智唐每周评点(第十四期)


开门未必见山,一针务求见血



事件:谷歌(Google)最近在中国推出的一项新业务引起了人们的关注。在一个名叫“趋势”的频道上,输入几乎任何词,只要这个词平常被搜索的次数足够多,就能显示出相关主题在谷歌资讯文章中出现的频率,以及最经常搜索它们的地理区域。记者发现,通过谷歌提供的这个服务功能,可以随意找到许多“敏感”的数据。但是实际上,这些看似很有价值的数据并不能保证准确,甚至会有误导作用。而国内其他搜索引擎也不约而同推出了类似的服务产品,百度推出“百度指数”,搜狐也有“搜狐指数”,这种搜索服务似乎真成为了一种“趋势”。专家警告,这有可能造成更多“貌似正确”的统计数字在社会上流传。

评点:“谷歌趋势”提供的是一种搜索量比较服务。通过分析一部分谷歌网页搜索,计算关键词在不同时间被搜索的次数,并按时间顺序用图表显示出来,并显示对关键词进行搜索最多的城市、国家或地区。使用者可以最多同时输入五个词,比较它们被搜索量的多少。按照谷歌大中华区总裁李开复的说法,“我们推出谷歌趋势的目的是为了人文关怀。”“对从事营销的人来说,谷歌趋势可以把握市场趋势,预测消费走向,对社会学者来说是观察社会动态,体察民间热点,但是对用户而言,谷歌趋势就是一款虽然很小,但很有趣、很好玩的产品。”话虽是如此,但我们更关注“谷歌趋势”背后的商业目的。我们认为,该产品推出后,会必然引起公众对搜索结果的关注,从而引发对谷歌的关注(眼球效应)。与此同时,各家企业也会非常重视搜索结果,那些想使自己置于趋势前沿的企业会加大对谷歌广告的投放。从这一点上说,“谷歌趋势”如果有盈利模式可言,其本质还是没有逃出“竞价排名方式”的套路,即企业花的钱越多,搜索结果越靠前,被点击次数也就越多,受“关注”程度也就越高。然而,“谷歌趋势”一旦正如我们所设想的那种路径发展,则势必“自掘坟墓”。因为当人们越来越意识到“谷歌趋势”只不过是有钱人的玩意,而不是真正客观、中立的数据呈现,那么,“谷歌趋势”就会因为失去公信力而失去公众关注最终失去广告投放。另外,就技术层面而言,“谷歌趋势”在程序设计时把新闻热点误等同于“未来趋势”,例如,某城市最近严厉打击“黄赌毒”,因此相关的新闻有很多。如果用“谷歌趋势”来的看话,当我输入“黄赌毒”的关键词,出来的结果就当然是该城市高居榜首,这么一来,是否意味着该城市成为“黄赌毒”的最有发展潜力的城市呢?所以,如何提高准确性和科学性,也是“谷歌趋势”接下来要面对的问题。

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事件:据赛迪网报道,8月7日,国内最大的互动电子杂志平台ZCOM智通无限宣布携手瑞丽集团,联手打造国内最大的在线时尚杂志精品。ZCOM总裁黄明明透露,“在未来2年内,瑞丽集团所有的杂志将全部搬入ZCOM平台,《瑞丽•裳》、《瑞丽•妆》和《瑞丽•家》是此次合作后首批登陆ZCOM平台的《瑞丽》系列互动电子杂志。”据悉,ZCOM与瑞丽的此次合作,是互动电子杂志平台首次整合最具影响力的传统媒体内容,开创了时尚类平面媒体发行互动电子杂志的新媒体模式。

评点:个人认为,电子杂志发展至今,最大的问题不是其他而是内容的缺乏。该瓶颈不是简单的靠上传内容多、涉及领域广所能解决。正如我们看到,大多数电子杂志门户网站涵盖政治、经济、军事、生活、文艺、娱乐、休闲、时尚、美容、文学等诸多领域的杂志(杂志由注册用户自行编辑,自行上传,技术原理类似于博客),但浏览量却不高,用户黏性度也不强,因此收费阅读迟迟不能推行。究其原因,是内容不够丰富,精品相对较少。对于这样一个局面,电子杂志运营商应早有预料。因为对于广大网友而言,他们参与制作电子杂志,上传与人分享,更多是基于一种爱好、一种热情、一种表现欲,这本身与专业与否无关。也就是说,电子杂志之于他们,更多只是一个展示自己的平台(就像博客一样),能否盈利,盈利多少,通常不在考虑之列。而电子杂志门户网站虽以提供平台服务为主旨,但本质上是要开张经营的店铺(像现实生活中的报刊亭),因此,相对于“促进文化交流,实现知识共享”的理想主义而言,门户网站更亟需解决资本如何运作、商业模式如何打造、赢利点如何找寻等现实主义问题。考虑到电子杂志运营商的比较优势在于文字、音频、图像、动画、视频等多媒体表现手法,以及渗透力强、覆盖面广、到达率高的传播平台,而内容建设并非是其专长。因此,类似于ZCOM和《瑞丽》的合作将势必成为日后电子杂志发展的一个范本。它的标杆意义在于:电子杂志为流通发行“架桥铺路”,传统媒体为内容制作“添砖加瓦”,专业分工,优势互补,强强联手,形意具备,无论是对电子媒体还是传统媒体,都是双赢的策略。

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事件:互联网自诞生之初便被冠以“虚拟”之称,时至今日,这种“虚拟”几乎等同“虚假”、“不真实”的代名词,自律也暴露出弊端的一面:匿名犯罪,网络欺诈,垃圾信息……应合现实世界的呼声,从网吧到手机,从网游到论坛,一场声势浩大的“正名运动”席卷整个互联网。

评点:那些支持“网络实名制”的,其主要观点认为,“匿名”让假网站骗取账号密码、黑客木马盗取虚拟财产、入侵电脑肆意破坏等事件屡见不鲜,而实名制的出台,不仅管理起来更为便利,而且让那些想违背道德甚至法律的人有所顾忌,对自身行为进行约束。如同“银行账户实名让非法所得者失去藏匿之所,而更好地保护合法劳动所得的自由”,实名制在一定程度上也维护了互联网的秩序。此外,有了真实身份后,就可以建立网络信用制度,从而降低网上交易成本并推动电子商务发展。而反对者认为,“网络实名制”治标不治本,并不是什么灵丹妙药。目前的实名制需要用真实姓名和身份证号通过验证,而提供姓名和身份证号的人是不是本人则无法通过网络来验证,更何况现实社会中本不乏各种“假”证件。从执行效果看,基于实名的各类举措几乎形同虚设:网吧实名登记制度未能杜绝未成年人进网吧;游戏分级实名在叫停后也莫名其妙地消失了;非经营性网站备案制在时隔5年后才实施,凭查封、关闭等才取得70%的备案率。而网络实名更是流于形式,在用户和实名之间,互联网企业往往更优先选择前者……我们认为,互联网发展至今,与人们生活密切相关,网络问题很多会转变为社会问题,特别是随着博客、视频、网络社区的发展,网络侵权、网络犯罪层出不穷,而很多都因为法律空白、身份不明最终不了了之。也就是说,如果把之前的“虚拟身份”改为“网络实名”,在很大程度上会有效地遏制网络违法行为的发生。但需要指出,互联网毕竟不同于真实世界,“一刀切”地推行网络实名并非是上策。“网络实名”措施的出台,究其目的是为预防网络犯罪,那么,把该措施贯彻落实到那些容易诱发(也时常发生)网络违法行为的领域,例如,电子商务、网络游戏、博客社区等,不失为稳妥之策。至于其他领域,例如聊天通讯、在线体验等,还是继续原先的做法。实名、虚名,任君挑选。毕竟,当虚拟网络被要求套用于现实社会的规训,这无疑是一场梦魇。

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事件:互联网的飞速发展曾催起了网络广告的广泛应用,然而在网络广告泛滥的同时也出现了一些夸大、虚假的广告,而类似于“丰胸”、“减肥”等电视购物节目在被叫停后,更是波涛汹涌地涌向了互联网上,一时间,互联网上已成为“垃圾广告”的聚集地。因此,相应的问题也随之而来,由于缺少相关的法律规定,网络广告的如何规范,已是目前行业发展所面临的问题。

评点:对国家广电总局、国家工商总局发出丰胸、减肥广告禁播令,我曾作过评论:“可以预见,今后几年传统电视购物这种形式会遭强力驱逐,药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等广告也会在电视台消失一段时间,但这里埋了一个伏笔,此次整顿只是‘暂停播出’,暂停之后可能有重新来过,也可能继续暂停直至永久性停播,一切都是变数,但相信电视购物厂家决不会‘善罢干休’。”如我所预料的那样,自8月1日起,丰胸、减肥等电视购物节目已被叫停,但商家仍不甘心,他们已开始积极寻求“突围”,而网络就是他们的第一站。网络广告有其他媒体广告无法比拟的优势,如受众人数、表现形式、发布频率、价格成本等。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止到2006年6月30日,中国的网民总人数为1.23亿人,上网计算机数达到了5450万台,网站数为78.8万个,其中,2006年上半年就增长了9万个网站。随着互联网的发展,网络已然成为人们工作生活不可分割的一部分。网民、网站数量的飞速增长,催动了网络广告的发展。而在另一方面,靠网络广告获取利润仍是未来门户网站的主要商业模式。以上两点首先为厂商的“战略转移”创造了契机。而在法律层面,网络广告又处于“法律真空”状态。国家广电总局和工商总局下达的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》并非限制此类广告在互联网的发布,同时,目前实施的《广告法》(1994年)也没有对网络广告进行规范。这无疑又为厂商“有空就钻”、“见好就收”的投机提供了环境。从表面看,此类广告投放无论对厂商还是对网站都是双赢,但考虑到此类广告更多存在夸大、隐瞒、虚构等不实宣传,最终坑害的还是消费者。长此以往,会连带影响网络广告整体的公信力。所以,网络广告发展要继续,丰胸、减肥等广告的禁播也要继续。

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事件:为贯彻落实中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》和全国文化体制改革工作会议精神,进一步深化文化系统体制改革,推动文化事业和文化产业的全面发展,文化部出台了《关于进一步做好文化系统体制改革工作的意见》,已于近日正式发出。

评点:从《意见》精神来看,国家鼓励非公有资本进入文化传播领域,在未来几年,改革的步子虽然不会太大,必要的监管和限制会依然存在,但毫无疑问,文化系统体制改革的一小步,对中国文化产业发展而言却是一大步。例如,《意见》指出,国家兴办的图书馆、博物馆、文化馆(站)、群众艺术馆、美术馆等,性质是面向社会提供公共文化服务的公益性组织,实行事业体制。但《意见》同时提出,要按照“增加投入,转换机制,增强活力,改善服务”的基本要求推进改革,逐步增加对公益性文化事业单位的投入。这意味着,公益性文化机构在未来必将改善其投入方式,以提高资金利用率。至于国家兴办的演出公司、电影公司、中介机构等,《意见指出》要落实政策保障,逐步向企业体制过渡。过渡为企业,实质上也就是转向于市场。在此过程中,国家将逐步退出文化市场,原有的资产将得到重组、整合。按照惯例,一部分官员将被“委任”为企业负责人,由政转商,亦政亦商,此类文化企业先天具有其他企业所无法比拟的竞争优势,因此,可以预见,当体制改革的号角吹向,必然有一大部分民营企业会竭尽所能(人力、物力、财力)去占得“国”字号的资源,以借力做大市场。另外,《意见》还就加快国有文化企业的公司制改造、支持和引导非公有资本发展文化产业、健全完善文化市场体系、支持民办文化事业发展、转变政府职能以及落实和完善相关政策、加强对文化体制改革工作的领导等方面做出过规定……通过解读这一系列政策,我们发现,国家有意力推文化产业的发展,接下来会有计划、分步骤地放开原先只能国有资本进入的文化传播领域,对民营资本而言,文化产业的投资环境会愈发宽松和安定。

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事件:8月10日,徐静蕾在博客中首次公开回应了近来炒得沸沸扬扬的“搬家”事件。

  徐静蕾否认了自己搬家的说法,并称媒体滥用“炒作”一词,“用多了只能体现出咱媒体工作者词语的贫乏和以偏概全”,据此可以看出徐静蕾对媒体的一些不满,甚至是小题大做。“能不能别用什么草根来压人。名人怎么了,草根怎么了,谁都可以有话语权,谁都可以开博客,关博客,只要自己愿意。名人就没有开博客的权利?”徐静蕾甚至对草根博客和名人博客发表了自己的看法,隐约可以看出目前铺天盖地的草根崛起给这些名人带来的压力。

评点:又是徐静蕾。此次“搬家事件”简单说来是,徐同学日前在自己的新浪博客公告栏的显要位置为“鲜花村”网站做起了广告,并将自己的博客文章同时在新浪和鲜花村发表。“鲜花村”是徐同学开的一个新博客,重要的是,产权私有,可以自己说了算。而新浪博客人气再旺,但毕竟是在人家的屋檐下,难免有低头(基于博客流量所产生的直接或间接的收益,一大半为新浪说得,徐同学充其量赚个人场)。所以,趁着自己人气还高,换一个领地,逐渐把利益分配的主导权给收回来,对徐同学的以上做法,常人都可以理解。事实上,也正如徐同学预料之中的,借了原先在新浪博客打下的群众基础的光,新开的鲜花村博客在短短数日内已突破百万大关,而反观其新浪博客,访问和网友跟贴则明显出现了下滑。在接受记者采访时徐同学曾毫不隐讳地说,自己和新浪目前的矛盾所在就是利益难分配。“说到分配,是很正常的事情,谁在一件事情的成功上起到了作用,帮了忙,谁就应该获得利益的分配。金钱可以分配,人气可以互相帮忙,快乐也可以分享。”这番话已经很清楚了,徐同学不是什么纯情小女生,也不是什么省油的灯,娱乐圈摸爬滚打这些年早把她练成“人精”。是的,她要“利益均沾”,包括金钱、人气、满足感,就是这么简单。换位思考,如果我们有徐同学那人气,空有千万流量却不能转化为经济效益,换作谁都不乐意。而作为新浪一方,对徐同学的“出走”要引起足够重视了。新浪的博客能在众多博客托管商中脱颖而出,很大程度上是仰仗着“名人博客”的营销手段。也就是说,是新浪作为国内第一大门户网站凭着其影响力和认可度邀请到了一大批明星、名人为其“摇旗呐喊”、“捧个人场”。在当时,这无疑是双赢之举,新浪靠名人推销博客,名人靠博客推销自己。但现如今,利益均衡点发生了位移,就像徐同学那样,用原先的分配标准显然是摆平不了那些名人的。更何况,名人过“河拆桥”的机会成本要远小于草根博客。所以,对新浪而言,要注意:除非利益分配到使名人满意的程度,否则,徐同学一走,其他同学也会跟着效仿(或借故要走,实质上要让新浪承诺更多利益)。新浪博客当初借名人起势,也必然要承担因名人而败的风险。这就是祸福相依的道理。

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事件:据统计,中国目前的网络用户已达1.23亿,仅次于美国。而由北大方正电子和《中国计算机报》联合组织的“2006互联网时代的读者阅读调查报告”显示,互联网已成为六成读者获取图书的渠道。基于互联网的数字出版在中国处于起步阶段,但未来的发展空间相当大,已知和未知的商机还相当多。出版社作为图书产业的上游,面对互联网引发的读者需求变化,已经开始通过出版电子书、增加数据库业务、开展网络营销等方式,积极应对。据了解,截至2006年5月,全国已有400多家出版社开始出版电子书。

评点:首先要肯定一定,电子书不会对出版业造成威胁,因为电子书的策划、编辑、发行,其主体还是出版社,销售业绩也直接归为出版社名下。因此,电子书和纸书,无疑是左手右手,手心手背的关系,实为同一个利益体。其实,真正受到影响的还是造纸和印刷业,倘若电子书因其成本收益比远高于纸书,出版社势必会减少对传统书的产业投入,如此一来,造纸和印刷业会受到严重的打击。但考虑到目前人们对图书的消费主要还是以纸书为主,电子书为补充(况且这个补充所占的所有图书消费形态的比微乎其微),所以,未来五至十年,造纸和印刷业不会因为图书载体的“改朝换代”而有大的起落。(在“2006中国电子书产业年会”上,新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟提出,到2015年预计中国电子书市场的销售额将超过100亿元人民币,部分出版单位从网络出版中得到的收益将逐渐超过纸质图书,整个出版业将由传统的以纸质为主逐渐转化为与互联网为载体并重。)对此,我们建议以上两个行业趁早未雨绸缪、留有余地,对其长远可持续发展有积极意义。至于电子书出版,现阶段,几乎所有的出版社所扮演的角色都仅仅是内容资源提供者而非主导者。其中的原因,除了没有自主的技术平台和版权保护技术等技术方面的问题,最主要是因为人们对电子书还只停留于概念层面,对其市场空间和商业模式都认识不足。我们认为,新兴市场必然存在风险,尽管目前已有不少出版社(人民邮电、商务印书馆、机械工业)投身其中,抢占先机,但如果解决不了技术问题以及营销方式,最后的效果并不会太理想。基于此,我们建议,出版社在电子书发展初期还是稳扎稳打,做好内容提供这一环节,包括选题策划、文稿编辑等;把技术环节外包给专门的技术公司操作。另外,在市场营销方面,要明白电子书的主要流通领域是虚拟网络,因此网络营销这块要务必跟上。审视目前国内电子书发展,大多只是提供粗放型的供需服务(没有精确定位读者,掌握读者所需),甚至还把电子书简单理解为“纸书略经扫描,然后发布该电子文档”。这和国外电子书“出版社不仅要做前期的内容提供商,还要做后期的服务商”显然存在着不小差距,当然,这也是契机。

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二〇〇六年八月十三日