第五节：市场资源
市场资源永远属于开放的社会资源,任何企业都可以开发.他就像一个巨大的舞台,只要企业认为自己有实力都可以上这个舞台表现一番,对于那些准备充分又有独创性的表演一般都能够赢得观众(消费者)的喝彩和拥护,而对于没有实力和特色的表演可能得到的是喝倒彩,甚至冷场。
要怎么样才能演好这场戏最关键的还是要看你的投入的其他各种资源的方式和数量。中国很多企业根本就没有考虑到自身的实力，一有丁点资源就想上这个舞台，还幻想着吸引所有的观众。想吸引所有观众的想法不错，问题是在这个舞台上，你首先有没有好的产品来满足观众的需求，即使有好产品，还要看你的现场设备够不够先进，能不能把你的声音传到每个观众的心里去。还有你的现场气氛能不能调动观众的参与性等等诸多问题。
市场资源不会消失，但会被竞争对手抢走。当对手占有了这个舞台的时候，你想再在这个舞台上立足，要么以更好的产品和硬件以及更好的消费者沟通，把你的竞争者挤下舞台；要么你编一个更好的剧本把竞争对手也拉进这个剧本，然后一起把这场戏演得更好。但事实是第一种方式很难，第二种方式更难。
那作为中小企业怎么样来争取这个开放的市场资源呢？我们又怎样利用这个市场资源呢？
我常听一些服装企业家说：我们要做全国市场。
我就问，你知道中国市场有多大吗？你了解南方消费者和北方，沿海和西部地区消费者的消费心态吗？你知道南北消费者的体形差异吗？知道！那你公司有能力开发出来的产品去适合这些需求？你有这么大的资金来支持你的品牌信息到达率？
有专业市场调查公司数据表明：在国外品牌进入中国的几十年里，把中国市场看做是一个市场的品牌全部失败回去了，把中国市场看做2个市场的国外企业有60%成功地活下来了，把中国市场看做是3个或3个以上市场的国外品牌，90%以上的都获得了成功。这组数据说明了一个道理，中国是一个多种市场资源组成的大市场。
社会不断地进步，人对美好事物的追求是永恒的，每个人的追求在每个时期会产生很大的变化，这构成了我们不断创新的市场需求，企业可以在这个具有再生性的市场资源中找到适合自己的角色。
SWATCH 你的第二块表
20世纪70年代的瑞士制表行业正陷入重重危机之中,日本手表以走时精准、廉价、造型独特快速占领全球的钟表业市场，瑞士表只能在高端品牌上占有优势。
SWATCH手表的进入改变了原有市场格局。在高端市场，手表更多地体现一个人的地位和产品的高贵品质。作为后来者，SWATCH很难在技术上超越“劳力士”、“欧米茄”、“雷达”等品牌；在低端市场，更多地是诉求准时、廉价，SWATCH也很难在成本上低过日本的电子表品牌。SWATCH通过调查和分析，找到了一块再生的市场资源——消费者的感性需求。当时，对于手表而言，消费者着重在产品的技术、品质、精工细致、传统经典等，对手表的款式变化要求没有那么讲究，但SWATCH很清楚消费者是不断变化的，这种变化可以创造一个新的消费市场。SWATCH从消费者的感性入手，提出了你的第二块手表，打破了消费者对传统手表的认知，以独特的外型设计和颜色满足了消费者渴望独特，时尚的消费潮流。
我们的消费者已经不再满足于一块报时的手表，也不可能在任何时候都配搭镶着珠宝的手表，我们更希望能在不同季节、不同时期配合着装、不同心情佩带不同的手表。SWATCH运用独特的灵感和独具匠心的设计理念，一次又一次地满足了那些在生活中追求精彩与情趣的时尚人士，SWATCH每次推出的系列产品都冠以独特的名称：快乐禁区、探险、红色妖姬、毒手汤药、烈火岩浆等等，同时在每个产品中融入不同的前卫、新鲜元素。这些名称和设计元素最大限度地俘虏了消费者的心智，创造出了手表行业的另一个天地，到目前为止，SWATCH无论是从市场规模、品牌知名度还是消费者影响力，他都远远超过了“劳力士”、“欧米茄”、“雷达”等老牌手表品牌，赢得了全世界消费者的追捧。
SWATCH的成功得益于消费者的消费变化使本已经竞争很激烈的手表市场产生了新的市场资源。而SWATCH及时地抓住了从传统手表业再生出来的这个市场，并通过一系列的产品、广告、促销占据了这个市场资源而成为手表行业新的霸主。
我们的常规市场资源，都具有再生性，企业在经营中要时刻关注消费者的消费变化，等待着再生的市场资源出现并迅速占有它。商务通在信息高速增长中，看到了商务信息存储这个新的市场，创造了一个商业奇迹。利郎在男正装市场走向衰退期抓住了商务休闲男装这个再生的市场，使其营业额翻了好几翻。
市场资源具有后效性，今天你的产品或服务有问题，很快就会影响你明天的生意，严重的会失去这个市场；反之，今天你为顾客提供超值的服务，明天就会获得收获，甚至在将来更长的时间里还有收获。
三株 失之一偶 秧及城池
做营销的都不会忘记三株口服液，中国曾经辉煌的保健品品牌，规模最大的时候年营业额达到80个亿，从职人员数以十万人计，现在有媒体报道，中国做保健品营销的有60%曾是三株旗下人员。三株通过一瓶具有保健功能的水和小报信息传播占据了中国广大消费者资源，这在中国保健品行业是前无古人、后无来者，即使是后来的脑白金也未能超越它。
但市场资源并不因为你占有了它，它就会永远跟随你，三株在面对湖南一位消费者喝了它产生不良反应最终死亡后，没有认真处理好与死者家属的矛盾。使事情发展到媒体的追踪报道，从儿引发了连锁反应，使消费者对产品的安全性产生质疑，消费者因为追求健康而买你的产品，现在突然发现你的产品可能会影响自己的健康，尽管这只是“也许会”，但对于我们短短的几十年生命来说，消费者不值得去赌。三株就是在这种情况下迅速失去湖南市场，接着湖北、河南、河北、山东……，一年之内，一个占中国保健品市场60%多的品牌倒下了。失去了多年打拼下来的市场。
海尔 真诚到永远
而海尔在80年代还是一个面临破产的小厂，张瑞敏接手后，第一件事就是抓质量管理，并通过砸了几十台不合格产品而获得消费者的认可，“真诚到永远”的服务理念更加拉近了与消费者的沟通，在消费者心目中产生了良好的形象，加上海尔不断地推出新的产品来满足消费需求，使海尔在20几年的时间内成长为中国最有价值品牌，第一个销售额超过1000亿元的中国家电品牌。
三株因为产品和公司管理问题而失去市场资源，甚至影响了整个保健品行业在未来数年的发展，成为行业的反面教材；海尔因为对产品质量的追求和提供高品质的服务赢得了市场资源。这些都在向后来者表明：善待今天的市场，赢在明天。
人是流动的，市场也就会具有扩散性，在人与人的交流中，品牌在某一个市场被认可后，就会因为人的流动而把产品或品牌扩散到其他的市场。
80年代中国刚刚搞改革开放，全国还处于商品紧缺时代，港澳商人看到这个商业机会，纷纷到广州设立工厂，制造出大量的生活用品并在广州销售，并打开了广东市场，这时内地有胆识的人开始把广东商品带回内地，并迅速在全国铺开，一下子广货遍布中国大江南北。
港商利用国内商品紧缺这个需求，以广州这个市场为起点，把各种商品扩散到了其他城市，创造了新的市场。
但如今的市场发生了本质的变化，消费决定你要做什么样的产品来满足他，而不是你要做什么东西来卖给他，这要求我们的企业有更好的眼光和能力来控制这个市场资源。
背背佳 榜样的力量
现在非常火暴的背背佳几年前只是一个很小的企业,企业老板没有一开始就投入大量资金来拓展市场和推广品牌形象,只是在天津市场试销,销售效果非常好,很快被消费者认可并取得不错的营业额,这时企业才开始有针对性的招商活动,采用的方式是让意向客户直接去天津样板市场考察,在背背佳的销售点体验销售状况。代理商从天津市场看到了背背佳的商业机会，纷纷签约代理，背背佳利用天津这个小市场的成功迅速扩散到全国各地，成为行业领导者。
样板市场的建立成为如今大多数中小企业拓展全国市场的起点。企业主们正是利用了市场资源具有扩散性这一点。
虽然市场资源是开放的，但先进入者和强者可以通过非常的手段获得更多的资源以至形成垄断，如果某一企业垄断了某一种市场资源后，企业将更加安全。
格兰仕 价格屠刀砍下微波炉行业的半壁江山
1993年前的格兰仕还是一家以服装和毛纺制品为主要业务的乡镇企业,就是在这一年,格兰仕看到了微波炉的市场空间并迅速进入,2年后的95年, 格兰仕微波炉通过起强大的生产能力和价格优势成为中国微波炉行业的领先企业,市场占有率达到25.1%,但格兰仕并没有认为自己已经很强大,他的目标远非如此,96年,公司又一次以价格优势推行“市场占有最大化战略”并在全国掀起抢购狂潮。同时,作为国内最大的微波炉生产中心和技术中心,凭借其这两项优势向全世界进军,两年后的98年5月，格兰仕创下高达73.5%的全国市场占有率。25%的法国市场，30%的阿根廷市场……实现产销规模“全球第一”，专业化水平已处世界领先水平。
对于一般人的想法,格兰仕已经很成功了,但格兰仕很清楚的知道,市场是不断变化的,要想立于不败之地的话就必须垄断整个市场资源,让挑战者没有办法超越,99年,年产量达到1200万台的生产工厂正式投入运行,在全球经济一体化的概念里,格兰仕并没有走全球品牌化扩张模式,而是利用他的生产和技术资源优势,成为全球微波炉的生产加工基地,通过产量来垄断整个市场,到2002年,格兰仕在国内市场再次创下新高,超过74%的市场占有率,在国际市场,格兰仕生产的微波炉也超过40%的市场占有率.
格兰仕不断地扩大生产和减低生产成本,在用价格屠刀砍下全球近一半的市场资源,对于后来者是一个不可超越的壁垒,作为格兰仕同城兄弟的美的也想染指微波炉这块大肥肉,但对于美的来说,市场资源几乎垄断在格兰仕手中,别说超越,即使是分一杯羹都是件很苦难的事情.
市场资源并非永远存在和不断扩大，在技术革新和消费观念转变过程中，原有的市场资源在一定时期内开始衰退直至枯竭，在这个资源下的其他品牌资源、网络资源、资本、人力资源等也会随之消失。
数码技术颠覆传统胶片市场
有消息称:
之所以全球三大胶片厂商全部淡出这个曾经辉煌的市场?主要是数码技术的高速发展和人们对消费方式的改变,人们已经不在满足于传统相机的记录方式,更喜欢数码技术带来的所见即所得的方式.从而造成胶片时常和传统相机市场的萎缩,并由此引发各大品牌商重新调整战略,撤回在资金\收缩网络\甚至削减人员等方式退出市场.
传呼机在移动通讯技术提升后全面消失。
90年代中期,拥有一台传呼机还是件非常荣耀的事情,大批资金进入这个行业的各环节,各种寻呼台在全国开花,其中著名的有润讯通讯,不管是在市场占有率还是品牌大造方面都有很大的影响力,正当这些企业想大干一场的时候,移动通讯技术使手机发展到一个更平民化的境地,人们对通讯信息的速度需求使传呼机行业不得不面临毁灭性消失.
普通电视正面临着液晶技术的淘汰
随着中国几条大型液晶生产线的投产,液晶屏价格走低,追求时尚家具消费的现代人开始注重电视机的体积和美观度了,大体积的传统电视开始受到城市年轻一代的屏弃,国内几大电视机生产厂商TCL\长虹\创维等都把研发液晶电视和建设液晶电视生产线作为未来几年的主要战略目标,这标志着新的技术将又一次对传统电视构成挑战,就象彩色电视机的诞生使黑白电视机全军覆没一样,我们拭目以待液晶电视的风靡.
风扇在空调技术面前失去了城市消费市场资源，转战农村市场。
曾几何时,风扇还是城里人生活的几大件之一,但今天风扇企业已经不再会把风扇的消费者定位为城市家庭,空调的诞生和技术的不断进步使消费成本日益下降,加上人均收入已经有足够能力支付更高的生活享受,风扇在城市的市场资源被空调强占了,只有被迫转战农村市场,也许,多年后,风扇只能成为我们的装饰品.
中国是一个人口大国,这决定了中国是一个市场资源非常丰富的国家,但我国人口分布极其不均匀,东部沿海城市人口密度要远远大于中部,中部地区人口又大于西部和西北地区,这使得我们的市场资源具有多样性,而产品的不同,市场资源也就不同,企业在选择市场资源的时候，一定要注意市场资源的集中度，集中度越高，开发成本就越低，市场资源越分散，开发成本越高，转化品牌资源难度越大。