中国3G迷雾（三）低端用户为王

2007/04/15 - By 数位之墙 - 关键字／标签：手机增值服务 3G 可视电话电信运营商 WAP

◎中国3G开跑第一阶段

笔者先前的文章并不是要看坏3G增值服务，或是帮语音服务抬轿，而是在说明电信运营商身为行业龙头，将可能会以怎么样的战略来帮3G定调，因而会将增值服务摆在什么样的战略地位来思考。

对于一个SP来说，在3G上拥有百万增值服务用户或许足以温饱，但是对一家有著几亿用户的电信运营商来说，拿增值服务当成3G主要卖点所挣到的用户若仅只如此，那是远远的不及格。这两种观点是不同的。

然而，对于增值服务抱持高度期待，一直都是中国3G市场上普遍的气氛。相关行业，除了电信运营商，服务供应商（SP），内容供应商（CP ），甚至是互联网行业，多少呈现出一种骚动的情绪。

大家隐约的共同想像是，这个市场这么大，我们除了能自订系统标准，电信运营商还有实力自订手机规格。见证日韩成功的3G发展经验，订制手机能让增值服务的使用经验更好，最后替电信运营商增加营收。

因此，当中国的3G电信市场正式鸣枪开跑时，第一阶段我们应该会看到大量增值服务电视广告，告诉你3G可以看影片，可以听音乐，可以玩游戏，一机在手随时上网可以移动办公。

你会在电视广告上看见西装毕挺事业有成的中年人拿著3G手机的精英形象；年轻人拿著3G手机把玩影片听音乐的酷炫模样；或者亲人之间使用可视电话联系，互相能看到对方的感人画面。

◎第二阶段：拿语音当诱饵

拿到3G牌照的四家电信运营商初期都会将增值服务拉抬到相当的高度，其中拿到WCDMA 及CDMA牌照的电信运营商如前文所说，是基于自身最大的利益考量，而拿到TD-SCDMA牌照的业者，则纯粹是因为不信邪。

功能较多价格略贵的手机（可能是电信运营商的订制手机），搭配便宜的数据资费套餐（而语音资费仍然维持与2G相同水平），外加电视广告力推，马上会有一批人受到亮眼的增值服务吸引而采用3G服务。

这些人就如电视广告上的角色一样，是商务人士，是年轻白领。然而这些群体的人数是有限的，增长是缓慢的，等到堆在仓库里的手机多到卖不掉，掉价损失加上设备摊提费用会让电信运营商直跳脚。

要不了多久，语音价格战加上手机价格战就会开始，现实的情况让大家无法继续发梦。别忘了中国有几亿手机用户，绝大部分不是菁英人士也不是年轻白领。他们不想理解3G，他们要的是立即的好处。

然而，3G增值服务就这么被判死刑了吗？不是的！实际上的情况是，因为受到便宜的语音资费吸引而改用3G的用户，增值服务的使用量并不小！笔者将过去四年在3G电信运营商实际营运的经验总结如下几点：

- 拿较低语音资费去吸引用户改用3G，远比拿增值服务去吸引更快。

- 为了弥补语音上的收入损失，增值服务一定要投入资源下去做。

- 即便是因为便宜话费而改用3G的用户，都会大量使用增值服务。

- 前提是，增值服务的用户体验必须做好，适度的订制手机是必然。

◎中国3G市场样貌

至此，中国的3G市场将会出现几大特色：

1)功能略为减化的3G手机。全功能的3G手机可能意味著较高价格，特别是对TD-SCDMA系统而言。最简单来说，一只手机只要能打电话能上 WAP 就可以上路了。其他的照相，视频等功能，初期可以不要了。

2)低价手机搭配便宜的语音资费形成套餐（当然，WAP 的资费也是重点），形成低价快销的局面。几年前要做到3G低价快销有实际的困难，因为当年的3G手机成本仍高，售价降低意味著电信运营商要大量贴补。

而当中国3G市场开跑时，WCDMA 以及CDMA的3G手机成本已经大幅下降，电信运营商的批量采购更能压低价格。在加上内地黑手机的推波助澜，要买到便宜的WCDMA 以及CDMA的3G手机并不困难。

3)低价快销意味著3G使用人口将快速的向低端用户普及，这与我们想像的菁英人士或者年轻白领有非常大的差距。这个阶段的3G增值服务用户，会是大城市里的民工，以及二线城市里以学生为主的居民。

这些人的生活水平较低，高端娱乐消费不起，平常有空就泡在网吧里，因为那是他们能负担得起的娱乐活动。不上网吧的人就上手机WAP ，因为一只手机把通讯和娱乐全解决了，这些人愿意为增值服务付费。

这些人才是主流3G增值服务用户，即使他们一开始是因为更便宜语音资费而改用3G！这就是笔者预见的中国3G市场样貌，仅把3G卖给几亿人口中极少数的菁英人士，对电信运营商来说绝非聪明之举。（文：数位之墙）

■ 历史上的今天

黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。长年从事互联网与电信行业谘询工作，目前担任上海51.com董事长助理。

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