俱乐部触发了无数学者的研究灵感，上一篇《阶层与荣耀》中，我们循着凡尔纳的笔触感受了作为社会标签的俱乐部，那就是现代社会最森严的一道阶层门槛，参加什么样的俱乐部就代表着什么样的身份。 在研究文化现象时，文化人类学家B.马林诺斯基在《科学的文化理论》一书中就专门提到了俱乐部：高级阶段的俱乐部和互助互惠团体一样，都是为娱乐、刺激或实现共同目的而组织的志愿协会。 　　在同一本书里，马林诺斯基还阐述了组织的物质特点：所有组织都始终基于物质环境场景并与之紧密相连。没有任何制度悬于空中或以模糊不定的方式在空间中飘荡。它们都拥有一个物质底层（material substratum），即以财富、器具形式而存在的环境装置特定部分，还有一个产生于活动的增益部分。依据宪纲而组织起来，通过社会化和组织化协作而行动，遵循他们特定行业的规则，使用他们手中的物质装备，群体从事其为之而组织的活动。 　　按照我的庸俗主义的解读方式：物质底层就是凡尔纳在《八十天环游地球》中描述的改良俱乐部，产生于活动的增益部分则是福克先生通过打赌证明了确实可以八十天环游地球，而这个俱乐部存在的目的就是为福克先生这样的有闲阶层提供娱乐和刺激。 　　文化人类学家许烺光则将广义上的俱乐部上升为造成文化差异的重大标志高度：人之所以不同于野兽，源于人有着超出生理需要之外的社会需要，如社交、安全、地位等。这些需要不是任何一个个体的人能够独立实现的，要满足这些需要，必须借助于社会集团的力量。人类的社会需求首先要在“初始集团”中得到满足，当“初始集团”满足不了这些要求时，人们便要在“二次集团”中寻求满足。无论中国人、印度人还是西方人，他们的“初始集团”都是一样的，即家庭：“在各种人类集团中，家庭对任何社会都是至关重要而且是无处不在的。”然而，中国人、印度人、西方人在“二次集团”的选择上却有着很大的不同：“以家庭为起点，我们的分析转向各个社会中的二次人类集团。在中国，我们发现极为重要的二次集团是宗族；与之对照，在信奉印度教的印度，极为重要的二次人类集团是种姓，在美国则为俱乐部（在最宽泛的意义上，它指的是亲族集团之外的所有无论出于何种目的而结成的自由协会或团体。”正是由于“二次集团”的不同，导致了三种文化的巨大差异：即中国人的“情境中心主义”和“相互依赖”，印度人的“超自然中心主义”和“单方面依赖”，美国人的“个人中心主义”和“自我依赖”。 　　还有人通过研究俱乐部拿了诺贝尔经济学奖，在这个叫布坎南的经济学家看来：在现代经济中，政府作为经济中的一个部门，主要提供公共物品，私人物品由私人部门提供。不过，介于公共物品与私人物品之间还有一种商品，称作非纯公共物品或混合商品，多数由政府提供，也可以由私人联合提供。非纯公共物品类似于俱乐部提供的物品，研究非纯公共物品的供给、需求与均衡数量的理论，叫俱乐部理论。 　　作为俱乐部理论的创始人，又是最具有代表性与影响力的学者，布坎南指出：俱乐部成员的效用同时取决于俱乐部物品与成员数量。若俱乐部物品太多，则私人物品消费量少，故效用不高；若俱乐部物品太少，则效用同样较低。若俱乐部成员太多，就会因拥挤而减少效用；若俱乐部成员太少，则每人分摊成本较高，也会减少效用。所以俱乐部中的物品与成员数适度，并且应同时决定。 W·奥克兰在布坎南的研究基础上，将分析的对象从仅仅是俱乐部内部延伸到整个社会全体，在此基础上创立了“一般俱乐部理论”，分析时既考虑俱乐部也考虑非成员，把两者联系在一起。在一个社会中，俱乐部成员的效用受到三个因素影响：私人物品消费量，俱乐部物品消费量，俱乐部的拥挤程度。任何一个社会成员都力求个人效用最大，为此他首先得决定是否加入俱乐部。而一旦加入俱乐部后，他还得决定对俱乐部的利用率。如何利用俱乐部又取决于俱乐部物品数量、成员人数和会费。这些都是俱乐部一般理论要解决的问题。当每个社会成员实现最大个人效用时，我们就说实现了俱乐部内外同时均衡。 简单地说，经济学家想阐述的问题是：凡是白参加的俱乐部，都不是值得参加的俱乐部。 　　然而当我们以此审视最习以为常的客户俱乐部时，发现开发商并没有受到这些学者形而上思辨的困扰，在大干快上、一日千里的国内房地产市场，客户俱乐部已经是遍地风流了，这个时候，就有必要去研究一下国内几乎所有客户俱乐部的原版——新地会，距离新鸿基地产“创先河”成立新地会至今，不过也就是十年的时间。 　　然而大多数客户俱乐部既没有从社会学意义上解决“心灵与社会归属”的问题，也没有从经济学上解决“供给、需求与均衡数量”的资源配置问题。以下这些就是让客户俱乐部从“鸡翅”变成“鸡肋”的主要问题： 　　问题一是：客户俱乐部庞大的运营投入应该如何计算回报？一个貌似正确的答案是：客户俱乐部提升了客户满意度，提高了销售业绩，带动了二次甚至多次购买。但客户的满意度究竟是来自于高档客户俱乐部，还是每天和业主打交道的保洁、保安，大多数开发商并没有测量过。 　　问题二是：客户俱乐部提供的是客户所需要的吗？参加业主联欢的客户，是为了丰厚的礼品还是为了愉悦和归属？这是否意味着，大多数开发商还是以自己的角度思考，而没有从客户的角度思考他们真正的需要。对于客户来说，可能十次新年舞会带来的愉悦都比不上一次及时的物业维修。 　　问题三是：长期投入的资金是从何而来？大多数开发商将此视为营销推广费用的一部分，是得承认，营销研究已经证明，与其像撒胡椒粉一样简单地在大众传媒上投放广告，远不如维系好一个老客户来得重要，但这种以高额费用为支撑的客户俱乐部运营模式既不“精益”也不“精准”，一旦销售跟不上，最先被削减的预算就是这部分。 　　问题四是：这些投入是否能在纠纷和问题出现时可以抵消甚至消除客户的不满？这个问题不用去研究，宝洁和宝马都已经用惨痛的事实证明了，再多的客户俱乐部活动都没法消除或缓和真正的问题出现，频繁的俱乐部活动反而是在问题出现时可以加强业主之间的联系，造成一个更为团结和紧密的对抗群体。 或许答案我们得从房地产业之外去探寻，乔布斯的“苹果”无疑已经是达到了某种心灵与社会归属的高度。 　　福克斯的电视连续剧《24小时》以反恐特工鲍尔在24小时的紧张生活为主线，在其扑朔迷离的剧情中最大悬疑就是找出反恐小组内部潜藏的叛徒，但是没人知道他是谁。除了弗吉尼亚州的一位苹果迷迪恩·布劳威尔。布劳威尔和他的妻子每周都一集不差地观看这部连续剧，身为苹果迷的布劳威尔突然发现《24小时》中所有正面角色用的都是苹果iMac，而坏蛋们则全是PC。布劳威尔对《今日美国报》说:“好莱坞对反面角色都已经有定势思维了，以往黑衣和外国口音都是反面角色的标签，没想到现在换到了PC上。” 　　《真实的谎言》里施瓦辛格就用苹果，片子开头施瓦辛格潜入中东商人房间破解的却是Windows 3.0，而且还是阿拉伯语版。《职业特工队》中汤姆·克鲁斯用苹果的PowerBook笔记本，而坏蛋们清一色地用基于Windows的笔记本。布劳威尔说:“第一集开播我就注意到那个杀手用PC，而主角和他的特工小组用的全是苹果。”但是几集之后，内奸法莱尔就把苹果换成了戴尔牌的PC，不出三集法莱尔就被发现是内奸的情节大大增加了布劳威尔的自信。布劳威尔说:“主角最信赖的同事最近也开始使用戴尔的PC笔记本，看来他距离变为反面角色的时间不远了。” 　　苹果甚至不肯办一份客户通讯，市面上的唯一专门讨论苹果产品的杂志是日本的苹果爱好者创办和发行的，属于自发自觉的业主行为，苹果不用为此付一分钱，甚至，都不用投一分钱的广告费。