简单，是世界上所有好广告的第一要素！

      广告就是关键的九个字:对谁讲、讲什么、怎么讲。
      看一眼就能够让人过目不忘的广告才是好广告。而且还有一个很重要的衡量标准，那就是如果不能带来销售量的广告，肯定不会是好广告！说起来广告最简单，其实也最不简单 。

       一个策略、一个目的、一个对象、一个定位、一个承诺、一个讯息、一个视觉、一个震撼……

      浓缩、浓缩再浓缩。

      好广告一次只能说一件事，传达一个讯息，而且一定是紧紧抓住你！

      每一个广告在面对消费者之前，都必须经过复杂的生产过程；首先你必须熟悉产品本身，了解和竞争品牌之间的差距，你才会知道自己、能说什么。
      然后你要摸透消费者对产品的看法，才能知道消费者在乎什么，你要用什么去说服他。在这些问题被理清了之后，市场、广告、销售等目标，都被建出一个理论及定位后，优秀的创意人开始将它发展成一个独特的主张，然后透过视觉及文字巧妙地清楚的告诉消费者。

      这个创意的过程是一个充满科学及主观说服的辩证过程，创意人在消化及创作的同时必须面临诸多的选择，创作之后又必须从事多方的说服，从品味到目标，最后甚至主管、老板及客户都可能影响创意的结果。   
      要的太多，不只是客户的通病，很多的时候广告人自己也要自省；放一堆讯息，因为自己的坚持不够；为设计而设计，因为不知什么才是最好；这些都是破坏好广告的原因。
      不管是市场检验结果，或是广告人的品味或者客户老板的意思，好的创意人应该掌握简单的原则，把这些信息浓缩、然后坚持以最简单的方式表达，广告之所以「不简单」的原因也在这里。

乔治·路易斯的广告著作中有这么一段精典的论段：

纽约——在纽约，“离最好只差一点点”也不行
餐厅广告——气氛是能吃的
酒类广告——去掉大厦顶层和那些微笑的夫妻
《绅士杂志的封面——美国的一个年代
广告歌曲——它像一首歌一样总是让人回想
我的生活——赞美工作，赞美环境
政治广告——政客是不是一条肥皂？
运动员——他们可能帮助销售，也可能只显出一副傻样
名人——我们都是名人迷
女性——记着，你在广告中侮辱的女性，可能就是你的妻子
新产品广告——你只有一次机会
产品再生广告——打破枷锁！
包装与形象——从封面你就可以判断出一本书的好坏
出格之作——你真的可以冒险
蹩脚货——人无完人
抗议广告——它每次都给我带来麻烦，但是我不能不做

飞鸽传书网菏泽CEO 李金路

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