1800家民营医院陷广告吸金黑洞
作者：雷义
“今年医院经营可谓举步维艰啊!”临近岁末，许多民营医院开始了2008年这一年的盘点。昨天，在一家民营医院管理层跌打滚爬了多年的吴院长抱怨，辛苦了一年全为广告媒体免费打工了。
早些时候，当媒体开始报道东莞等地企业倒闭的新闻时，民营医院老板们还在暗自庆幸，看着报表上的曲线仍然昂头向上，他们说，眼下只有律师和医生没有受到金融海啸的冲击。仅仅几个月以后，医院的营业收入曲线掉头向下，终于没能独自挺住。收入虽然降了，广告却不能停，且不说早在年初就与媒体签了全年的合同，还有几十万的押金攥在人家手里，就是没有这些合同，也没有一个老板敢轻易停广告的。民营医院圈里有一条流传已久的铁律：做广告可能死，不做广告肯定死。与有几十上百年历史的国营医院相比，民营医院的知名度太低，不做广告，就没有人关注，再有水平也是白搭，广告成了民营医院永远解不开的结。
民营医院深陷广告吸金黑洞
“投放在以报纸、电视为代表的传统媒介上的广告费占据了医院业绩的20%-30%左右，是医院在购买医疗设备之外最大一笔财务支出。”在广东经营一家妇科医院的老总黄历(化名)慨叹：“营业额大幅度跳水，还要花费数目巨大的广告费用，仔细盘点一下医院实际利润，真是少得可怜!大部分交给了传统媒体做了广告费，医院辛辛苦苦一年为他人做了嫁衣裳!”
据了解，为了压缩开支，黄历亲自参与医院广告部门制定广告投放计划，将广告预算一压再压，但是在看完需要投放的广告费用的数字后，他还是直皱眉头。
实际上，和大部分民营医院管理层一样，黄历对医院削减传统媒体广告支出的举措，内心也充满了矛盾。要是停止投放巨额的传统媒体广告，医院又缺乏相应的媒体宣传，同时品牌在目标消费群体中的曝光度也大大降低了，最终将严重影响到长期以来依靠广告拉市场的民营医院的营业额;而继续投放巨额的传统媒介广告费用，将使本来资金链就紧绷的财务状况雪上加霜。在这样脆弱的市场环境下，医院稍微有不慎，就可能跌倒在“广告门”下，再也没办法爬起来。
黄历别无他法，只有战战兢兢硬着头皮继续投放广告。“假如业绩不上来，医院广告费用居高不下，那么我们医院这只还没完全长大的骆驼就要被居高不下的广告费这根稻草所压垮了。”黄历说：“要怪就怪自己品牌还不成熟，医院业绩增长太倚重广告的投放了!”
民营医院“囚徒困境”解决之道
对于在现在这样的非常时期，民营医院深陷广告的“囚徒困境”，也不是没有解决之道。日前，深圳知名医院网络营销专家齐树丹就给民营医院开出了一剂药方。
齐树丹坦言，民营医院要走出传统媒体广告的囚徒困境，首先要削减部分广告费用，提升广告宣传的效果，以确保医院保持充足的现金流，不至于出现资金链断裂。其次就是寻求新的媒体平台，医疗广告要紧盯新媒体，开拓性价比更高的广告渠道。
“网络媒体就是一个非常好的平台，由于其投放广告价位较低，性价比高，最近很受企业青睐。”齐树丹提醒，医院的经营要跟着市场走，医疗广告的投放规律也是跟着媒体市场的兴衰而变化。虽然现在的医院老总投报纸、电视花多少钱都舍得，投入在网络营销上，花一点钱就费思量，斤斤计较，目前是网络营销最宽松的时候，有魄力的老板们，会在这个时候悄悄布局，把各种有用的网络资源尽数收于囊中。
齐树丹提出这个论点的依据是，目前英德法三国的消费者实现消费的信息来源调查，用网络获知信息的数量，已经远远超过了从报纸、电视上获知信息的数量总和，甚至达到了报纸的8倍。这意味着在用不了多长时间，网络将成为医院品牌与市场经营的主要平台。
“我几年前曾经花20万为我们的顾问医院承包一个中国排名前五名的门户网站的健康频道，效果非常好，第二年就有医院花100万把我们挤走了。而现在，同样的频道价格至少要再加个零了，这就是‘先发优势’。”齐树丹说。
民营医院应打造自己的网络媒体
除了通过网络营销节省广告费，实现医院营销成本最小化之外，齐树丹还建议民营医院打造属于自己的媒体，以规避不可预期的风险。
“这次百度‘竞价门’事件就是一个深刻的教训。”齐树丹告诉记者，百度竞价门之后，民营医院必须经过复杂而苛刻的审核，才可以继续发布竞价广告，这让许多民营医院措手不及，一些纯粹依靠竞价广告的民营医院网络推广一度陷入停顿。
“以后医疗广告在网络媒体上的投放也会监管的越来越严，完全依靠竞价广告这种单一的形式肯定是不行的，也不是长久之法。”齐树丹说：“民营医院应该打造出属于自己的网络媒体，这样才能在激烈的市场竞争中拥有话语权，有了自己的网络媒体再也不需要为传统媒介打工做‘杨白劳’了。”
据了解，目前在中国民营医疗圈中，大部分民营医院集团都已经拥有自己的网站，但是许多民营医院的网站仅仅是个摆设，内容陈旧空洞，设计呆板僵硬，用户体验度极差。
为深圳多家大型医院集团打造过深圳男科网、深圳妇科网、深圳整形美容网等知名专科门户网站的众生元网络技术有限公司COO应兴平说，医院不仅要有自己的媒体，还要不断投入精心打造自己的媒体，这样才能实现效益最大化。
“做网站随便请一家网络公司甚至一个个人工作室都可以搞定，但是把医院网站的有效访问量做起来粘住大量的病人还需要一番功夫。”应兴平指出。
据了解，应兴平所在的众生元网络技术有限公司是一家专门从事医院网站建设、推广、运营、托管的网络营销机构，他们开发的在线求医系统“求医通”，正在被越来越多的患者所喜爱，当然也被越来越多的医院所倚重，其网络营销的精准度、转化率都非常高。
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