第三部分：销售的六个阶段
4.需求分析
案例17：《资治通鉴》
销售代表都有任务，必须找到销售机会卖出产品。在这个案例中，销售代表已经做了不少工作，花了不少时间，但是客户有采购计划吗？什么时候买？买什么？会买谁的？（上接案例16）
销售代表已经有了一个良好的开始：通过展会认识了客户的工程师，了解到客户将有比较大的项目，因此销售代表在《上海晨报》做了技术交流，全面的介绍了公司的情况。韦主任在技术交流时问了不少关于笔记本电脑的细节，直觉告诉销售代表韦主任将要有笔记本电脑采购。所以销售代表在技术交流时将笔记本留给韦主任试用一周，留下了下次见面的机会。一周时间过去了，销售代表去取韦主任试用的笔记本，更重要的是了解客户项目的情况。以下是销售代表对韦主任的拜访的情形：
销售代表第二次走进韦主任的办公室，办公室很杂乱，到处是各种各样的书，韦主任埋头于电脑前，正在工作。
"您好，韦主任。"
"你好，坐吧。"
"韦主任，您有很多书，我能看一下您的书架吗？"
"可以。"
"您有很多计算机方面的书，还有柏杨版的《资治通鉴》。"
"我每天闲下来的时候，会翻一翻。"
"是吗？我也很喜欢中国历史，我最近看了一本《张居正传》，是一本很好的传记。另外，我现在每天都在看《上海晨报》，《上海晨报》的页数从2000年八版转到十六版了，现在影响越来越大了。"
"我们的计划是在三年以内将《上海晨报》会办成华东发行量最大的报纸。"
"您的计算机系统一定也做了很大的改进吧？"
"对，数据量增加了很多。"
"《上海晨报》发展很快，信息系统方面2001年有什么目标呢？"
"我们计划强化我们的编辑和采编系统。"
"您不是已经有了编辑和采编系统了吗？"
"以前，记者在采访的时候手写稿件，然后通过传真发回报社，报社的编辑输入后进行排版。这样会影响我们的出版速度。而且现在的彩色图片增加很多，老的系统已经不能满足我们图片编辑的要求了"
"现在计划怎么做呢？"渐渐地，半个小时过去了，销售代表清楚地了解了韦主任的需求。
案例18：引导
销售代表了解了客户的需求，危机同时也出现了。在一些重要指标上，明显敌不过竞争对手。怎么扬长避短呢？（上接案例17）
销售代表从韦主任这里了解到四个销售机会，在四个机会中，韦主任现在最关心的是笔记本的采购。客户的采购指标还没有确定，销售代表应该使客户的采购指标对己方有利。下面是客户的要求、己方产品的主要特性以及竞争对手的情况：
客户的要求己方产品的特性主要竞争对手
满足三年到五年的要求按定单生产、配置越高越有利固定标准配置，升级费用高
CPUPIII850,900,950三种PIII850为标准配置
大硬盘增加硬盘的容量，价格增加不多固定标准配置，升级费用高
稳定可靠其他客户反映不如竞争对手公认最稳定的笔记本电脑
坚固金属外壳飞行碳纤维
售后服务要好终身800号电话技术支持全国范围内的送修服务
美观，轻，薄2.6公斤2.4公斤
配备调制解调器外置56K调制解调器卡内置56K调制解调器
己方的产品与竞争对手的区别很明显，怎么对客户进行引导呢？现在，销售代表再一次拜访韦主任。
"韦主任，周末过得好吗？"
"在家休息。噢，周六带孩子去学钢琴。"
"现在小孩子比大人还辛苦。您的小孩快要上小学了吧？"
"明年就要上了。"
"我母亲在教委工作，到时可以帮您做一下咨询。"
"好啊。"
"韦主任，我这次来拜访您是想深入了解一下您的笔记本的需求。"
"好啊，我们正在写需求书，也想了解一下你们的产品。"
"上次，您谈到笔记本的性能可以满足三年到五年的需求。这怎么理解呢？"
"现在电脑产品更新很快，我们希望笔记本能够用得久一点。
"确实是这样。我记得三年以前，电脑的主频只有两百多兆,现在的主频已经到了1.8G，是以前的五六倍。您觉得笔记本用久一点的主要瓶径在哪里？或者说三五年以后，笔记本的哪些配置会成为使用的障碍？"
"我想听听你在这方面的看法。"
"您看看我这三年用笔记本的情况您就知道了。三年前我的电脑是266MHz的主频，64M的内存，4.3GB的硬盘，13.3寸的屏幕。三年下来，我已经将硬盘升级到了20G,内存升级到了128M。屏幕技术发展比较稳定，没有必要而且不能升级。主板的设计造成CPU不能用市面上的CPU来升级。考虑到内存的升级最容易而且价格的下降，内存现在只要够用就行了，以后可以很方便的升级。为了能够使您的笔记本电脑用的时间长一些，您应该在CPU的主频和硬盘方面的配置高一些，显示屏应该使用15寸的，这样在几年之内都会是顶极配置。"
"对于我们的方案，你是建议呢？"
"现在Intel生产的笔记本的CPU有三种，PIII850,PIII900和PIII950。PIII850马上就要停产了。而且Intel的CPU最近会降价和您采购的时间，我建议您采用PIII950的CPU。您的记者的数据量很大，考虑到以后升级硬盘时要淘汰现有的硬盘，所以我建议您这次的硬盘配到20G。内存就使用128兆就可以了，屏幕选择15寸的屏幕。"
"有道理。其他方面呢？我们要求笔记本要轻一些。"
案例19：两种结果
终于，销售代表成功地将客户的需求转向到了对自己有利的指标，结果都体现在客户的招标书中。客户的招标书是怎么写的？（上接案例18）
通过这样的多次交流和面谈，韦主任在设计系统时听取了销售代表的意见，销售代表也清楚地了解了《上海晨报》的需求。销售代表了解到这次采购的决策者是《上海晨报》的黎社长，销售代表同经理一起拜访了黎社长。这时《上海晨报》的招标书出来了，当然销售代表已经知道需求书的内容，因为很多内容就是自己提供的。
通过参与客户的系统设计，销售代表成功地充当了客户信赖的顾问，帮助提供客户设计方案的所必须的资料和产品的技术细节。同时，销售代表介绍了自己公司的产品设计理念，客户深以为是并据此制定了采购指标。销售代表心里十分高兴，因为在招标书中已经给竞争对手设计了陷阱。当销售代表想到自己的竞争对手拿到标书时大眼瞪小眼的表情，就忍不住偷着乐。以下是招标书的内容：
要求指标
配置CPU主频950MHz，内存128MB，硬盘20GB，屏幕15.1寸
稳定可靠在投标书中描述可靠性特征
坚固在投标书中描述坚固性特征
售后服务要好7X24小时的电话技术支持，第二日上门服务
美观，轻，薄轻于2.6公斤
配备调制解调器配置56K调制解调器卡
销售代表在需求分析阶段的关键是选择有利战场。善战者不战而屈人之兵。销售代表在设计阶段的最佳结果就是使客户跳过评估阶段直接采购，而这时竞争对手甚至都不知道这个项目。在后面我们会谈到销售代表的三个发展阶段，如果销售代表能够成为客户信赖的合作伙伴时，就可以达到这样的目的。如果客户坚持进行深入的评估和比较，销售代表应该在这个阶段占据在下一步竞争中有利的地位。要使竞争对手在下个阶段的竞争中进入自己布下的战场，客户的采购指标就是其中的关键。在客户的设计阶段，销售代表应该尽量使客户的采购指标对自己有利。在案例中，如果标书是下面的情形，销售代表赢的机会就减少了。请注意招标书中对己方不利的指标。
要求指标
配置CPU主频850MHz，内存128MB，硬盘10GB，屏幕14.1寸
稳定可靠在投标书中描述坚固性特征
坚固在投标书中描述坚固性特征
售后服务要好24小时响应客户的服务请求
美观，轻，薄轻于2.4公斤
配备调制解调器内置56K调制解调器
决定客户采购并非性能价格比，而是客户的梦想，能够帮助客户实现梦想的销售代表才可以赢得定单。客户的梦想的本质就是客户的需求和需求背后的采购动机。在案例中，《上海晨报》要成为华东发行量最大的报社，这就是客户的梦想。为了实现这个目标，《上海晨报》需要加快发稿速度，提供图片质量，需要在因特网上提供资料。客户的采购需求因为客户的梦想产生了。代表供应商，销售代表在实现客户梦想中非常重要，所提供的产品和服务将是实现客户梦想的一部分。许多销售代表往往忘记这一点。销售代表是使客户梦想成真的人，而不是来掏客户腰包的人。优秀的销售代表可以使客户明白这一点：我能使你的腰包更鼓，而不是更瘪。既然要帮助客户实现梦想，在需求分析中，销售代表就要开始发现客户的梦想是什么。
客户的动机往往就是客户的梦想。为了配合报社成为华东发行量最大的报纸，报社的每个部门都有自己的目标。作为报社的一个部门，信息中心的目标就是使用先进的信息系统支持报社的发展。韦主任分析现状找到与目标的距离，发现需要改进的地方，这是客户采购的第一个阶段：发现需求。在这个将要发生的项目中，韦主任可能有很多动机，例如，使报社的信息系统成为华东地区报社中最先进的计算机系统；努力完成社长的要求，工作得到社长的认可；以前的系统太不可靠而且复杂了，我希望新的系统能让我高枕无忧；下面的人跟我干得很辛苦，应该在项目结束后给他们安排几个好的培训。了解了客户的动机，销售代表就可以围绕客户的动机出发进行销售。
客户动机根据客户动机的销售
使报社的信息系统成为华东地区报社中最先进的计算机系统由于我们的直销模式，我们可以将最新的技术及时提供给客户
努力完成社长的要求，工作得到社长的认可社长对我们的笔记本电脑的外观很喜欢
以前的系统太不可靠而且复杂了，我希望新的系统能让我高枕无忧我们配备了冗余的电源和风扇以确保电脑的可靠性
下面的人跟我干得很辛苦，应该在项目结束后给他们安排几个好的培训我们在厦门有先进的培训基地，工程师在培训后就可以维护这些电脑了。
客户的需求在采购的系统设计阶段将演变成为采购指标。采购指标是指客户对采购产品的规格、配置、数量和服务的精确的要求。采购指标是经过发现采购需求、项目的的酝酿和系统设计三个阶段产生的。
发现需要改进的地方往往意味着采购的发生。但是很遗憾，发现问题的人往往是维护人员和使用人员，他们没有权利做出采购的决定。所以韦主任需要研究可行性，提出项目并得到相关部门的批准。采购涉及到各个部门，例如财务部门、采购部门。对于金额较大的采购项目，客户的高层主管也会参与进来。为了提出可行的方案同时也为下一步行动准备，韦主任很痛快地同意参加技术交流。同时，销售代表从客户的这种态度中发现客户将要采购的迹象，通过技术交流中与客户的沟通，销售代表已经初步判断出客户的采购计划。项目在酝酿阶段通过以后，客户就进入了设计阶段。设计阶段的目标是为了实现业务要求而指定的完整的解决方案。在IT行业，完整解决方案意味着应用软件系统、数据库和文件系统、中间件、系统软件、客户机/服务器、存储系统、通信系统以及系统管理。不同行业的不同客户有不同的解决方案。客户在搭建解决方案时，需要知道构成方案的产品能否满足客户的要求，这意味着客户需要与供应商接触。因此，销售代表应该熟知这些解决方案，以便向客户提供有益的建议。
客户在系统阶段结束后将产生采购指标。对应于客户采购流程中的系统设计，销售处于需求分析阶段。在这个阶段，销售代表的一个重要目的是帮助客户确定采购指标。原因是结束设计阶段，客户将要进入评估阶段，为此客户将要确定方案中所有产品的技术指标。不同厂家有不同的产品线，也有不同的产品设计思路。客户的采购指标将直接影响到竞争的胜负。
IBM曾经依赖SNA架构主宰企业的核心系统。20世纪80年代中期，客户机/服务器系统的兴起导致了SNA渐渐没落。在新型的网络系统中的局域网的核心技术是以太网，IBM欲挽狂澜，于是另辟战场。IBM判断很难在竞争对手的战场中取胜，瞅准FDDI将要退出市场时，推出了ATM技术来抗衡高速以太网技术。这样，两大阵营形成了，一方面是以IBM，Fore，北电等公司组成的ATM阵营，另一方面是以CISCO、3COM和BAY等公司组成的高速以太网阵营。惠普这个从未进入网络市场的计算机巨头也试图借机杀入网络市场，独树一帜地推出了另一种近似高速以太网的技术，试图分一杯羹。这是当时网络界重新洗牌的关键时刻。胜者将成为网络的主宰，输者将彻底被扫出市场。
IBM的每个销售代表也参加了这场战争，电信行业控制着国家的骨干网，是争夺最激烈的行业。IBM电信行业的销售代表要使客户在系统设计阶段选择ATM技术，而不要选择对方高速以太网。IBM拥有强大的支持系统，网络部的工程师知道这场战争关系到他们的存亡，倾进全力取得胜利。战争中双方争夺的是战场，销售代表们争夺的是客户的支持。较量的场合就是技术交流，时机就是在客户的设计阶段。
在中国市场，IBM取得了局部的胜利，1997年和1998年IBM使很多电信局接受了ATM技术。但是在全球范围，IBM输掉了这场战争。1999年IBM停战了，将网络部卖给了竞争对手CISCO。IBM中国网络部有大约一百个员工，他们大多数都留下来了。IBM为每个人重新安排了工作。
IBM输掉的原因并非技术的原因，ATM技术绝对领先高速以太网技术很多。如果当初采用了ATM技术，现在的网民们已经不用忍耐慢如蜗牛般的上网速度，已经可以在家里和远处的父母通过网络面对面通话了。原因是IBM太强了，其他中立的厂家担心IBM再次主宰网络，因此转向了IBM竞争对手的行列。
在技术和高瞻远瞩方面，IBM始终是无与伦比的。
在需求分析阶段成功的影响客户采购指标后，销售代表还要充分了解客户的计划并根据客户的计划确定下一步的行动方案。客户的采购计划包括，下一步采购计划、决策人、预算和时间表。
在需求分析阶段，如果销售代表发现客户暂时没有采购计划或者采购指标将对自己不利，下一步销售计划可能是暂时脱身，同时又与客户保持联系。当一旦客户有了新的采购计划时，销售代表可以立即利用已经建立的关系进行销售。不要在发现客户暂时没有采购计划时，立即远离客户，这样客户采购时，销售代表会处于不利的位置。
销售代表应该尽早地与客户的高层建立互信的关系。开始接触客户时，销售代表应该对客户的组织结构有充分的了解，知道谁是未来做采购决定的人以及谁将会对采购产生影响，尽快与他们建立并保持联系，取得他们的信任。在这个案例中，韦主任喜欢《资治通鉴》和话剧，为什么不在下一次拜访韦主任时，带一本自己喜欢的历史书籍给韦主任，或者送两张即将上演的戏票？上一章的内容中使销售代表战无不胜的资料，例如客户的爱好、家庭成员、经历等等，这些都可以帮助销售代表与客户建立互信关系。