在和企业进行咨询合作时，经常遇到这样的老板，当你告诉他，这个项目要认真人进行调研，先把情况吃透，再把战略策略敲定，然后再谈具体怎么做时，对方便会显得非常不耐烦：“我要的是现在怎么做，什么调研、战略、策略，那都是虚的。”

　　果真都是虚的吗？当我们认真考虑国内外名牌企业成功的经验时，会发现一个惊人的相似之处，那就是都非常重视这些“虚”的东西。正是用这些虚的东西去统领指导企业方方面面、琐琐碎碎“实”的东西，从松下的七条教训，到IBM的服务理念，从联想的战略设计，到春兰的策略制定等等。海尔可谓我国的大名牌，当人们层层深入去探索海尔成功的秘诀和真谛时，最终得出的是八个字：“经营战略”与“企业文化”。娃哈哈的总裁宗庆后曾讲：当他准备开发生产果奶产品时，全国已有同类产品33种，且都经营不景气，如果不搞好调研、搞好定位，稀里糊涂上马，很有可能成为第39个失败的产品。于是他不是慌慌张张上马，而是做了大量“务虚”的工作。结果定位于“儿童”果奶，又制定了一整套有待色的营销策略，因而才有了现在的成功。

　　同样，当我们总结失败企业的教训时，也会发现，尽管失败的具体原因各不相同，但有一条也是相同的，那就是都没有解决好或者根本就不去解决“经营战略、营销策略、企业文化”等这些“虚”的东西。从巨人集团、沈阳飞龙到郑州亚细亚、广州太阳神，莫不如此！

　　一个管理学权威曾说过：要想了解一个企业近期的经营状况，就看他的财务报表；而要预测它三年之后的发展趋势，就要看它的企业文化和经营战略。战术的失误，给企业带来的损失是暂时的，是可以弥补的；而战略的失败，给企业所造成的打击将是致命的，甚至是毁灭性的。不重视市场调研，不重视视企业的战略规划，不重视企业的策略设计，不重视企业的文化建设等；情况不明决心大，走一步说一步，错了再来，只顾眼前，忽视长远，只顾个别措施，忽略系统整合等等，这是我国企业的通病，由此而造成的损失十分惨重。前不久，一个很有点钱的老总找我们咨询，他已在河南的几大媒体上狂轰滥炸扔进去了上百万广告费，当问他目标市场准备怎么选择，营销网络怎么建立，销售队伍怎么组建等最基本的营销策略时，竟含糊不清，有些甚至还没有想到，更不用说设计出一套完整的策划方案了，惜哉！痛哉！

　　是的，企业家应是务实的，但同时，企业家也必须重视务虚。“要想有出路，必先有思路”，只有务好虚，才能务好实。

　　你进我退、各就各位

　　中华民族是一个擅长哲学思维民族。从“中庸之道”到“对立统一”、“实事求是”，历来讲究辩正思维，历来强调“度”把握。然而在企业经营管理的理论和实践中，有些人却忘记了这一条，尤其在我们引进经济发达国家的经营理念和方法时，往往容易走极端。一开始把它吹得神乎其神，几乎无所不能，无所不包，当又一种新东西进来后，就把过去的说得一无是处、一文不值，似乎当初就不该引进。

　　本来行之有效的全面质量管理早已不提了；

　　科学管理被现代管理取代了；

　　重视管理时轻视经营；

　　重视经营时又轻视管理；

　　CS来时否定CI；

　　4C来时否定4P；……

　　如何正确看待引进的东西，我想至少应明白以下几点：

　　第一，任何一种理论和方法都有它特定的作用对象及适用范围，其效果也自然是局部的、有限的；

　　第二，任何一种理论和方法都只能在与其他有关理论和方法的有机结合中，才能产生预测的效果，若单兵独进，要么举步难行，要么效果不佳；

　　第三，任何一种理论和方法都只有和我国的具体国情结合起来，经过“二度创作”，才能变为我们自己的东西，变为真正有用的东西，全盘照搬是不行的；

　　第四，各种先进的理论和方法，尽管引进有先有后，但除少数例外，都不是取代关系，而是互补关系，不应你进我退，而应各就各位，即使“取代关系”，也不是百分之百的取代，而是“扬弃”地取代；

　　第五，我国的经营管理水平与发达国家相比尚有相当大的差距，有人说“至少落后三十年”，因而，有些在发达国家不算先进的理论和方法，在我国也许正用得上，而在他们那里最前沿的东西，在我国可能暂时无用武之地。

　　CI理论在引入我国时，其势凶猛，加之高手们的炒作，在不长时间内席卷全国，似乎CI可以独打天下，似乎企业只要有CI，什么都不需要了，而CI的理论体系也越变越庞杂，几乎囊括了企业经营管理的全部内容。“任何一种理论，当它被哄抬到不应有的高度时，随之而来的必然是坠入谷底。”现在再看CI，人们说：“CI不行了”、“CI被CS取代了”。然则，CI当初真有那么大的神通吗？CI今天真的就没有了吗？CI在中国的寿命真的就这么短吗？非也，问题不是CI不行了，而是我们当初给CI加的负担太重了，对CI的期望值太高了。CI作为人们在长期的经营管理实践中总结出来一种文明成果，它在塑造企业统一而有特色的形象方面的功能，是其他理论和方法所不能取代的。CI没有错，错的是我们，CI不能丢。

　　CI的命运如此。

　　4P的命运似乎也如此……

　　积极引进发达国家先进的经营理念和方法是好事。如果我们在引进的时候，注意说明这种理论的适用范围，它在企业整体经营管理论体系中应处的地位，它与其他理论的关系，这种理论的不足，这种理论在市场环境不同的国家的不同应用，我国企业应如何创造性地应用这种理论等等，不要去吹它，不要去炒它，从而使我国的经营管理者从一开始就对这种理论有一个清醒的、全面的理解和正确的把握，那不更好吗？

　　市场调研是务虚，不务此“虚”一定输

　　碰巧得很，最近我们接受的三个咨询项目，花费了好大精力搞调研，最后得出的结论竟都是一个“不”字。

　　其中一家是北京某“研究机构”在河南发展的联营厂家，产品为生物肥料。对方极善炒作，号称该肥料将引发中国农业的一场绿色革命，且声称要与比尔·盖茨比富。我省的这位老板也正是冲着这种名气，掏了不少钱购买了在河南某区的生产经营权，大量投资，准备大干一场。然而近两年过去了，钱投了不少，功夫下了不少，效果却很差。下一步该怎么办？厂家就是带着这个疑问，开始了我们的合作。经过为时近一个月的营销调研，我们发现，此项目本身存在着许多严重缺陷：一是技术不成熟，部分很有影响的专家学者认为该产品缺乏科学依据，甚至在全国性报刊上发表质疑文章；二是法律手续不健全，未经农业部批准登记，且近期内登记无望；三是没有完备的技术文件，质量标准不规范；四是在全国发展了上百家生产厂家，又多是私营作坊，各地产品经营出现质量问题，影响品牌信誉；五是全国上百家企业互相压价，恶性竞争；六是全国上百家企业自产自销，串区串货，市场混乱；七是进入障碍低、防伪手段落后，伪劣产品火上加油；八是广大用户对生物肥尚缺乏足够的认识，产品价格又高，市场开发周期长，营销成本高。针对以上分析，我们给该厂家开的药方是：上策果断下马，中策少量生产，下策继续加大投入。后来此项目自然是不了了之，而近二百万的投资就这样打了水漂。对于一个白手起家的民营企业来说，这二百万可来之不易啊！

　　调研意识淡薄，决策前不做仔细论证，稀里糊涂上马，狼狈不堪下马，这是我国不少企业一演再演的悲剧。我们不是天天在引进学习国外企业先进的经营管理经验吗？其实，重视调研就是重要的经验之一。美国有73%以上的大企业都设有专门的市场调研机构，还有数以千计的专业调查公司，接受企业的调研委托，像宝洁这类公司……人称在调研上花一元钱，在运作中就会省十元钱、百元钱，在运作中就会省十分钱、百元钱，此话不无道理。

　　先弄清该不该做，再考虑怎么做，本不该做的事，下的功夫越大，输得就会越惨。那么什么事情可以做？起码要具备四个条件：一是有市场；二是有利可图；三是自己有资源去做；四是能够建立起自己的竞争优势。在你未搞清这些之前，在不具备这些条件的情况下，最好不要盲目去做！