赛事、明星、广告，在2008北京奥运会临近之际，围绕奥运的体育营销和宣传热潮快速高涨。打开电视，就能看到易建联穿着“耐克”，刘翔手拿“安利”，与“卡迪拉克”一起奔跑，国家羽毛球队和“361°”一起欢跳，郭晶晶推荐着“东芝”，“长虹”则有中国乒乓球队，“康佳”请来国家帆船帆板队，TCL携手中国女子网球??非奥运营销遍地开花，奥运赞助商们更是全力出击的势头，阿迪达斯、联想、UPS无一不砸下巨额广告费，电视、地铁、路牌等等齐头并举。

　　在喧哗声中，只有一个奥运赞助商例外，没有聘请代言的体育明星，没有在电视上出现广告，没有赞助体育赛事，相反，它要做的是，从其他奥运赞助商和非奥赞企业口袋里掏钱。

　　没错，它就是奥运互联网赞助商——搜狐。

　　搜狐董事会主席张朝阳上次高调现身，还是2008年2月搜狐十年大庆加之财报大捷。6月15日，这张10年来内敛许多的熟悉面孔再次走进聚光灯，发布一个他看来非常重要的消息：搜狐获得北京奥运赛事的互联网转播权。

　　搜狐是通过与央视国际网站签署合作协议得到这一资源的。张朝阳强调的是，搜狐是唯一取得央视国际合法授权的商业门户网站。根据协议，搜狐将拥有3800小时的奥运视频内容，其中有2500小时的奥运比赛视频为搜狐同央视国际合作制作并独家播放。张朝阳引以为豪的是，这是搜狐在获得承建奥运官网的资质之后，再一次获得核心的奥运内容资源，这也是向来高高在上的央视与国内网站的首度合作，共涉及央视13个频道、100多个栏目，除奥运外，双方的合作范围还囊括了新闻和娱乐等领域，双方将联合购买一些内容版权，在央视和搜狐上传播。“搜狐为央视的资源开拓了二次传播的渠道，也为央视发掘了一条国家电视台与新媒体合作的途径和模式。”张朝阳说。

　　显然，张朝阳希望用奥运赞助商的身份，通过创新的资源配置而非广告，让搜狐获取更多的流量和曝光率。

　　搜狐并非不明白体育明星的影响力，2003年，搜狐就为姚明建立了个人官网，也和NBA展开过长期合作。但奥运临近之际，热爱“秀”自己的搜狐却令人意外地没有签约任何明星代言人。

　　这与张朝阳对奥运的期望有关——曝光率能够直接影响产品销量，对于网络来讲也就意味着自己的产品——广告的收入增加。但张朝阳认为奥运会对于搜狐的价值不在于当季广告收入。“我根本就不关心这个。”他对《商务周刊》说，“奥运会对我们最大的价值不在于奥运会期间广告商投广告，因为我们是立足于打造一个长远的公司、一个百年老店，我们如果只关心拿下奥运会为的是这个季度收入不错，那也没什么意思。”

　　他所重视的是“用户切换”。张朝阳希望达到的目标很明确：“在中国的门户竞争中，可能大家以前都分担了不同的用户群，但是经过2008奥运会以后，品牌、影响力和内容，因为奥运会搜狐所获得的优势，将会有很多用户切换到搜狐这个平台上来。”

　　张朝阳憧憬的是这样的效果：“中国现在的市场竞争进入了一种精细化竞争，很多企业会研究广告的效果，计算每投入100元所获得的收益是多少，如果用户实现了大规模的切换到搜狐，2009年带来的是广告点击率的大量增加，注重效果的品牌广告商将会继续签约甚至加大投入。”

　　在这样的情况下，搜狐需要的是内容核心，奥运本身不过是需要借的“势”。

　　至少在奥运前的火炬传递阶段，搜狐的借势已经颇为成功。市场调查咨询机构CTR的数据显示：搜狐在奥运火炬传递期间的媒体曝光率仅次于负责承运奥运圣火的中国国际航空公司，同中国移动并列第二位。

　　自3月22日奥运会火炬从希腊出发，喜欢登山的张朝阳就开始了自己最为擅长“户外运动”——远赴希腊，报道火炬传递，张朝阳作为奥运官网报道团的首席记者和领队，亲率搜狐的编辑们第一时间、第一现场报道奥运圣火点燃、交接和传递仪式。同时，他还以首席记者的身份与各界要员直接对话。搜狐派出的近30人奥运官网报道团，全程报道奥运圣火的内容报道包括：3月24至30日火炬在希腊境内为期7天的传递行程，报道团随火炬途径希腊16个地区、43个市，直击其中29个城市举行的圣火交接仪式，囊括希腊境内全部605名火炬手的一手资讯，采访火炬手、各国官员、文体明星、当地华人社团等，通过图文、视频、博客等方式立体式展现奥运圣火在希腊传递的情况。网友对报道的评价是四个字：“非常细致”。

　　之后，搜狐报道团一直跟随着火炬，前往五大洲的21个城市，和境内31个省、自治区和直辖市，历时130天，跨越13.7万公里，直接记录奥运史上传递路线最长、传递范围最广、参与人数最多的火炬接力。

　　互联网的交互性也是搜狐重点关注的方面。在火炬报道的同时，搜狐启动了“点亮我的奥运”大型网民参与奥运主题系列活动、根据张朝阳介绍，1000张奥运门票将通过搜狐奥运主题系列活动送达网民手中。“点亮我的奥运”下设“我是奥运志愿者”、“我是奥运火炬手”、“我是奥运拉拉队”、“我是奥运客”、“我是奥运使者”等5大主题，包含了闪客·拍客大赛、博客征文大赛、奥运拉拉队摄影大赛、奥运拉拉队美食大赛、奥运造型创意大赛等数十项网民互动活动。网民可以用网络游戏、博客、闪客、拍客等各种形式，通过搜狐感受到奥运参与感。热闹，是这些活动的共同特点，搜狐自己原有的项目也与奥运主题得以融合，不会需要增加太多人力成本。

　　要借势奥运，不仅要拥有资源，更重要的是运用资源的能力。尽管搜狐成为了2008年北京奥运会互联网赞助商，但新浪、网易、腾讯等门户网站都有自己的奥运报道及经营计划，为奥运资讯及广告大战厉兵秣马。面对直接竞争，张朝阳提出了严苛的“全方位、零距离”的报道要求。2008奥运赛时，搜狐计划派出700人的专业采编团队。从2008年7月奥运村开村、中国体育代表团成立起，搜狐报道团将驻扎奥运村及中国体育代表团，赛时独家网络视频访谈夺金运动员，并全面覆盖中国体育代表团、运动队、奥运冠军在奥运村和赛场内外的全部精彩资讯，增加比分直播和图文直播，从赛前备战到赛时直播，从线上奥运报道到线下奥运活动开展，搜狐网站上所有图文、视频、博客、社区、论坛等功能都将用于展示奥运。张朝阳甚至早就公开宣布：“所提供的奥运资讯将领先其他网站至少60秒。”

　　张朝阳所期望的是，“在未来三到五年内，中国网民的数量将达到5亿，届时，搜狐将为大多数网民提供最主流的互联网服务，并成为中国最强大的两到三家互联网公司之一”。

　　【作者：虞立琪 来源：商务周刊】