中国家电业售后服务初显拐点？

人民网：各位都是家电业或营销界的专业人士，看问题都很深入而独到。在此，我想请问各位是如何看待目前我国家电产业的售后服务？售后服务水平与家电企业的发展两者之间又存在怎样的联系？

庞亚辉：任何行业的售后服务都是整个产业链条的重要组成部分，售后服务的优劣将直接关系到消费者消费或者客户采购的信心，二者是相互依附和支撑的。

就我国目前家电行业的售后服务情况来看，整体上售后服务还处于产品销售的依附阶段，大的企业或者品牌在产品的售后服务方面做得相对比较周全，很多时候是自己承担，而且具有了一定的体系，而中等企业则多是交给代理商去执行和实施，企业支付差价，众多杂牌或者小型企业则还谈不上售后的问题。整体呈现出良莠不齐的状况。

人民网：我们知道，近二年来，一些企业在价格战、概念点、炒作秀之后，将市场竞争热点置于售后服务，打出来了服务营销牌。像空调企业就推出了“整机包修六年”的服务内容，大大超出一年的国标要求，各位如何看待企业的这一行为？售后服务对于企业的市场销售和竞争力提升，又将起到怎样的作用？

庞亚辉：服务营销是企业营销的一个重要内容，尤其在消费者逐步走向消费理性的今天，购买产品前都会非常关注产品购买之后的保养、维护和维修的问题，比如能否及时、高效的维修，维修的价格是否合理、服务人员的规范程度等等。

“整机包修六年”对消费者而言，是一件好事情，能够从这种承诺中得到利益或者好处。这里面肯定有宣传或者包装炒作的成分，最起码可以节省不少的广告费用，而服务牌也最易打动消费者消费决策的一个重要方面。但同时我们也还应该看到，实施这种承诺的主体是什么样的企业？如果是大企业，行业前几名的企业，这说明它是认真负责的，而且是有实力支撑这种承诺的，而如果是小企业的话，可能就仅仅是一种炒作了，因为它根本没有实力。

人民网：企业应该如何利用售后服务，提升市场竞争力。也就是说企业在提升售后服务水平的同时，也同比实现综合竞争力的提高。各位有什么好办法？

庞亚辉：服务水平的高低，本身就是企业综合竞争能力的一个具体表现。至于如何进一步提高这种服务能力，为品牌加分的问题，我想首先在企业战略层面应该给予足够的重视，赋予售后服务部门重要的地位和话语权。其次，要加强服务队伍的建设和培训，提高服务人员的整体素质和服务技能。就目前来看，售后服务人员质量是参差不齐。第三，加强服务营销的策划，真正让售后服务工作和概念产生对产品销售和品牌建设的贡献度。

人民网：实际上，我国家电产业各领域的发展差参不齐，以空调、冰洗为代表的大家电售后服务水平稳中提升，然后门类众多的小家电领域，由于受到企业实力弱，售后服务网络不健全、人员水平差等原因。面对这种情况，短期内企业应当如何协调？避免服务短腿，实现自身发展？

庞亚辉：服务参差的问题，还主要是企业意识和战略决策的问题。如果一个企业，单纯的看到小家电行业利润丰厚而介入，或者抱着“赚点钱就走”的心态，那么它的售后服务肯定做不好。吃亏受难的还是咱们老百姓。同时，即使国内不少大家电品牌介入小家电领域，目前失败的也不在少数。因此，做企业无论大家电还是小家电，不能急躁，要学会稳步推进，进而将生产、销售、服务各个环节进行平衡，打组合拳，做长久生意，做出企业的品牌。

人民网：前几年，有一家空调企业曾经尝试过在售后服务中，实施部分服务项目的收费。但后来却不了了之，各位如何看待收费服务？这种服务理念在中国是否适用？何进才能推广开来？

庞亚辉：这家企业应该是在2004年的上半年进行了高调收费尝试，而且投入广告进行引导和告知，赚了一些“眼球”，但结果却是造成自身份额的下降，属于“赔了夫人又折兵”。

在国外有些国家，售后服务全部或部分收费，消费者基本是能够接受的，但中国却不同。就目前中国的家电整体环境还是竞争状况，消费者已经养成了享受免费服务的习惯，那么突然某一个企业试图收费，消费者肯定接受不了，同时更为竞争对手留下了进攻的机会。显然在目前导入收费是不现实的。

售后服务收费的时机最起码还需要一些年头，而且是在行业集中度和品牌集中度非常强的情况下，在企业利润率低到一定程度，企业间在无形中已经达到了一定的默契之后，由行业协会统一组成，那么这种成功的机会可能会更大些。或者企业可以尝试对高端产品先行收费服务，中低端产品还依然免费服务，而且服务是有差异性的，也可以是一种方式。

人民网：据了解，目前，售后服务费用占据了企业15%左右的运营成本，特别是像空调这类对于专业化售后服务依赖性强的企业，服务费用就更大。面对这种情况，企业应该如何实现服务利益的最大化？

庞亚辉：我想存在着考虑问题的几个方面，第一，首先企业应该实施管理的精意化，向管理要效益降成本；第二，必要的时候，将售后服务进行外包尝试，如果售后服务不是自己的强项，就干脆别做吃力不讨好的买卖，专业的事情交给专业的人去做。第三，现在市场上已经产生了大量的已经过了保修期，甚至超限服役的家电产品，而这一部分家电消费者还在继续使用，但企业方却没有义务再免费服务了，这应该是企业最大的一份利润来源，应该能产生较大的贡献。

人民网：不知各位有没有注意到近几年来赛维这类专业家电服务商的发展。他在发展初期因受到企业属性的影响，主营业务都来自海信。但是目前，赛维服务的对象在不断扩大。各位如何看待专业家电服务商的发展？他们在今后的发展过程中，有没有生存空间？突破口又在什么地方？

庞亚辉：确实目前家电行业出现了几家比较不错的专业的售后服务机构，比如赛维、上海华联家维、上海易家家电服务公司等第三方服务机构，而且发展的势头都还不错。比如上海易家公司已经承担了美的荣事达公司、TCL公司部分白色家电的售后服务的工作。

应该说，第三方服务属于家电行业“业务外包”的范畴，符合专业分工的趋势，生存空间会越来越大。但这首先建立在这些第三方服务机构自身管理能力、人员素质都比较高、有一定的网络基础的情况下，并在行业内形成了一定的口碑和品牌知名度和影响力为前提的。具体的突破口应该在相对比较成熟的产品，行业集中度比较高领域先行先试。

人民网：最后，就一些业内人士关注的热点话题请教各位：现在企业的售后服务作用是不是有夸大的嫌疑？如何正确理解售后服务与企业发展的利害关系？如何看待一些企业提出的“把好质量头，不做售后服务”这一理念？

庞亚辉：还是如开头说的，存在着部分企业不在意售后服务，而有的企业恰当地运用服务增加竞争力，比如海尔。也有的存在过度宣传或者吹嘘的情况。在市场经济中，任何事情都有可能发生，这很正常，只有时间能够做最后的检验。“把好质量头，不做售后服务”的理念，本身是错误的。没有百分之百过关的产品，而且即使合格了，产品依然可能在使用中产生故障的问题，因此售后服务是企业绕不过的槛，必须正视它。