名酒发力闹泉城
山东 / 张洪瑞
山东是一个经济大省，位居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的市场开发潜力，就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是白酒消费大省之一。山东省会——济南是全省的经济中心和政治中心，历来都是白酒商家的必争之地。
尤其是济南的泉城广场，位于市区中心，是济南标志性的中心广场，也是济南最大的现代化绿地广场，体现了“山、泉、湖、城、河”的泉城特色，被誉为济南最大的“城市客厅”，平均每天的客流量高达三万至十几万不等，最高客流量曾超过30万人次，是名酒品牌展示品牌形象、显示品牌实力和体现品牌价值的最佳场所，群雄逐鹿！
品牌名酒群争泉城广场
2007年前后，全国六大品牌名酒纷纷抢滩泉城广场，做户外品牌形象广告。其六大名酒品牌分别为：水井坊、五粮液、舍得酒、国窖•1573、国藏汾酒、红花郎酒，并分别以东南方、正东方、东北方、正北方等几面形成了包围之势，圈住了济南多半个泉城广场，真给人有点“白酒得泉城广场得济南”的感觉！
水井坊：可以说是在济南泉城广场最早做户外广告的名酒品牌之一，早在2003年左右就在泉城广场东南角一座居民楼上，做了
2007年春节前后，水井坊酒又在泉城广场东南方的玉泉森信大酒店楼顶西北面，做了“水井坊”霓虹灯品牌广告。这次广告可能与
五粮液：有“中国酒王”之称的五粮液酒，则在泉城广场东几百米外30多层高的良友富临大酒店楼顶东侧和南侧分别做了两面巨型广告牌，主要是宣传五粮液品牌，“中国的五粮液，世界的五粮液”，定位在全球视野的品牌战略，“越是民族的越是世界的”，展示出其高贵形象和品牌价值。
舍得：有舍才有得的舍得酒，则在泉城广场正东银座泉城大酒店楼顶西侧、正对泉城广场，做起了霓虹灯广告，统一形象标志，白天从广场正西方看去就是舍得酒的酒瓶形象，中间有“舍得”两字，几乎与泉城广场的泉标冲齐，好像在一条直线上，非常醒目；而晚上则是非常漂亮的霓虹灯，先出“舍”字，再出“得”字，最后出“酒瓶”形状，以及“百斤好酒仅得二斤舍得精华”，非常吸引行人的目光。无论是白天或晚上，只要你走在泉城广场或在广场南临的洛源大街、广场西临的趵突泉南路以及广场北临的黑虎泉西路上路过，你都能非常清楚地看到舍得酒的广告。不但如此，舍得酒还在花园路（济南第二条步行街）、明湖路等路上做了巨幅广告牌，突显了“有舍才有得”的品牌文化和大舍大得之道，同时也是舍得酒的品牌价值所在。
国窖•1573：有“中国第一窖”之称的泸州老窖近年来推出的高档新品——国窖•1573，则在泉城广场东北方向、黑虎泉西路的舜井大酒店楼顶正南侧竖起了百余平方的霓虹灯广告牌，主要内容为“国窖•
红花郎：在泉城广场东北向、天地坦街与黑虎泉西路交叉口东北角的齐鲁国际大厦楼面西南侧，做了彩色楼裙玻璃广告，整体为大红色，与红花郎包装色调相协调，“神采飞扬·中国郎”、“酱香典范·红花郎”，并有形象代言人黄健翔形象及其签名，显得非常高贵典雅。
国藏汾酒：在泉城广场北方、天地坦街与黑虎泉西路交叉口西面的鲁能焗鸡王酒店楼顶正南侧及东侧，国藏汾酒做了一个几百平方米的巨幅广告牌，“国藏汾酒，中国国家博物馆永久收藏，国家博物馆唯一珍藏的中国名酒，中国清香型白酒的典型代表”等等，显得高贵大方。
以上这六大名酒的泉城广场之争，不仅仅是广告之争，更是品牌之争，也蕴含着国酒之争、文化之争和终端之争，最终还是市场之争，争夺市场份额！这也同时也预示着名酒品牌大战在泉城济南拉开了序幕……
品牌名酒广告之争
广告不是万能的，但没有广告往往是万万不可能的！广告是树立品牌形象、提升品牌价值的营销利器，并能迅速提高市场销量和市场占有率及品牌知名度的有效手段。近几年来，国内一些品牌名酒也不例外，它们品牌价值的提升与回归无一离开广告，只是营销传播的技术走向了整合化，已不是单纯的电视广告或平面广告，逐渐发展了户外广告和车体广告等，尤其是品牌名酒纷纷自建终端专卖店，更是一种形象广告的展现。六大名酒品牌纷纷围绕济南泉城广场做广告，我们可从从它们的广告之争中，了解它们品牌之争及市场之争中的奥秘和玄机。表面上六大品牌名酒的广告之争使其陷入市场竞争的“红海”之中，而品牌文化的差异，也就是品牌文化的竞争，又使其驶入酒类营销的“蓝海”之中。因为，文化凸显品牌个性，展现名酒品牌价值。
品牌名酒文化之争
文化是品牌之根，更是品牌生命之本！酒文化是品牌营销的核心，是品牌竞争的最高境界，更是品牌价值的体现！当今市场竞争是一场无硝烟的战争，而如今的白酒品牌营销之争则是一场文化品位的战争。酒卖文化、文化卖酒，已是白酒营销不争的事实！现代酒类营销实质就是一场酒文化的博弈，没有文化的品牌长不大，没有文化的营销长不了。
白酒是文化的产物，高档酒更是文化的品位！众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。对于多数人来说，同一档次的酒并没有太大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。
中国文化博大精深，水井坊定位为中国主流的“雅文化”， 集传统精髓与时尚精华于一体，演绎中国精英文化，尤其是对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。
中华文化以儒家文化为核心，孔孟之道的核心在于中庸，就是追求内在与外在、传统与现代的和谐统一。五粮液采天地之灵气，汇江河之脉流，融五谷之精华，纳人和之风情，把天地人的完美结合酿制成醇香的美酒，是一种真正意义上的天人合一；五粮液注重感官上的色、香、味俱全，讲究酒的内在品质――醇和厚，注重饮用后的绵长回味，它的性情柔中有刚，淡中透浓，正是中国儒家文化“中庸和谐”在酒文化中的最好体现。
舍得既是一种生活的哲学，更是一种处世与做人的艺术。舍与得就如水与火、天与地、阴与阳一样，是既对立又统一的矛盾体，相生相克，相辅相成，存于天地，存于人生，存于心间，存于微妙的细节，囊括了万物运行的所有机理。万事万物均在舍得之中，达到和谐，达到统一。要得便须舍，有舍才有得。舍得酒“不舍不得，小舍小得，大舍大得”的舍得文化，是一种精神；是一种领悟；更是一种智慧，一种人生的境界。
国窖·1573的历史文化，源于430多年的泸州明代酿酒窖池，在国家级重点保护文物的名单中，酿酒酒窖只此一家，吾国之广袤、酿造之悠久，延续使用至今达400多年的窖池，也只有泸州一地。“中国白酒鉴赏标准级酒品”、“钓鱼台国宾馆特供酒”，被称之为“中国白酒第一窖”。还有“神采飞扬·中国郎”、“酱香典范·红花郎”的“郎文化”；“国藏汾酒的权威珍藏文化，中国清香型白酒的典型代表，中国国家博物馆永久收藏，国家博物馆唯一珍藏的中国名酒”。高端白酒文化之争，品牌各有各的个性，也各有各的价值，为各自的品牌塑造了坚固的文化壁垒。
白酒品牌营销，有文化，才有个性；有个性，才有品味；有品味，才有价值！没有文化的酒，是没有个性的酒；没有个性的酒，是没有品味的酒；没有品味的酒，就是没有价值的酒！
品牌名酒国酒之争
目前，国内高端白酒“国字号”之争有此起彼伏，愈演愈烈之势，有着长达二十多年的“国酒之争”了。早在上世纪八十年代，“国酒之争”的话题便开始出现，主要在茅台五粮液两大品牌之间。到了上世纪九十年代末，茅台被五粮液赶超，中国最有价值品牌的研究报告上，茅台甚至被挤出了前20位，而五粮液以120.56亿高居全国第四位。江泽民主席视察五粮液酒厂后，五粮液借机宣传“国酒五粮液”字样，似乎取得了国酒之争的有利优势。
然而2001年前后，高端白酒新秀“水井坊”以“中国白酒第一坊”挑起了新一轮的“国酒之争”，“国酒”的阵容随之就扩大了，除“中国酒王——五粮液”外，又增加了“中国第一窖、中国浓香鼻祖泸州老窖的国窖
从定位角度讲，争第一、争国字号的本质是实施“定位垄断”，目的和结果则是根植大众，影响大众。“国酒思想”或“国酒理念”越根植民心，国酒地位越反衬的高尚伟大，也就会越在上层得到认可。所以，“国酒之争”最后必定是“品牌影响力”、“品牌文化”或“品牌价值观”的之争，这是世界价值观的大势所趋。
品牌名酒终端之争
终端是消费者接触产品的最终端，品牌名酒的终端之战更加激烈，并且也由来已久，如前几年盘中盘营销模式的终端买店，以及近几年的自建终端专卖店等等，终端之争从来就没有停止过，如今品牌名酒专卖店已遍布泉城，有五粮液专卖店、茅台专卖店、水井坊专卖店、舍得专卖店、国窖·1573专卖店、红花郎专卖店、酒鬼专卖店等等。
对于济南终端买店，品牌名酒曾经有不为多数人知的故事，那就是舍得酒与国窖·1573在2005年左右的舍得终端大战。或许有些人认为“舍得酒”的市场做的一般，舍得文化也一般，可是舍得酒在济南终端买店将“舍得文化”发挥的淋漓尽致，走“大舍大得”之道，将“国窖·
有人的地方就有市场，有市场的地方就有品牌竞争。除非是在垄断行业，否则，血性竞争将永远是市场的主题，因为竞争才是硬道理！国内营销实战专家路长全说：“没有哪一个品牌强大到不能被挑战；没有哪一个品牌弱小到不能去竞争”，营销就是解决竞争！在当今中国白酒市场，无争的“蓝海”是不现实的，唯有打造具有核心竞争力的品牌文化，才是品牌营销竞争之本！因为，品牌竞争，只有进攻，没有防守！因此，品牌营销只有不断地发力进攻，才能不断地提升品牌价值！
——原载：2007年7月《酒类营销》
个人简介：
张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原中国策划研究院《中国策划》山东记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员，《智囊》“四会一团”总策划人。策划十年，做过市场、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、干过策划、玩过概念、拉过广告、写过文章……
十年营销策划经历：八年医药保健品策划，四年市场一线实战经验！曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省级经理兼策划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。
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