电子商务“细分”——以“比较购物”为例

武吉波

    法国著名社会学家波德里亚说，生活在物的时代，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到了物的包围。现代社会，商品消费极度发达，对消费者而言，其在享受自由选择便利的同时，也在体验着无所适从的茫然——如何冲出“物”的重围，从琳琅满目中寻找“适宜”，成为摆在消费者面前的一道难题；而对商家来说，提供“适宜”同样是其急待破解的一个迷团。

    刚刚大学毕业的谢斌在网上挑选自己生平第一款数码相机时费尽了周折，为了选到便宜、实用且性能高的合适款式，他在几款产品中间左右为难，举棋不定。无意中，经朋友推荐，他登录了一家名为“买易通（www.myetone.com）”的网站，在这里云集了关于数码相机的近2000条评论，分别按品牌、上市时间和重量划分，按评价和价格排序，且都由消费者亲身体验后撰写。借助这些“第三方评论”，谢斌初步了解了几款产品之间的“优劣”，通过“比较”，最终找到了自己的“挚爱”。

    其实，就在谢斌浏览数以千计的评论内容时，他自己或许并没有意识到，此次鼠标轻点下去的，是一种电子商务的商业模式在目前中国的全面勃发。

“比较购物”的“前世今生”

    提起电子商务，人们通常会想到淘宝、易趣等购物类网站，但殊不知在网络购物极为发达的美国，电子商务的行业细分是十分“厉害”的。对美国人来说，完成一个完整的网上购物过程包括搜索、比价、看评论直至购买等多个过程。因此，除了电子商务的购物网站，商品搜索、比价、商品评论、评测等“比较购物”类网站亦在美国发展的如火如荼，且其商业模式已日趋成熟。

    BizRate.com是美国一家运作的比较成功的比较购物网站，2004年初，其已拥有超过40000个在线购物网站的3000多万条产品索引；而Shopping.com则是另一家以在线购物相关信息为核心内容的比较购物网站，其拥有众多包括产品评论、购买指南、产品图片等在内的产品信息和以产品价格、商店评比星级、用户评论等为主的在线商店信息。这些网站都借助了“比较购物”的理念，希冀让顾客通过“比较”迅速发现适合自身需求的产品，最终让商家和消费者各取所需。

    买易通CEO Ker Gibbs将比较购物类网站分为了两种，一种是购物搜索引擎，其注重价格，比较“技术”；一种则是“媒体”，偏于内容，强调信息量。对中国网民来说，“比较购物”的概念其实并不陌生。早在2000年前后，就曾出现过如“拉拉手”之类的比较购物网站，但因其时中国电子商务本身的发展尚不尽如人意，这类网站还无法找到适合自身生存的“沃土”，自然也就不能找准自己的准确定位。时至2004年，当时国内著名的电子商务网站8848借风险投资转型“购物搜索服务”，但却在很短的时间内再次淡出人们视线。“规模”无法形成，“时代”自然“延后”。

    如今，在网上购物日渐成风的同时，web2.0概念的出炉也在某种程度上助长了“比较购物”的再度沉渣泛起。从Google上键入“比较购物”四个字，0.24秒之内，即有7670000项搜索结果，足见其“火热”程度。而以买易通、smarter.com、askyaya、酷讯、大众点评网等为代表的众多比较购物类网站亦在国人关注下迅速崛起。

“比较购物”的“应需而生”

    其实，比较购物类网站的大量涌现，正是由中国电子商务发展的大环境及网民个人购物习惯的双重力量所致。

    上文中的消费者谢斌寻找“适宜”的过程其实折射了中国大部分网民对待电子商务的态度。从根本上讲，消费者不在网上购买产品有很多因素，其中超过70%的人觉得某种形式上的“不信任”是主要原因。也正是由于网络交易的“虚拟性”，消费者无法在购物行为实现之前做到切实的“所见即所得”，自然会质疑产品的质量及交易的安全性。因此，正如Ker Gibbs所言，某种程度上，“低信任度”的环境成为了中国电子商务发展的最大“掣肘”。

    Ker Gibbs同时认为，对消费者来说，一个完整的购买行为包括“shopping”和“buying”两部分，“shopping”是比较的过程，而“buying”则是购买的过程，只有充分地“shopping”才能达到最好的购买效果。因此，消费者在购物时才会“货比三家”，注重商品的“性价比”，以期减少购物风险。

    这样，在“低信任度”的环境下，中国市场就很需要类似“买易通”这样的比较购物平台，“人们希望看到别人发布的有关自己购物经验的网络信息。他们询问自己的亲朋好友该买什么，什么样的商家值得信任。买易通正是这种社区在网上的版本。利用买易通社区，网友可以看到别人在社区里所发表的个人意见。”Ker Gibbs说，买易通这样的网站就是为消费者“shopping”提供帮助的。

    如今，“比较购物”领域已山头林立。酷讯、smarter.Com、买易通、大众点评网等，都在搜索、比价、评论等领域里大显身手。对上海的众多白领们来说，和朋友聚会吃饭前登陆“大众点评网”，看一下网友对餐馆及其“招牌菜”的评论，做到有的放矢，已成为一种习惯；同样，在购买数码产品、化妆品甚至书籍时，预先登陆买易通等网站浏览网友评论，亦成为一种“时尚”。

    事实上，作为影响“购买行为”的“shopping”部分，“比较购物”正力图将电子商务的“前端”剥离并进行“延伸”，为消费者的网上购物提供足够的决策依据和参考。

    与此同时，尽管“比较购物”发展势头迅猛，却仍然饱受着“盈利”之苦。

如何盈利？

    “比较购物”可以影响消费者的消费倾向与消费行为，但从根本上讲，寻找到有效的“盈利”模式仍然是关乎其自身生存的关键所在。有网友指出，如大众点评网等缺乏面向商户的增值分析与咨询服务，而单单依靠消费者之间的互消费，其盈利前景仍然无法预测。

    因此，买易通们仍需着力寻找适合自身发展的“盈利点”。据买易通运营总监张枫介绍，买易通目前主要的盈利点即在于网络广告和基于内容的增值业务。因此，“内容”对于其自身发展具有重要意义，这同时也解释了Ker Gibbs何以把线下的报纸、杂志等当成自己最大竞争对手的原因所在，因为在他看来，以“内容”取胜的自己亦是“媒体”的一种。基于“内容”，买易通进行了众多业务的拓展，如与爱购、新浪商城的合作，及WAP站点等无线业务的开展等等。这样，如果借助丰富的“内容”资源形成“媒体影响力”，将自身变为一个广告投放平台，同时在此基础上开展针对企业的增值服务，比较购物类网站拥有着巨大的盈利空间。

    此外，对比较购物网站来说，是保持自身发展最终走“上市”之路，还是借“并购”机会“套现退出”，亦成为“盈利”话题的另一个关键所在。2005年，Bizrate.com、Shopping.com、pricegrabber等国外同类网站相继被收购，在给了国内同行们发展信心的同时，也为其深入发展提供了进一步思索的契机。

中国电子商务的市场“细分”时代

    从“比较购物”的发展中不难看出，中国的电子商务目前已开始向各个领域“延伸”，并同时借助web2.0的理念加快着自身的发展步伐。

    2006年10月，阿里巴巴集团宣布，对国内领先的本地化生活社区平台——口碑网（www.koubei.com）的战略投资已经完成。阿里巴巴表示，将继续培养和扶持更多具备发展前途及创业激情的团队和公司。
    这一举措表明中国的电子商务巨头已经将目标瞄准了电子商务的“延伸”领域，并开始重视电子商务的市场“细分”倾向。这给了身处电子商务延伸领域的比较购物以极大启示，Ker Gibbs即认为，阿里巴巴收购口碑网可以增加电子商务网站的互动性，这同时亦标志着中国电子商务的发展开始进入“细分”时代。
    因此，尽管“盈利模式”并非十分清晰，且能够盈利的公司还为数不多，但“比较购物”网站的发展前景仍然十分可观。其一方面已开始受到电子商务巨头们的亲睐；另一方面也在悄然加快着自身的发展步伐，如买易通即准备在近期收购一家网站，以便于形成优势互补。

    刚从某500强企业管理岗位上离职的张群（化名）将自己事业的下一站定格在了“比较购物”上。张群说，作为一种商业模式，“比较购物”背后更多贯穿的是一种“理念”，选择“比较购物”的初衷即是企图借此“影响”消费者的购物行为，进而“影响”中国整个电子商务的发展模式。随着中国电子商务市场的日趋“细分”，其如果能够成功运作下来，就一定会有爆发的一天！对于尚处“襁褓”中的“比较购物”，张群充满信心！