2007/04/08 - By 数位之墙 - 关键字／标签：竞标 手机 增值服务 3G 电信运营商
◎最符合2G电信运营商利益的3G推广方法
回顾一下我们上次谈到电信运营商在3G市场上的竞争战略如下图。总结一下，如果某些电信运营商手上已经有GSM 或者CDMA的2G用户，则最有利于此类电信运营商竞争利益的作法如下：
- 3G基地台建设以都会地区为主，郊区或农村一开始仅小幅建设。由于使用WCDMA 或者CDMA两种3G系统都可轻易兼容于2G，在无信号覆盖地区，用户可无缝漫游在2G网络上，电信运营商相对成本较低。
- 为了保持自己原有2G用户在过渡到自己3G系统时营收不受影响，会将3G语音资费订制成与2G相同或相似。因为此部分仍占电信运营商收入的大宗，即使自己2G用户过渡到自己3G上，仍能保证影响不致太大。
- 由于3G语音资费与2G相当，为了增加商品的卖点，乃大幅降低移动上网的传输费用（数据传输费）以便与2G区分。销售重心放在增值服务推广，搭配多功能的高端手机推向消费能力较强的都会地区白领。
- 由于初期3G用户成长速度较慢，随著3G基地台逐渐覆盖向郊区或农村，以及3G手机价格逐渐降低，市场会逐渐开始扩及郊区或农村。为了增强销售，电信运营商将会考虑推出在语音资费上降价的套餐。
问题来了，如果像上面所说，已经拥有2G用户的电信运营商都不急于以话费降价为手段向消费者推广3G，那么在中国的3G市场上怎么会出现语音资费战？关键，在于中国对于自主标准TD-SCDMA的执念。
◎TD-SCDMA是杀手还是待宰羔羊？
欧洲地区的2G电信运营商在刚刚竞标到3G许可证的时候，对于上述的概念并不那么清晰。但是随著时间推移，越来越对3G抱持上述态度。所以当他们真正开始推广3G时，几乎都是采取上图中B, C, D 的战略。
即使是号称「纯3G血统」，一个2G用户都没有的欧洲Hutchison 和记电信，一开始也是笃信3G亮眼的增值服务。刚推出3G时以高端手机搭配多种增值服务试图吸引顾客，却陷入用户成长缓慢的窘境。
由于其「纯3G」特性，基地台建设必须从零开始，无法非常全面，因此初期即使连都会地区的信号覆盖都不理想。受到3G增值服务电视广告吸引而购买的消费者，面对信号时断时续的手机，连投诉都没用。
Hutchison 后来与其他2G电信运营商签订漫游协议，让用户于信号覆盖不到时，漫游于其他电信运营商网络。为争取更多用户而开始话费降价外加低价手机（以高额补贴费为代价）的促销后，用户数才快速增长。
Hutchison 带给我们很多启示，总结来说：「没有2G系统与用户在手上的电信运营商，于推广3G时是辛苦的」。反观中国市场，Hutchison 的故事让你想到谁？答案是：拿到TD-SCDMA牌照的电信运营商。
TD-SCDMA系统无法与GSM 和CDMA兼容，基地台必需从零建起。若要一开始提供与2G相同等级的覆盖，成本支出极大。而，当消费者已习惯 GSM 的覆盖水平时，对于「TD-SCDMA信号不好」是无法原谅的。
◎市场竞争让语音价格战不可避免
在中国的移动通讯市场上，只要提起「哪家移动电信运营商的信号不好？」时，我相信你会豪不犹豫的说出某一家电信运营商的名字。消费者的记忆是恐怖的，电信运营商一旦被粘贴标签，想翻身都很难。
由于系统是崭新的，拿到TD-SCDMA牌照的电信运营商在商业运营后免不了大量的系统与终端优化工作。当年Hutchison 身为早期3G业者，系统也是优化多年。优化的过程更加深了消费者「信号不好」的印象。
这些问题，在WCDMA 以及CDMA2000系统上不完全存在。全球运营这两个3G系统的电信运营商为数众多，经验累积丰富。更由于全球规模的手机生产量，使得上述两类3G手机的平均成本下降，售价更低。
从消费者的角度看，TD-SCDMA初期信号差，手机贵，Bug 多。电信业者面对初期投入钜额成本，却迟迟看不见消费者上门。最后，生产低价格没有增值服务功能的手机，诉求更低话费进行推广成为必然。
这就是中国3G市场初期之所以陷入语音价格战的原因，价格战的发动者，正是拿到TD-SCDMA牌照的电信运营商。而拿到其他3G系统牌照的电信业者初期对于价格战不会回应，但长期来看很难不受影响。
中国3G的第二个谜：3G最大量的第一批用户是谁？很多人不假思索回答：「年轻都会白领」。是耶？非耶？笔者告诉你：答案将不会是都会地区的白领，而是城市里的民工和学生。
| 黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。长年从事互联网与电信行业谘询工作，目前担任上海51.com董事长助理。 |