市场营销网络的构建与维护（提纲）

主讲：陈嘉珉

时间：2006年5月19日上午

地点：黔西南行政学院／教学楼第14教室

对象：贵州盐业集团黔西南盐业系统干部培训班（19人）

今天很高兴和大家交流市场营销网络建设这个时髦话题。我谈两点意见：一是构建市场营销网络的重要作用，二是市场营销网络构建与维护的关键要素。

一、构建市场营销网络的重要作用

（一） 构建市场营销网络是企业规模化、现代化经营的需要

企业要拓展广大市场，实现巨额利润，必须开展规模化经营。规模化的生产依托于规模化的销售。在规模化销售中，市场营销网络是最好的营销模式。市场营销网络有利于产生稳定的规模效益、提升市场占有率和为消费者提供方便快捷的服务。市场营销网络是连接企业与消费者的桥梁和纽带，这个桥梁和纽带本身就是市场，而且是一个大市场。建立市场营销网络，实施营销网络模式创新，是提高经济效益和增强市场竞争力的必要手段。（规模化经营例：三珠口服液；章飞一绝）

由计算机网络和现代企业组织形式武装起来的市场营销网络，是一个现代化、信息化的市场管理模式。（现代化经营例：联想集团）

（二） 市场营销网络化有利于加强生产管理和建立维护品牌效应

市场营销网络的建立，使总公司与零售户变成利益和信息共同体。快速和大面积反映市场情况；生产管理与市场接轨；加强市场监控；保证产品直接供应；营销管理模式由粗放型向精细型转变，管理资源充分利用。（品牌例：三珠口服液；翰皇擦鞋）

市场营销网络有利于建立和维护品牌效应：点线规范、合理；统一装修、陈列、服饰、广告；防治假冒伪劣产品进入市场。

二、市场营销网络构建与维护的关键要素

（一） 遵循“点线合理”原则

根据市场情况，科学进行网点布局、网线设计、网面覆盖，形成网点、网线、网面集中而又广泛的覆盖网络，使信息流、促销流、物流、资金流畅通无阻。

农村市场开发。启动和开发农村市场的挑战性：1、现行户籍管理制度，城乡人口流动性低，城乡和农村各地之间风俗习惯、消费心理不同；2、居住分散，千人以下的集聚地人口占全国50%以上，占农村人口的80%左右；3、交通、通信不便，缺乏有效宣传媒体，广告受众文化层次低，市场不易控制。（开发农村市场例：三株公司）

（二） 突出“自我中心”思想

网络建设与维护是一个长期的系统工程。突出以“我”为中心：以我为主、由我管理、归我控制、由我调度。不要盲目被客户牵着鼻子走。创造消费。（创造消费例：日本游戏机、全自动麻将桌；本人去年9月少林寺消费）

（三） 实行“特许加盟”经营

特许加盟店是整合、优化、提升网络建设的新举措。使加盟店成为展示品牌、展示服务、展示形象的窗口。通过对流通领域引入特许加盟连锁经营的方式，实现规模化经营和连锁化销售。统一连锁经营的柜台设计、员工服装、商品陈列和广告等，实现销售统一管理、统一配货、统一服务，将信息流和物流直接、快捷地传递到消费者手中。（特许加盟例：章飞一绝）

（四） 应用“电子商务”手段

网络销售是电子商务的一部分。网络营销是电子商务条件下市场营销创新的产物，是电子商务在市场营销上的应用。网络营销特点：价格竞争；直接模式（传统迂回模式）；零库存、无分销商；买方市场；信息经济、网络经济；电子空间距离为零；网上聊天功能；网络广告；网络文化；个性化“一对一”营销；软营销（传统广告和人员推销的“强势营销”）；互动式营销；定制营销；搜索引擎。

（五） 树立“诚实守信”观念

这里所讲“诚信”不是一个道德概念，而是一个成本概念。诚信的价值：节约交易成本。为什么建立市场经济必须建立诚信机制。卢曼Trust and Power。社会和自然环境复杂，简化系统（人类语言、货币、诚信）。信用将包围着我们的复杂性和不确定性变为二元选择：信与不信。卢曼：信用没有消除风险的功能，但可以帮助我们勇敢地跳入不确定性当中去。（例：建行、信用合作银行贷款；签订协议；计划经济定价、市场经济讲价）

诚信决定市场营销网络的效率和成败。十六届三中全会《决定》：社会信用制度“是建设现代市场体系的必要条件，也是规范市场经济秩序的治本之策。” “建立信用监督和失信惩戒制度。”市场营销网络的诚信机制、失信惩戒机制。

[参考资料]

1. 刘紫凌、熊金超：一个下岗女工的经历：从下岗女工到“擦鞋女王”／2002－09／新华网

http://news.xinhuanet.com/newscenter/2002-09/11/content_558240.htm

2. 杨钧：网络时代的营销变革／《商业时代》2004年第27期

http://www.ectime.com.cn/cgi-bin/dw/info.d2w/report?nbr=1627

3. 杨卫平：关于贵州盐业企业信息化建设的若干思考／2005年10月／贵盐集团

http://gzsalt.com/xingzheng/ShowArticle.asp?ArticleID=622

4. 刘建萍：我国盐业专营制度路到尽头／2005年11月／价值中国网

http://www.chinavalue.net/showarticle.aspx?id=13391

5. 阿昌：三株：成也营销败也营销／2006－02／阿昌的BLOG

http://blog.sina.com.cn/u/485c0ccc010001w5