事件的导火索李明，我觉得企业应该对其道歉，并给与李明嘉奖，感谢他指出了企业的症结，并及时指出了隐患。如果可能，即使李明不再服务M企业，M企业也应该聘请李明担当企业的荣誉员工或者特约监督员。第三，积极与媒体沟通。这里的媒体选择，首先是寻找前期有负面报道出现的媒体，另外是关系不错的媒体，地方级媒体和中央级媒体应该均衡，新闻与专访或者深度报道均衡。企业必须以诚恳的、自检的和展望未来的心态进行沟通。不回避问题，并引导媒体报道企业为此所作的工作，企业将会承担的责任，未来将以负责任的形象等等。
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[附案例]：
一场员工与企业的战争
李明最近很郁闷。
自从发现公司使用超标原料后，李明开始和公司产生了分歧。作为品控部经理，李明一直坚持产品质量第一，尤其是像M公司这样的食品加工企业，李明一直要求原料和成品质量都必须符合国家标准。然而，令李明失望的是，M公司作为国内一家规模颇大的食品加工企业，最近却一直在使用超标原料。
李明多次和公司马厂长沟通，试图说服公司停用这些超标原料，然而马厂长并没有听取李明的意见。在李明多次拒绝使用超标原料后，马厂长和李明说明使用这种原料是集团高层的决定。同时，马厂长坚持作为公司职员，就必须无条件服从公司的决定，而不是试图去改变什么。
几个月来，因为超标原料的问题，李明和马厂长之间有过多次不愉快的讨论和争吵。因为争吵的不断升级，战争渐渐拉开。
李明的意气之战
在和马厂长多次沟通不果后，李明行使品控部的职权直接扣留了4批不合格原料，这导致生产线一度没有原料可用。李明的所作所为让马厂长大为恼火，马厂长立即安排其他人进行品控工作，并撇开李明亲自主持品控部。
李明被完全架空，品控部经理职权形同虚设。李明心中百般不服，于是他直接越级向公司高层写申诉信。在信上，李明详细记录了整个事件的经过，对公司的决策提出自己的相关意见和建议，并坚持自己的职责是不使用超标原料，而不是使用超标原料！然而，申诉信如同牛入泥潭，公司高层对李明的申诉信没有任何反应。
公司高层的不作为让李明深感失望，他开始觉得这个公司已经无药可救！李明决定向外界揭发M公司故意使用超标原料的违规事实，于是在辞职过程中，李明开始留心搜集、保留M公司使用不合格原料的相关证据。就在辞职报告通过后不久，李明立即向相关执法部门举报了M公司的原料超标问题。同时，李明开始在网络bbs上发表关于“M公司违规事件”的帖子。
李明对公司的攻击引起了M公司管理层的注意。但是，M公司并没有意识到事情的严重性。实力雄厚的M公司和政府部门以及传媒都有着非常良好的关系，他们认为靠李明的力量不可能引起多大的风雨，更不可能对公司造成任何名誉和利益上的损失。所以M公司根本没有和李明进行沟通的打算，而是凭借公关手段删除了李明发在网络bbs上的帖子，并限制了徐明在bbs上的发言权,同时和相关部门进行了沟通，试图将此事压制于无形。
李明意识到了公司对自己的封杀策略，但这并没有让他知难而退，反而坚定了战斗到底的决心。在继续向有关执法部门举报的同时，李明不断向外界透露M公司违规的相关证据。作为品控部经理,李明对M公司的违规事实十分清楚，而且准备的证据也十分充分，一个品控部经理揭发企业的违规引起了传媒界的极大兴趣。
因为最近刚刚有不少大型企业被揭发食品生产违规事件，消费者对“食品安全问题”正处于一个相当敏感的时期，任何企业的食品安全问题都可能形成一场舆论的风暴。M公司的食品生产违规事件自然也成了记者眼中的“好料”。各路记者纷至沓来，这些来自全国各地公共舆论的介入让李明感到振奋，同时也让M公司感到了极大的压力。
于是，M公司的危机管理开始启动。而李明与M公司的战争，也全面展开。
M公司的危机公关计划
作为一家实力雄厚的食品加工企业，M公司从成立至今一直顺顺利利、风平浪静，还没有真正面对过什么真正的企业危机，也没有形成一套完整的企业危机管理方案。
在李明递交辞职报告后,M公司厂长和人力资源部没有和李明进行沟通,而只是迅速让李明走人。M公司一直没有意识到李明会对公司进行攻击,也没有想到李明的攻击能有这么大的破坏力。不利于公司的新闻报道让M公司的管理层有些不知所措，同时，这种来自公司员工的攻击在M公司内部造成了非常恶劣的影响，公司员工在私底下纷纷猜测和讨论此次事件，整个M公司陷入了相当的动荡。
面对这种情况，M公司召开了一次管理层会议。M集团徐副总、M公司刘总经理、马厂长以及人力资源部白经理等相关人员参加了此次会议，同时，M公司也邀请了一家公共关系顾问公司参与了整个讨论过程。
在管理层会议上,人力资源部白经理首先介绍了李明的个人情况以及其在M公司工作时的一些问题，并表示人力资源部门在人员管理上有处置不当之处，以后会注意员工管理问题。其后,马厂长极为愤怒地将李明的为人大大痛斥了一顿。马厂长认为李明纯粹就是吃里扒外,公司绝对不应该在这个时候向李明低头,不然依李明的性格肯定会变本加厉,对公司更加不利!刘总经理则信心十足地表示原料超标不是什么大问题,可以找有关系的媒体和相关部门解决这件事情,这一事件对公司的整体影响不会很大。而集团徐副总则在听取众人意见后表示,此次事件一定要迅速妥当地解决,不要留任何后患。在会上,公共关系顾问整理了各人意见,并根据对当前形式的判断提出了三种危机解决方案。
方案一：承认原料超标事实，主动配合相关部门回收已经出售的产品，与媒体合作尽量消除影响等。但是很显然，因为M公司是故意使用超标原料,而且已经有媒体刊发了这一报道，如果这时候选择承认错误,那么M公司在舆论上将处于绝对劣势。而且，此前封杀李明的策略将贻笑众人，整个公司的形象将受到极大打击。而且回收产品、消除影响的费用将是十分昂贵的，M公司并不愿意承担这些费用。
方案二：与李明进行沟通，从源头上杜绝危机事件的蔓延。只要M公司能够和李明达成协议，管住李明的嘴，那么相关行政部门将不会继续追究，而媒体也将无从下手，此次危机也将消失于无形。但是，李明会不会认可M公司的沟通，沟通会不会成为李明得寸进尺的又一证据？这种沟通的可行性和有效性得不到保证。而且在这种情况下，整个公司向一名员工低头，这是令整个M公司不可忍受的事情。
方案三：继续封杀。统一公司宣传口径，利用食品检测机制漏洞，坚持成品质量的检测合格，将产品原料的超标问题处理成小事情。加大媒体公关力度，控制负面报道的刊发，尽量减轻此次事件的负面影响。同时，在行政部门方面，动用各种关系影响相关部门，争取获得行政支持，让李明的攻击无立足之处。采用这种方案的好处是，如果顺利，公司将兵不刃血地渡过此次危机。即使不顺利，公司也可以尽量减少回收产品付出的高额代价。而且，以M公司的实力，这个方案的成功率至少可以达到80％。
在权衡了三种方案的利弊后，M公司管理层一致认为应该实行第三种方案。“这么多年，什么大风大浪没见识过，这种小事情很快就能解决。”刘总经理在会议结束时轻松说到。因为这一危机公关涉及一些隐性活动，于是，M公司授权公共关系顾问公司全权负责协调此次危机公关活动。
M公司首先在媒体上发布“声名”，称公司产品通过检测，完全符合国家卫生标准，消费者可以放心购买和食用。在各路记者对M公司进行采访时，出具产品检测合格证据，用成品的合格掩盖原料的违规，同时委托公共关系顾问公司“打点”媒体，使部分记者的采访稿件不能刊发，从而将舆论的负面影响控制在最小。动用M公司长期以来建立的政府关系，对相关行政部门实施影响，利用食品安全检测机制中的漏洞，使李明的举报在相关部门得不到支持。
M公司试图通过这一系列组合拳将李明的攻击遏制在一定程度内。M公司相信等耗过一定时间，在行政部门不裁决，媒体因为没有新鲜报料而失去兴趣的时候，这件事情便成为一碗“冷饭”。到那时，李明再怎么坚持也没有用，整件危机自然烟消云散，无人提起。
胜负
M公司的危机公关很快取得效果。大部分媒体报道迅速夭折，一些采访过李明的媒体记者均因各种原因无法刊发采访稿件，舆论被控制在了一定程度之内，而没有完全形成众人皆知的浪潮。同时，相关执法部门对李明的举报也相继做出了不予立案的决定。在M公司强大，而不见影迹的危机公关下，李明感受到些许身陷束缚而无力抗争的无奈。
但是，令李明欣慰的是，亦有不少媒体坚定地站在他这边。M公司的媒体公关策略并不能完全奏效，一些媒体并没有顺着M公司的公关停止对M公司违规事件的报道。这些媒体一路深挖M公司的超标原料来源，并找到了相关“新闻料子”，从而刊登了一系列的深度专题报道。同时，相关的新闻评论也开始朝M公司开火。尤其是在李明向媒体透露M公司的危机公关后，媒体评论一致对准了“公关腐败”这一令绝大多数公司忌讳的字眼。M公司处于新闻舆论的风口浪尖，这令M公司高层大为恼火。
然而，对M公司最大的考验并不在媒体舆论，而在于行政执法部门的结论。只要行政部门没有对M公司做出不利的结论，M公司就敢于面对媒体的质疑。同样的，对于李明而言，只有行政执法部门确认了M公司的违规事实，并做出相应惩罚才是最终的胜利。于是，行政部门的说法成为此次战争的最终博弈点。
M公司本以为按照老办法，找一些关系可以简单地摆平一次不算特别大的企业危机。但是M公司忽略了一点，食品安全问题在国内已经是人人喊打的过街老鼠。只要有食品安全问题被给捅出来，总是会引起群情激愤，违规企业一旦处理不当就可能遭遇非常严重的影响。而且，李明作为M公司的品控部经理，却主动揭发M公司的违规事件，这让整个事件拥有了一些戏剧性效果，增强了事件的新闻性和社会性，这种戏剧性效果吸引了大量的媒体，而它所蕴涵的社会性也引来了不少在国内具有极高影响的深度调查类报刊，李明在舆论上占据了极大优势。同时，社会各界力量都在努力推动食品安全管理机制的完善，这就要求行政执法部门必须严格执法。一旦出现因为受关系干扰之后的执法不公，即使是行政部门，也将面对各种困境和非常大的压力。
在行政部门相继做出不予立案的决定后，李明没有妥协，而是继续上诉。李明坚持正义的形象得到了一些媒体的大力支持，媒体保持将申诉的过程大白于天下，并邀请相关的法律专家进行点评案件。同时，李明和媒体也广邀消费者协会、人大代表、政协委员等相关人员对此事发表评论。这些社会力量相继通过媒体对M公司的违规事件进行了点名批评，并敦促相关行政部门尽快依法做出裁决。
这是一个长期的战事。从李明开始举报到最后结案，大致经历了8个月的时间。在多方力量的博弈下，M公司最终被相关行政部门责令立即召回所有违规产品，立即停止使用超标原料，同时没收违法所得，并处以相当的罚款。
在接到行政判决后，M公司只得发表“声名”回收违规产品，同时，M公司也再次强调使用超标原料不是问题，并坚持公司产品的安全性。
战事之后的沉思
战事的尘埃，渐渐落定。
一场战争，就像往一面平静的湖中投入一枚石子，湖面顿时激起了无数涟漪。然而不管涟漪如何泛滥，涟漪毕竟总会消散。湖面归于平静，而生活、工作还在不知不觉地继续。战事结束后，包括李明、M公司在内的所有人都陷入了沉思。
为了这场战事，在辞职后的一年多时间里，李明一直处于休业状态。为了维护和坚守自己的职业道德，李明向公司发动了战争，但是，战争的意义何在？一个企业设立品控部本意是为了保证产品质量，保证企业利益，但是在品控部和企业利益发生冲突的时候，作为一个品控部经理，到底应该如何选择？而且，即使赢得这场战争，自己以后的职业生涯又将如何继续？李明不知道是不是还有企业敢聘请像他这样的品控部经理，请了他不就等于给企业请了一个危机炸弹？也许应该休整一段时间，重新充电、然后开始另外一种职业？
而M公司也在思考一个问题，为什么自己的员工竟然会给公司制造这么大的麻烦。造成这次危机事件的元凶是谁？我们的管理究竟在哪些地方出了问题，我们的人力资源管理是不是应该承担责任？如果公司员工都可能是企业危机的制造者，那么我们应该如何防范这种发源于企业内部人员的危机？在出现危机之后，我们的危机管理选择是否正确，这次危机究竟给企业带来了多少负面影响？或许，我们应该审视自身的所作所为，改变一直以来的思路，重新定义自身，重新上路？
均是一些未知之数！(案例提供《财智》)