许广崇 《区域市场分析与开拓》课程提纲
作者： 许广崇（高崇品牌机构[国际]CEO）-原创-转载请注明来源并署名原作者。
来源: 高崇品牌机构[国际]-专家观点-首席专家-许广崇
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给予 付出 —— 心的快乐 许广崇 责任和义务 —— 第三届中国管理大奖管理专家奖 中国年度100位优秀品牌专家 品牌中国年度人物评审委员会评委 美国认证协会营销专家培训认证北京中心讲师 人事部商务策划师认证特邀讲师 北京新华培训网高级培训顾问讲师 广东培训网高级培训顾问讲师 中国培训师网签约培训师 阿里巴巴直播中心特邀嘉宾 价值中国专访嘉宾 高崇品牌机构[国际]CEO 第一讲 区域市场分析 为什么要进行市场分析？ 知己知彼 百战不殆 区域市场的背景 行业-移动|联通 小灵通|大灵通 增值 网络 区域市场分析需要思考的一些要素 你的区域市场有多大 怎样进行市场细分 竞争对手 市场环境 优势与机会 市场调研 信息元 请告诉我—— 你们心中的信息元 信息元的一些类别 影响消费者购买的因素 消费心理探讨 消费者 购买心理的8个阶梯 消费者消费心理元 营销资讯袋 市场调研如何做? 市场调研失误的根源 市场调研一些重要性 市场调研一些方向性 市场调研一些步骤 市场潜力 区域市场到底有多大？ 多少企业在团体用我们的产品和服务？ 多少个人在用我们的产品和服务？ 多少客户属于我们的产品和服务的准客户？ 多少客户属于我们的产品和服务的未来客户？ 多少客户选用属于其他的产品和服务？ 得人心者得品牌 得品牌者得市场 市场细分 为什么要对市场进行细分 识别目标消费者的共同需求 利用有限资料的有效手段 创造良好的产品形象来抵抗竞争 如何做好市场细分 市场细分 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起。 市场需求 市场细分 怎样细分？ 企业客户 ——团购-忠诚-拒绝 自然人客户——个案-高收入-中低收入 地域客户 ——城市、县乡镇、村屯 习惯客户 ——消费习惯、心理 细分市场思考要素 可量性：潜力+结果 可达性：通过推销途径在有效的成本下可以达到 足量性：足够的市场价值 同质性：消费者足够同样的需求 怎样确定市场目标-应该检核的要项 市场容量潜力大小 竞争对手重点投入市场 我们的产品优势机会所在 目标受众容易识别 目标受众比较认可 竞争对手诚信缺失 投入成本有效性 选择目标市场时-应该再检核要项 竞争对手地方保护严重，不能进入（市场障碍） 进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入） 一些企业客户进入壁垒过高，不值得进入 当地经济水平，顾客购买能力 直接竞争对手左右市场，与相关部门有同盟协定 竞争对手分析 竞争对手分析 谁是主要的竞争对手 投入规模、推广力度 客户如何看待竞争 营销策略、推广重点、代表的能动性、与客户的关系。 市场一些推广策略 客户为什么要用竞争产品 对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解 从竞争者方面是否可以得到额外利益 特别的人际关系 太多的同类产品， 难以取舍 固有的习惯难以改变 市场环境分析 环境分析 人文的 技术的 经济的 法规的 媒体的 渠道的 SWOT 分析 优势与劣势（Strengths Weakness)来源于公司自身 公司规模、形象、推广预算、营销技巧 人员激励、分销网络、客户服务、管理质量 产品质量、方便性、技术背景、价格、市场占有率 机会和威胁 opportunities threats 来源于市场划分、外界环境、竞争情况 j市场划分：大小、增长、价格敏感 k外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 l竞争情况：竞争者数量、竞争者、营销技巧 第二讲 区域市场开拓 市场目标 基本目标 销售数量 销售金额 销售利润 服务目标 客户忠诚率 市场开拓率 客户满意率 渠道数量及质量 顾客结构 品牌认知度 管理目标 人员规模、结构 员工满意度 员工开发状况 流程化、规范化管理 市场策略 1、产品的差异性 “价值”对比：与竞争对手 性价比状况 2、“拉力”和“推力”的组合 以何种“力”为主 两种“力”的结合 3、“卖点”和传播 主题以及传播方式 启动市场的传播 4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排 从三个维度考虑流通模式的设计 ——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度 ——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值链一体化）、弹性 ——自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务 多种模式的选择与组合 ——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销 ——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供 ——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、选择式分销、独占式分销。 5、若干主要关系的把握 “点”和“面”的关系 “奇”和“正”的关系 “快”和“慢”的关系 “攻”与“守”的关系 市场调控 为什么要调空？ 动态调节与消费者、渠道的利益关系 保持对市场的适应性 在竞争中保持主动 取得优势 调控要项 1、产品品种的时空结构： 产品线的内部结构以及转换的周期、时机； 新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”； 品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化供货 2、产品价格和渠道政策： 包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价补差以及其他销售奖励 3、渠道结构： 包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、层次、重点以及个性化的服务方案 4、渠道销售计划： 即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量的有效手段； 和产品价格、渠道政策密切相关 5、推广安排： 广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排， 沟通的内容，形式和途径 6、零售终端： 终端规划 重点终端安排 终端投入 终端建设、维护和提升 7、顾客资源： 顾客资源的开发、维护， 顾客关系处理 8、渠道关系： 渠道沟通， 服务安排， 客情关系处理 第三讲 如何撰写区域市场分析报告 市场分析报告的结构 市场容量 市场份额 厂商动态 价格分析 产品分析 市场导入 市场容量 市场容量的发展情况 运营商信息分析—— 中国移动 市场份额—— 市场份额分析 GSM市场不同品牌在不同区域份额 厂商动态—— 诺基亚 价格分析—— 产品分析—— 市场建议—— 目标市场 目标受众 诉求定位 传播策略 渠道选择 费用预算 运营目标 团队建设 格式—— 主送:梁山-山东移动营销中心总经理 提案:许广崇-山东移动青岛区总经理 时间: 地点:青岛 标题-《江苏移动南京市场分析报告》 目录- 内容- 结语- 第四讲 市场开拓计划的撰写 结构组成—— 市场概况 SWOT分析 总体战略 战术选择 目标市场 目标受众 诉求定位 传播策略 渠道选择 费用预算 运营目标 团队建设 格式—— 主送:梁山-山东移动营销中心总经理 提案:许广崇-山东移动青岛区总经理 时间: 地点:青岛 标题- -《山东移动青岛市场整合营销计划书》 目录- 内容- 结语- 保证体系——区域市场管理机构 区域经理 副经理 渠道经理 业务经理 客户经理 督导 促销 文秘/档案/物料 设计/制作 讲授方式—— 课堂讲解（POWER课件） 实际案例剖析 行业问题探讨
游戏互动讨论 问题系统论述 课时—— 2天 系列课程 ［品牌定位与传播］ ［行业与企业文化］ ［区域市场营销实战］ ［营销与调研实战］ ［媒介策划与投放实战］ ［代理商信用管理］ ［品牌与营销战略］ ［企业文秘公文应用写作实战］ ［医药企业终端营销实战］ ［终端拦截实战营销］ 授课形式 ： ——讲授 – 问题讨论 - 案例分析 - 练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教学 [品牌专家-许广崇 小简]—— 许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，高崇品牌机构[国际]CEO。 文章散见《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》《粤港信息日报》《市场周刊》《销售与市场》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊和网站特约撰稿人、专栏作家。 上海盟友商务咨询有限公司CEO 南宁高崇策划咨询有限公司CEO 世界咨询师网CEO 企业策划网 CEO 美国认证协会认证讲师 人事部商务策划师培训认证特邀讲师 新华培训网培训顾问讲师 广东培训网高级培训顾问讲师 广西干部培训中心企业专家委员会成员 价值中国网专栏专家 地址：中国-广西-南宁市大学东路160号 瑞士花园 银湖10栋B座802室 邮编：530003 电话：0771-3025139 13768275376 e-mail:[email protected] ＱＱ：330236576 |
