目前，国内企业都认识到品牌的重要性，但同时也陷入了怪圈当中，认为品牌塑造就是统一“VI”，做几次宣传而已，而忽略了“品牌的背后是文化”这一精髓。
那么，什么是企业文化呢？企业文化实际是在一个企业的核心价值体系基础上形成的，具有延续性的共同的认知系统和习惯性的行为方式。简单概括就是,对内是企业的精神内涵，对外表现为企业形象。
根据奥格威定义，品牌是消费者的综合感受，因而企业每个员工都是品牌的接触点。换句话说，消费者对品牌的第一体验就是来自企业的某个员工。因而，品牌的塑造是一个由内而外的过程，其基础就是企业文化的营造。下面以普大顾问服务的客户为例说明企业品牌塑造与文化的关系。
客户背景
湛江通用电气（ZJGE）专心致力于镇流器的研发和生产，拥有四十多年的制造和服务经验，现在已经发展成为中国最大的镇流器OEM生产基地。多年来，湛江通电的产品销往欧美等国家和地区，合作的都是如亮通、环球迈特这样一些大的知名灯具公司，并且获得了中国名牌产品、国家产品质量免检产品、国家火炬计划重点高新技术企业、全国守合同重信用企业、广东省著名商标、广东省优秀企业和诚信企业、广东省高新技术企业和广东省企业技术中心多项殊荣。
在国内市场遍打价格战、恶性竞争的市场环境下，湛江通电不断地加大研发的力度，每年以15%以上的速度递增，因而，很多员工包括中层管理人员都有知足的心理，认为已经够了。然而，在董事长杨昕洪心中一直有强烈的愿望——即使是做最小的产品，也要做到最好！目标有了，思路豁然开朗：在多变的市场大环境中，湛江通电是什么？在行业中，通电处于何等位置？产品同质化，资源的有限性，湛江通电可以做什么？答案很明显，那就是聚焦——在自己的领域内只做一件事情，并且做好一件事情。最初，董事长杨昕洪公布“做中国第一“牛”（镇流器OEM供应商）的战略定位后，也曾引起沉默和质疑。然而，当密码被揭开后，这句表面看起来谦虚的话却让人感到的是力量，自信更是胸怀。
“牛”文化就是执行
有个规律，就是企业领导人的行事风格必然会影响企业文化。董事长杨昕洪给人的第一感觉是干练——鲜明的军人气质。他最爱的一句话就是: 亮剑夺天下，打造雷狼野战第一军！他以身示范在公司上下营造了强有力的执行力文化。
1、 即使是“万丈深渊”也要踏过去。
作为一家有43年历史的老国企，诟病不少，改革之势迫在眉睫。而在杨昕洪的带领下，大力进行人事大调整和推行绩效考核。这两项改革因为涉及到某些团体的既得利益，因此有人劝他改革的步子不要迈得那么快，尤其是人事和工资，应该慢慢来。但是他说：“时间不多，不改不行啦！” 虽然阻力很大，他仍然坚持推行既定计划，引起了极大的反响，也向下属表明了他说到做到的决心。
2、 “知行合一”
董事长杨昕洪认为：只有不断学习的人，才能不断地进步。他不但自己看书，还经常把书做为礼物送给一些到他办公室的员工。他曾自己出资购买《致加西亚的信全集》和《没有任何借口》等书籍送给所有的中层干部，并且推出“承诺签名”活动，倡议在“承诺书”上签名，签名的人保证今后会对自己的错误负责，不找任何借口，不做虚假承诺。“承诺书”公开承诺人名单并要求大家相互监督。
“精细管理”——牛的风格
湛江通电也是一个拥有2000多人的中型企业，但是在企业内部管理以及成本控制却给人的感觉是“小气”。用董事长杨昕洪话说就是“在成本上省一块钱，就等于在利润上赚12块钱。”
由于市场上原材料的价格一路上涨，产品的利润空间却被不断压缩。因此董事长杨昕洪提出来要“狠抓成本”，并召开动员大会。在会上，他说：“我们在成本上省一块钱，就等于在利润上赚12块钱。”会后，各部门都纷纷拿出方案，甚至连水电都在控制范围内，每个部门都安装了电表，记录每个月的用电量，如果超出标准的话就要受到处罚。另外，湛江通电还特别安置了一个巡查的岗位，随时检查各部门是否有浪费现象。公司网球场上有两块空置的帆布，要在上面写一些广告字。之前都会交给广告公司去做，因为费用并不算高。但是他说：“能省就省，我们可以自己搞定的东西最好自己动手。”
从2004年起，湛江通电不断发扬精细风格，如通过革新工艺路线、更新技术装备、强化班组管理，优化人员配置，提高生产效益20%；通过实施采购、库存物资的ABC管理及实施生产中心仓库统一备料配送生产模式，制定合理、准确的材料损耗定额，解决物资积压、综合利用差及账物不符的系统弊端，降低制造成本5%；通过实施车辆使用管理改革方案、办公业务费用金额包干方案、员工食堂发外承包经营方案及员工宿舍区业主自主管理方案，降低管理费用8%；通过加强应收账款管理、规范成本核算、减少库存，加快资金周转，减少坏账损失并降低财务费用5%。通过进一步贯彻ISO9000标准，提高产品质量管理水平，产品一次合格率要达95%以上，减少废品及返工、退货损失20%。
与时俱进，“牛”的追求
用董事长杨昕洪的话说就是：一定要用最TOP的东西。这几年，湛江通电通过不断地引进新的管理工具、管理理念、富有经验的专业人才，从而刷新了一次又一次的记录，不断地超越了自我。
上ERP是为效率。
当国内很多企业抱有“不上ERP是等死，上ERP是找死”的态度时，湛江通电却投入150万人民币上企业资源规划系统（ERP）。该系统上线运行后，可以实现物流、资金流、信息流的高度集成，并使企业整个营运过程规范化、透明化，杜绝违规现象发生，提高生产效率，降低生产成本。
日式管理，让企业效益倍增。
近年，日本的精益生产再次引起国内很多企业的关注。而湛江通电更是快同行一步，将曾在日资企业担任高管的吴总“挖”了回来。目前的湛江通电，内部管理尤其是生产管理方面已经大大超越了国内同行。
可以这样讲，无论是生产历史、技术研发能力还是管理能力，湛江通电已经令同行望其项背，再加上准确的战略定位、品牌的传播、文化的渗透，这头“牛”一定可以飞起来。
李玉萍，鹰腾咨询首席顾问，普大顾问总经理；CIC首席研究员、国际人力资源协会核心专家；北京理工大学MBA客座教授、中国官方品牌认证机构客座教授、中国CME签约讲师；国内多家企业管理顾问；国内二十余家知名网站特聘专家、专栏作家，国内多家期刊特约撰稿人；深圳、上海、北京等多家咨询公司特聘讲师。
著作：主编“管理上市”系列丛书（《绩效剑》、《文化道》、《上市策》；《自造不凡》（机械工业出版社）；《新产品营销管理技巧》(北京大学出版社)。工作邮箱： [email protected]