许广崇《区域市场规划与管理》课程提纲
作者： 许广崇（高崇品牌机构[国际]CEO）-原创-转载请注明来源并署名原作者。
来源: 高崇品牌机构[国际]-专家观点-首席专家-许广崇
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给予 付出 —— 心的快乐 许广崇 责任和义务 —— 第三届中国管理大奖管理专家奖 中国年度100位优秀品牌专家 品牌中国年度人物评审委员会评委 美国认证协会营销专家培训认证北京中心讲师 人事部商务策划师认证特邀讲师 北京新华培训网高级培训顾问讲师 广东培训网高级培训顾问讲师 中国培训师网签约培训师 阿里巴巴直播中心特邀嘉宾 价值中国专访嘉宾 高崇品牌机构[国际]CEO 第一讲 区域市场规划 对区域市场的一些认识 让我们一起认识区域市场，到底是什么东西？ 区域市场有哪些特性？ 区域市场有哪些分类？ 区域市场和整体市场的关系 区域市场的理解 1．所谓区域市场，实际上是市场营销过程中，细分市场的一个理论概念； 2．区域市场是一种细分顾客消费群体的细分理论； 3．区域市场是相对于一个整体市场而言的，按地域划分的市场细分概念。 4．区域市场是一个地理概念 由于各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。 企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。 总之，区域市场是市场营销过程中，细分市场、细分顾客消费群体，相对与一个整体市场而言的，具有独特地理特征的市场概念。 区域市场的一些特性 1．相对性 2．稳定性 3．可变性 4．独有性 5．关联性 区域市场和整体市场的关系 1．整体和局部关系 区域市场是相对于整体市场而言的局部市场范围，区域市场和整体市场之间是局部和整体的关系。 2．共性个性的关系 整体市场函盖区域市场，区域市场属于整体市场的一部分，存在于整体市场之中； 区域市场开发一些陷阱 1．盲目陷阱 2．套用陷阱 3．目标陷阱 4．量化陷阱 5．独立陷阱 6．时间陷阱 市场战略规划 区域战略规划的一些要素 区域定位 市场细分 市场选择 市场定位 区域定位 分类原则 四化原则 区域市场选择方法 ① 产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。 ② 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。 ③ 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。 ④ 把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。 ⑤ 把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。 市场细分 市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分可以将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。 市场细分的基础 1．地理细分 2．人文细分 3．心理细分 4．行为细分 市场选择 1）市场评估 ①市场吸引力： ②投资与目标和资源的一致性： 2）选择目标典型市场 通过对市场容量、竞争强度、特征价格以及相应目标产品的生产成本进行综合分析、对比、研究后，可以明确得出量化的目标市场的参考份额、利益贡献、价格弹性和竞争投入。例如，通过对各目标市场容量以及特征价格之间的比较可以清楚地看到各个细分市场对市场的利益贡献，简单加权后即可间接地折射出对应的目标市场对企业的利益贡献，也为企业竞争投入提供了量化依据。 市场定位 “百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。 定位一些策略 1）拾遗补缺定位策略： 这是专钻市场空隙的一种定位策略。 2）迎头赶上定位策略： 这是一种针锋相对的定位策略。 3）突出特色定位策略： 这是一种高人一筹的定位策略。 营销策略规划 产品策略 价格策略 传播策略 渠道策略 竞争战略 产品策略 进行产品组合决策与分析顾客需求密切相关，在确定产品组合之前，必须研究、分析顾客的具体需求；此外，为了形成竞争优势，还需要进一步考虑向顾客提供一种超乎其期望的产品。在进行产品决策时，应重点分析自己的产品特色和产品利益。 ① 产品线决策 ② 品牌战略 ③ 包装和标签决策 价格策略 ①选择定价目标 ② 确定需求： ③ 估计成本： ④ 分析竞争者制定的价格和提供的东西： ⑤ 选择定价方法： ⑥ 选定最终价格： 传播策略 1）确定目标受众 2）确定传播目标 3）设计信息资讯 4）选择传播渠道 5）编制促销预算 6）促销组合决策 渠道策略 渠道是产品顺利分销的关键，也是诸多企业当家人颇为头疼的一道营销难题。渠道怎样运筹，相信不一定每个人都能说出个子午卯酉来。由于缺乏理论上的梳理，在实战中渠道运筹失误则在所难免。 渠道运筹十大误区 ● 自建网络要比利用中间商好 ● 中间商数量越多越好 ● 渠道越长越好 ● 网络覆盖面越广越好 ● 中间商实力越大越好 ● 选好中间商，就高枕无忧了 ● 渠道合作只是权宜之计 ● 渠道冲突百害而无一利，应该根除 ● 渠道政策越优惠越好 ●渠道建成之后，至少能管几年 渠道设计与开发的九项原则 ● 接近终端 ● 市场覆盖 ● 精耕细作 ● 先发制人 ● 利益均沾 ● 钱不能打水漂 ● 世上没有解不开的疙瘩 ● 争取做渠道领袖 ● 变则通，通则久 竞争策略 整体部署区域市场 1）市场分级 2）点面呼应 3）点线呼应 有效进入区域市场 1）“造势”进入 2）“攻势”进入 3）“强势”进入 4）“弱”势进入 5）“顺势”进入 6）“逆势”进入 区域市场作战方略 1）分析现状 2）设定目标 3）制作销售地图 4）市场细分化 5）采取“推进战略”或“上拉战略” 6）对付竞争者 7）努力开发新客户 8）让业务员知道活动目标 责任辖区的规划和经营 1）规划业务员的“责任辖区” 2）经营责任辖区 第二讲 管理区域市场 区域主管（经理）的职能 ● 分解落实本地区销售目标，费用预算和货款回笼计划； ● 负责区域内销售目标的完成及货款回笼； ● 选择、管理、协调区域分销渠道，依照厂家整体营销政策建立区域销售网络，并加强售后服务及资信管理； ● 公平制定和下达区域内业务代表的目标； ● 定期拜访重要零售及批发客户，并制定促销计划； ● 负责区域业务人员的招募、培训及考核； ● 指导区域业务代表开展业务工作，并接受其工作汇报； ● 选择并管理区域内的分销商； ● 定期、不定期地开展市场调查； ● 与主要客户密切联系； ● 向销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息； ● 负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理； ● 负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域业务员（业务代表、理货员和促销员的费用报销，并指导其以最经济的方式运作； ● 处理（或协助经销商处理）呆帐、坏帐、调价、报损等事宜； ● 制订各种规章制度； ● 接受销售经理分配的其他工作。 区域主管角色定位 ● 市场策划者 ● 区域权威者 ● 优秀教练员 ● 区域领袖者 ● 信息接受者 ● 信息发布者 区域主管技能修养 ●统帅力 ●指导力 ●洞察力 ●判断力 ●创造力 ●交际力 ●意志力 ●人格力 ●控制力 区域工作要点 区域业务管理 区域销售业务 区域信息管理 接受业务稽查 与公司（总部）保持良好的互动 正确处理与上级的关系 团队建设 “工作量法” 确定销售队伍规模 1．按照年销售量将客户分成大小类型； 2．确定每类客户所需的访问次数（对每个顾客每年的推销访问次数），这反映了与竞争对手公司相比要达到的访问密度是多大； 3．每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数。 4．确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数； 将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即得所需的销售代表数。 估计某区域有100个A类顾客和300个B类顾客；A类顾客一年需要访问36次，B类顾客需要访问12次。这就意味着公司在该区域每年需要进行7,200次访问的销售队伍。假设每个销售代表平均每年可以做1,000次访问，那么该地区需要60个专职销售代表。 薪酬管理 1．纯薪金制： 能够给销售代表稳定的收入，使他们更愿意完成非销售活动，并非用刺激来增加对客户的销售，使管理简化并降低了队伍的流动性。 2．纯佣金制： 吸引了更好的销售代表，提供了更多的激励，减少了督导和控制了销售成本。 3．薪金佣金混合制： 融合了前两种制度的优点，并减少了前两种制度的缺点。 招聘和选拔销售代表 ● 确定选择标准： 如能承受风险、具有强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待顾客、仔细做好每次访问等。为了达到公司的销售目标，必须考虑特定销售工作的特点。如该工作是否需要经常外出？销售代表是否会经常遭到客户的拒绝？等等。 ● 通过恰当的途径进行招聘。 通常的途径有销售代表引荐、职业介绍所、人才市场、刊登广告（报纸、电视、电台、互联网等）等招聘途径。 销售代表的训练 ● 了解本公司并明白本公司各方面的情况。如公司的历史和经营目标、组织机构设置和权限情况、主要的负责人员、公司财务状况和措施，以及主要的产品与销量等。 ● 通晓本公司的产品情况。包括产品制造过程及各种用途。 ● 让销售代表深入了本公司各类顾客和竞争对手的特点。他们要了解各种类型的顾客和他们的购买动机、购买习惯；了解本公司和竞争对手的战略和政策。 ● 销售代表要知道如何进行有效的推销展示。让销售带了解推销术的基本原理，此外，公司还应为每种产品概括出推销要点，提供推销说明。 ● 让销售代表懂得实地推销的工作程序和责任。销售代表要懂得怎样在现有客户和潜在客户之间分配时间，合理支配费用，如何撰写报告，拟定有效推销路线等。 销售代表的评价 ● 现在与过去销售额的比较 ● 顾客满意评价 ● 销售代表的品质评价 渠道管理 渠道流程 ●物资流 ●权属流 ●资金流 ●信息流 ●促销流 ●谈判流 渠道流程管理 1）物资流管理 2）资金流管理 3）信息流管理 合理的渠道规划 渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、广度和管理规则） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配） 有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性（效率高、开发、维护和管理成本低） 管理性（易于管理和维护、掌控力度） 发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等） 影响渠道选择的因素 顾客特性（构成、习性、便好、购买行为等） 产品特性（物理性、技术性、应用性、价值密度等） 中间商特性（客情关系、分销能力、市场运作等） 竞争特性（竞争格局、对手策略、竞争规则等） 生产厂家特性（规模实力、品牌力、管理水平、商誉等） 市场特性（地理条件、容量、潜力、变化趋势等） 如何选择二级商 中间商的市场范围 素质和商誉 地理区位优势 经营经验 预期合作程度 资金实力与管理水平 促销执行力 综合服务能力 终端密度决策 如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的关键所在和中心任务。 保持各终端销售点的均衡发展。 促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。 推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。 可能的选择： 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 组合使用，动态管理 终端密度决策因素 基本因素 产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等） 分销成本（包括网络开发及维护的费用） 控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率 市场覆盖率 分销网络的销售能力的提高，产品生存和发展空间的增大，长期战略目标的实现 控制能力 网络的强制和影响等综合掌控能力，以及企业的市场运作能力 后勤支持系统的跟进能力 包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货管理、包装、运输等营销职能和队伍素质 零售终端维护与管理 1、2/8原则，优先优秀终端，注意匹配 2、统一规划、合理布局 3、遵守规则、互惠合作 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、及时排忧解难，持续有效出货 7、协调终端与分销商和终端之间的关系 如何进行终端巡访 一、事前计划 （目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具） 二、掌握政策 （市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等） 三、观察店面 （产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等） 四、解决问题 （货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等） 五、催促定货 （定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等） 六、现场培训 （店员、产品知识、经营理念、促销操作、经营指导等） 七、做好记录 （表格管理、销售计划、巡访计划、档案管理） 加强终端理货工作 1、应随时检查产品的出样情况，保持终端产品的整洁有序 2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”消费效应 3、在旺季保证位置的更新和生动化，以避免陈旧呆板，形成耳目一新的感觉以增加、刺激消费； 4、节假日利用POP和生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好销售的氛围； 5、加强理货知识的培训，强调理货的重要性，并增加协助搞好客情关系，进行竞品和消费动态调查，及时反馈补货信息等； 6、制订量化的终端卖场回访及理货指标和相关激励及制约机制。 终端管理的常见误区 内容上，重销售轻市场。 单纯注重送货、结款等业务工作，一味追求销量；而忘却了市场的开发、网络的建设和维护。 对象上，重大客轻小店。 盲目唯大是从，没有深入考察终端的规模、实力、信誉、特点和进货渠道等综合情况。 其方式上，重激励轻维护。 小恩小惠只是一时之举，只有周到及时的全方位服务和支持，才能使终端市场长治久安。 环节上，重中间轻两头。 终端营销的三环节是产品、销售终端和消费者。上不能了解和定位产品，与上游有效合作，下不能与目标消费者有效沟通。 渠道的资金流管理 应收帐货款的管理： 赊销的控制 严格审批、预警和责任制度，额度控制 客户信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等） 紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范 提高收款能力（结合多种市场策略、灵活结算等） 有效激励（激励客户回款） 及时行动，当机立断 采用法律、外包和其他手段 渠道的信息流管理 信息内容： 厂家信息： （营销政策、新品计划、营销资源、市场份额、经营状况等） 行业、竞争对手信息 （渠道、促销、价格和产品策略、市场份额、投入力度等） 消费者信息： （便好、需求趋向、服务要求、意见投诉等） 各级分销商和终端信息 （销售能力、忠诚度、信用度、合作诚意、需求） 建立双向沟通路径，一体化的及时响应 渠道前端----采集、整理、分析、反馈和存档等 渠道后台----汇总、共享、分析、决策、反馈等 主要手段： 业务员的日常巡访、报告制度；客户档案管理 与生产厂家沟通 下游分销商、终端和用户的直接反馈 渠道冲突 渠道与用户冲突： 承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时 利润（差价）太高、投诉响应不及时 渠道间（内部）冲突: 良性冲突：要善于利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员积极性和降低议价能力。 恶性冲突：窜货、烂价 渠道与厂商冲突： 损害经销商利益（渠道设置交叉、重叠等）、政策不统一、政策连续性差 承诺不兑现、售后服务质量不佳、缺少经营指导和培训、缺少助销支持 分销网络的提升 市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。 （内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等） 保持价格体系整体规范和协调性，任何一个环节不当的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信心 增强价格管理职能，主要措施： 零售终端价格控制： 各环节价格梯度合理协调 协调不同渠道的价格差异 加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏 合理的返利、折扣等激励政策 步调一致的价格调整 积极响应竞争的价格协调机制 第三讲 如何撰写区域市场规划书 结构组成 市场概况 SWOT分析 总体战略 战术选择 目标市场 目标受众 诉求定位 传播策略 渠道选择 费用预算 运营目标 团队建设 格式 主送:梁山-山东移动营销中心总经理 提案:许广崇-山东移动青岛区总经理 时间: 地点:青岛 标题- -《山东移动青岛市场整合营销计划书》 目录- 内容- 结语- 讲授方式—— 课堂讲解（POWER课件） 实际案例剖析 行业问题探讨 游戏互动讨论 问题系统论述 课时—— 2天 行业问题探讨 游戏互动讨论 问题系统论述 系列课程 ［品牌定位与传播］ ［行业与企业文化］ ［区域市场营销实战］ ［营销与调研实战］ ［媒介策划与投放实战］ ［代理商信用管理］ ［品牌与营销战略］ ［企业文秘公文应用写作实战］ ［医药企业终端营销实战］ ［终端拦截实战营销］ 授课形式 ： ——讲授 – 问题讨论 - 案例分析 - 练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教学 [品牌专家-许广崇 小简]——
许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，高崇品牌机构[国际]CEO。 文章散见《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》《粤港信息日报》《市场周刊》《销售与市场》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊和网站特约撰稿人、专栏作家。 上海盟友商务咨询有限公司CEO 南宁高崇策划咨询有限公司CEO 世界咨询师网CEO 企业策划网 CEO 美国认证协会认证讲师 人事部商务策划师培训认证特邀讲师 新华培训网培训顾问讲师 广东培训网高级培训顾问讲师 广西干部培训中心企业专家委员会成员 价值中国网专栏专家 地址：中国-广西-南宁市大学东路160号 瑞士花园 银湖10栋B座802室 邮编：530003 电话：0771-3025139 13768275376 e-mail:[email protected] ＱＱ：330236576 |
