品牌速成之购买者规划

杨松霖

上回我们介绍过品牌使用者规划，虽然购买者与使用者有时候是统一的，但是在更多的时候他们是完全独立的或者使用者仅是购买者的一部分，总之，购买者有其特性，与使用者是有区别的，是一个完全可以独立出来进行规划的概念，它通常可以细分为购买决策者、影响者和执行者。事实上，品牌购买者的集合就是该品牌的市场，因此，对购买者的规划将会使我们的很多经营活动变得目标清晰，可以一目了然地看到未来的方向。一般而言，购买者的规划须要做好下面的三项工作：

一、寻索谁是购买者

积极寻求探索品牌的购买者是品牌经营者一项重要任务，是购买者规划的前提。一般而言，我们可以从已经明确的品牌使用者出发，应用发散思维，进行有效的拓展，去寻求探索相关的人和事，从而明白购买者究竟有哪些。

二、设计购买的途径

“为品牌购买者提供尽可能便捷、安全和愉悦的购买途径”是品牌经营者必须树立的一个重要理念。因此，购买途径的设计首先要考虑其便捷性，其次是安全性，再次是愉悦性。对于何谓更加便捷、何谓更加安全、何谓更加愉悦等都需要建立在对购买者的习惯行为和心理体验进行深入的研究之上，找出现存渠道的不足之处以及跟购买者所期待的差距，便是我们进行有效设计的关键所在。

三、预测市场的需求

预测未来总是非常艰难的工作，也是一份非常吃力不讨好的差事，但是，为了经营好品牌，我们还得必须对市场需求进行预测，以便为未来的工作进行有效的安排，推动品牌的成长。市场需求的预估一般是从当前的现实市场需求从发，如过去一定时段的同类商品的销售额等，利用历史增长曲线，结合潜在的需求可能性的概率进行有效评估。在这里，精准的预估取决于所应用的预测模型的科学性和专家洞察未来的眼力。

总之，品牌购买者规划有助于品牌主体对未来市场的把握，它的精准规划需要规划者具有敏锐的观察力和高水准的专业素养。

注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:[email protected]。