李政权:国美下乡“剿匪”，言胜尚早
中国的家电市场从来就不安静。近期的大事件是国美并购永乐的尘埃落定，而与此对应的更早事件是外资零售商百思买收购五星电器，及其国美宣布“下乡”。
如果将这几件事联系起来看的话，会脉络清晰的呈现两条主线：一是对外开放后的零售市场家电板块正在发生巨变，这是中国家电零售市场新格局的开始；二是家电零售巨头们“下乡”计划的实施，妄图摧毁家电厂家们自建渠道的梦想，并在广阔的农村市场抢得先机。
假如咱们将所讨论问题的聚焦在后一点上的话，互斗的国美们和互斗的家电厂家们，又能在三四级市场演绎出怎样的战争呢？
“下乡”，家电零售商边“剿匪”边圈地
出现一个格力，就已经让自己恼火，要是再多出几个格力，岂不是更难办？要是几大家电厂家都通过自建渠道减少了对自己的依赖，提高了谈判地位，自己目前的“通路费”赢利模式岂不就要倍受挑战？要是给了家电厂家土壤，出现几个家电厂家的自营渠道向第三方渠道成功转型，自己又不是多了几个不小的对手？
况且农村市场占到了中国4000亿家电市场的一半，小城镇居民的消费能力还在进一步提升中，要是这么大的一块肥肉被先人一步的家电厂家和其他的家电零售对手们抢夺，自己就难免会因为战略时机的错失，倍受打击。
怎么办？是到了发动边“剿匪”边圈地的“下乡”战役的时候了。
2006年的4月初，作为中国家电零售业老大的国美，宣布了自己的“下乡”计划——在家电商品采购价格成本上，只加1％的利润，分销给小城镇的家电零售店和农村家电零售网点，借此渗透目前家电连锁尚未覆盖的市场。而之前，苏宁、国美并购前的永乐大中等连锁企业也已经圈地到了这样的边缘地区。
一场三四级市场的争夺战，在家电零售商、家电厂家及零供双方之间同时打响。而且，这场战役将会随着国美对永乐的成功并购，被推进得越来越快。
作为零、供双方来讲，一方要实现自己圈占农村市场、摧毁供应商自建渠道的梦想，另一方则是怀着以多元化渠道制衡超级终端，在三四级市场重掌自己在一二级市场所丧失的市场话语权等多重、复杂的想法。
谁又能成为这场战役的胜者呢？
一场短期内难分胜负的缠斗
面对自建渠道“下乡”所可能带来的高昂经济及时间方面的成本，加价1%快速分销下去——国美选择的这种快捷而低成本的进入方式，让它成为了集零售及分销，集传统及现代渠道为一体的渠道商。
而妄图加快“下乡”进程的苏宁等家电零售商也可能跟进这种模式。那些一直都在国美们的虎视眈眈之下，忐忑不安的、店址优越的三四级市场的家电零售商们，将会迎来被“大哥大”当着香饽饽的春天。
这个被当着香饽饽的滋味，并不仅仅是家电零售巨头带来的，2010年以前要实现3000家加盟店和300亿分销规模的TCL幸福树电器等等的加入，同样会起到推波助澜的作用。
但是，这种情况的存在，就进一步增加了将这场看似国美们很快就能取得胜利的战役，演变成一轮短期内难分胜负的缠斗的可能性。
我之所以这样讲，有以下这几方面的理由。
就国美们来讲，尽管掌握着巨大采、销规模方面的优势，尽管通过近几年在类似于遵义、大理这样的地级城市布局开设分店，拥有了前些年所不具备的物流配送基地，但是它们仍会面临几个不容易克服的难题：
其一，对小城镇家电零售店和农村家电零售网点这些分销对象，给1%的加价，在对手变成直供的家电厂家面前，不一定就有利差吸引力。
而在自己没有分店基地的地级市场，那1%的加价更可能让国美们扛不下因此陡增的配送方面的成本。如果是这样的话，国美们就有可能在这场需要比拼速度和服务的战役中，迫不得已的慢下来。
其二，收编小城镇家电零售店和农村家电零售网点是类似于自愿联盟这样的组织，控制力不强。
那些被收编的成员可以要你国美的货，也可以要厂家及厂家经销商的货，也就是说管理会存在很大的问题。况且，你也必须形成一定数量的下家，才能降低成本，提高自己在三四级市场的分销能力。
说到这里，我认为国美们的“下乡”，最终会采取自建网点、并购和松散分销相结合的方式，并会帮助实现所收编零售商在店面、管理及服务方面的升级。
就家电厂家们来讲，它们自建渠道需要时间、速度及土壤，当然还有应付成本的资金。不过，你零售巨头可以采取收编，我也可以采取收编；你可以在地级市场布点建基地，我也可以布点建基地；你可以调低赢利预期，我也可以调低。很明显的是，相对被超级终端霸占的一、二级市场，家电厂家们自建渠道的进入壁垒将会小得多。
而为了继续缩减自建渠道居高不下的成本，自建渠道的家电厂家们难免会开放自己的渠道，迎娶其他企业及品牌的产品。国美们的步步紧逼，甚至还可能促进家电厂家们在自建渠道上加快合作的进度。比如，集合多家的力量推进自己在自建渠道上的布局广度和深度，并促进解决自己在物流配送、服务上的问题。
不过，自己在一、二级市场的命运被家电零售巨头们拽在手里，却是绝大多数家电厂家们一个无法改变的软肋。在这种背景下，零、供双方在三、四级市场渠道争夺战中的短兵相接，将可能进一步激化家电零售巨头和家电大厂家、大品牌的矛盾。
最后，我强调国美们和家电厂家在三、四级自建渠道上的战争，并非一边倒的战争，双方之间将会有输有赢，并认为家电厂家中将自营渠道培育成独立盈利中心的真正渠道型企业、第三方渠道型企业，将会在这一轮较量中涌现。
就让我们拭目以待吧！